Celine堅(jiān)持不做電商 用購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)保持品牌的高定位

上月 Chanel 對(duì)外宣布調(diào)整全球定價(jià)、布局電子商務(wù)的品牌策略后，奢侈品線上銷售陣營(yíng)發(fā)生了一些變化。變動(dòng)還將持續(xù)發(fā)生，但在一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)陣營(yíng)里還不會(huì)包括 Celine。

在近日一次采訪中，Celine 的 CEO Marco Gobbetti 談到 Celine 暫不考慮加入社交媒體或發(fā)展電子商務(wù)。

 “我感到現(xiàn)在的時(shí)尚界已經(jīng)擁擠不堪，并使互聯(lián)網(wǎng)變得過(guò)于喧囂了。而保持平靜能讓我們所做的一切更有價(jià)值。（在購(gòu)買時(shí)）觸摸服裝是很重要的，但通過(guò)電商購(gòu)物就會(huì)失去這種特別的體驗(yàn)。”他又補(bǔ)充說(shuō)，“我們希望能具備掌控力，讓從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制作的整個(gè)過(guò)程都為自己所控制�！�

創(chuàng)意總監(jiān) Phoebe Philo 也表示“顧客應(yīng)該在 Celine 商店體驗(yàn) Celine 產(chǎn)品”。她繼而解釋道，應(yīng)該在現(xiàn)實(shí)中感受設(shè)計(jì)與紡織材質(zhì)，而 Celine 采用的是最頂級(jí)的材料，所以便更應(yīng)該如此了。

Celine 如此堅(jiān)決地不做電商，本質(zhì)原因還是在于希望通過(guò)保證購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)保持奢侈品牌的高定位及品牌形象。盡管發(fā)展電商能提高銷量，但打造品牌門店（如從空間設(shè)計(jì)、店鋪氛圍等方面）、為顧客提供舒適的店內(nèi)體驗(yàn)和周到的服務(wù)，遠(yuǎn)比那些令人眼花繚亂的廣告圖片和打折數(shù)據(jù)，更利于塑造品牌形象。畢竟，盯著電腦屏幕比對(duì)各個(gè)商品，敲鍵盤(pán)，按鼠標(biāo)，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)著實(shí)談不上“奢侈”。另外，把顧客留在門店，當(dāng)面與之溝通，亦能更直接地向他們宣揚(yáng)品牌精神，加強(qiáng)其參與度和忠誠(chéng)度。

Celine 做出這個(gè)高冷的選擇與 Phoebe Philo 有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。倘若了解 Phoebe 其人及她對(duì) Celine 的影響，便不難理解該公司的決定。

08 年 Phoebe Philo 加入后，彼時(shí)正遭遇經(jīng)營(yíng)困難的 Celine 迎來(lái)發(fā)展的曙光。而現(xiàn)在，人們已經(jīng)將 Phoebe 本人視為品牌最好的廣告。Phoebe 接管后 Celