宜家掘金購物中心 捆綁模式面臨考驗

近日，由宜家集團參與成立的英特宜家購物中心集團正式宣布，其在中國的首家超區(qū)域購物中心將于6月27日在無錫投入運營。

即將亮相的宜家購物中心與中國消費者所熟知的經(jīng)營家居用品的宜家家居，都屬于總部位于瑞典的宜家集團。而人們對英特宜家購物中心集團，卻知之甚少。據(jù)筆者獲悉，英特宜家購物中心集團是由宜家家居母公司宜家集團與英特宜家集團分別以49%和51%的股權(quán)共同投資。目前英特宜家在中國已擬定3個項目，將陸續(xù)面世。

“隨著零售公司發(fā)展到一定階段，積累了一定的資金，就會開始尋找一些能發(fā)揮自身優(yōu)勢、投資回報率也更高的項目以進入。”RET睿意德研究中心首席分析師施瑾告訴筆者，宜家進入中國已經(jīng)有十多年了，所以將其成熟的購物中心模式引入中國也是順理成章。

只不過，在中國市場的購物中心數(shù)量劇增且同質(zhì)化嚴重的今天，外資零售巨頭進軍商業(yè)地產(chǎn)并非勝券在握。盡管擁有年均客流量超過300萬的宜家家居商場，但在零售業(yè)并不景氣的今天，“新手”英特宜家想要在眾多同行包圍下脫穎而出困難重重。

看重成熟市場和土地升值

據(jù)了解，宜家在國外一直都是采取租賃與自建并行的模式，自持物業(yè)的比重超過八成，在俄羅斯等歐洲國家也建立了多個自己的購物中心。

“如今當宜家感覺自己在商業(yè)地產(chǎn)方面積累了足夠的經(jīng)驗，這種模式也十分成熟后，就開始嘗試在更多國家運作�！睒I(yè)內(nèi)人士說。

施瑾表示，宜家多年來一直以自建賣場為主，相比租賃的方式，公司不僅能獲得項目營運上的利益，還能享受到項目升值的價值。所以宜家在中國多個一二線城市布局購物中心，不僅看中了成熟的商業(yè)市場，而且還看中了土地的升值潛力。

英特宜家購物中心集團中國區(qū)董事總經(jīng)理丁暉在接受筆者采訪時也指出，英特宜家走出歐洲進入的第一個國家就是中國，表明英特宜家非常看重中國市場長遠的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“對于宜家而言，其賣場利潤上升的空間可謂微乎其微了�！痹谥型额檰柛呒壯芯繂T鄭宇潔看來，雖然宜家家居目前在中國運營良好，但是不可避免面臨人工、租金成本不斷上漲困擾，而行業(yè)內(nèi)本土競爭激烈，中國宏觀經(jīng)濟弱勢走向的局面也對宜家家居形成一定的威脅和挑戰(zhàn)，需要做出一定的調(diào)整，來適應(yīng)環(huán)境的變化。

實際上，從物業(yè)租賃方過渡到商業(yè)地產(chǎn)的投資商和運營商，不僅是宜家，其他多家外資零售公司在中國發(fā)生轉(zhuǎn)變也是一個正常的過程。

“原因很簡單，‘家居賣場+購物中心’這一新型商業(yè)經(jīng)營模式將為宜家創(chuàng)造新的機會。一方面，可以為主業(yè)發(fā)展提供專業(yè)賣場，自建物業(yè)也能降低成本；另一方面，建設(shè)購物中心，出租店鋪，運營游、娛、樂等其他項目，可以獲取租金、物業(yè)管理費等其他費用�！编嵱顫嵄硎�。

其實，國內(nèi)很多地方政府都非常歡迎英特宜家的到來，尤其是一些二三線城市，因為宜家在零售方面的經(jīng)營管理經(jīng)驗非常豐富，而這往往是本地商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商所缺乏的。

從傳統(tǒng)家居賣場轉(zhuǎn)變?yōu)榧揖淤u場和購物中心結(jié)合這一模式，宜家集團又有了新的營收模式，而購物中心租金收入將成為未來業(yè)績的重要增長點�！坝绕潆S著城鎮(zhèn)化的推進，物業(yè)增值可以給宜家購物中心帶來更可觀的收益。”鄭宇潔表示。

當然，在宜家的購物中心中，都會有宜家家居這個被人們已經(jīng)熟知的品牌主力店入駐，這樣同樣能很快帶旺購物中心的人氣，進而推動周邊地區(qū)的商業(yè)發(fā)展，同時拉動相關(guān)地塊的升值。

“‘捆綁’宜家家居賣場，也基于英特宜家與宜家是戰(zhàn)略合作伙伴，宜家既是投資者也是很重要的旗艦商戶�！倍�暉希望，兩者相結(jié)合吸引更多的人流量、互相幫助當?shù)氐氖袌�，�?chuàng)造最完善的體系去方便消費者，更好的為消費者服務(wù)，起到互相促進作用。

不可否認，購物中心式的家具城符合未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢，給消費者更多體驗式消費。盡早布局該領(lǐng)域，將增強其競爭力。

值得一提的是，沃爾瑪?shù)馁徫镏行囊矊⒁源筚u場和山姆會員商店為主力店，看來借自家主力店吸引顧客已成為外資零售巨頭進軍商業(yè)地產(chǎn)的殺手锏。

而“一站式購物”是英特宜家給自己所下的定義。拿英特宜家無錫購物中心來說，它的業(yè)態(tài)組合非常豐富，有宜家家居賣場、大型超市、蘇寧電器、電影院、兒童業(yè)態(tài)、零售、餐飲，基本上涵蓋了多層次的消費需求。餐飲、零售和賣場等主力店的比重大約為1：1：1。從選址來看，宜家在中國的購物中心并沒有設(shè)在市中心位置，而是在距離市中心10公里左右的城市副中心，接駁軌道交通，有大量停車位，為家庭及團體顧客提供便利。

“如今我國購物中心的格局逐漸向著體驗型轉(zhuǎn)變，一站式家庭型購物中心會是未來的主流，而宜家購物中心正是瞄準了這樣一個定位�！笔╄�表示。

購物中心能否重演輝煌？

在中國市場，跨國零售企業(yè)從租賃者轉(zhuǎn)為地產(chǎn)項目開發(fā)商還是一個很鮮見的。與此同時，近些年我國本土零售商在“轉(zhuǎn)型”時卻不遺余力，結(jié)果卻差強人意，包括此前娃哈哈力推的娃歐商場。

近年來，商業(yè)地產(chǎn)的供過于求不是新鮮事。有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，我國購物中心總數(shù)已達3500家以上，每年新建的購物中心如雨后春筍般分散在我國各大城市中。預(yù)計到2015年，有望突破4500家。很明顯，我國商業(yè)地產(chǎn)將呈現(xiàn)出供應(yīng)過剩的情況，中國零售物業(yè)市場兩極化將進一步加劇。

實際上，零售和商業(yè)地產(chǎn)是兩個不同的行業(yè)，前者很重視現(xiàn)金流，而后者需要有雄厚的資金支持，零售企業(yè)能否將他們的資金優(yōu)勢移植到地產(chǎn)行業(yè)上來，目前還難以判斷。

有業(yè)內(nèi)人士認為，并不是所有的企業(yè)都適合做商業(yè)地產(chǎn)，宜家似乎也不例外。此前英特宜家也透露早已從宜家家居“取經(jīng)”，這被其看來是走了一步絕妙的好棋�？杉幢阋思壹揖釉谌A運作還算不錯，但畢竟家居連鎖是專業(yè)專賣領(lǐng)域的零售業(yè)態(tài)，宜家家居商場的成功并不代表英特宜家購物中心的成功。

分析人士指出，建設(shè)、運營購物中心是一項大工程，宜家在這方面缺乏經(jīng)驗，資金、人才、商業(yè)地產(chǎn)招商運營以及后續(xù)物業(yè)管理等都是挑戰(zhàn)。此外，其購物中心意圖建立在郊區(qū)，雖然拿地便宜，交通便利，場地充足，但是能否有效的吸引人流參觀、聚集是一個關(guān)鍵問題。

在鄭宇潔看來，從單體店邁向購物中心，英特宜家要想留住顧客，還需要加大力氣。也正因為如此，英特宜家并不敢盲目擴張，因為用戶消費習慣還需要慢慢培養(yǎng)。

事實上，逛宜家家居的顧客并不一定會為英特宜家購物中心其他的商戶買單，因為能否和宜家一樣做到真正“低價優(yōu)質(zhì)”是決定英特宜家成功的關(guān)鍵。

而丁暉也明確表示，英特宜家并不容易找到合適的開發(fā)運營和管理人才。“目前國內(nèi)很多做購物中心的都是依附在房地產(chǎn)開發(fā)公司之下，購物中心更多的是幫助提升其他物業(yè)價值和銷售的輔助性工具，和我們需要的商業(yè)性購物中心要求的人有一定差距�！�

蘭德咨詢總裁宋延慶指出，受制于宜家家居在中國的擴張決策，“捆綁”打造的購物中心項目或需慢慢耕耘，這種開發(fā)模式或?qū)⒅萍s未來項目的開業(yè)數(shù)量。

其實，拋開萬達、銀泰等競爭對手不說，宜家在中國的同行紅星美凱龍也早已先它一步在全國主要城市布局，其擴張速度正大踏步加快，如果宜家還保持此前的“蝸牛速度”的話，那留給它的時間和機會將所剩無幾。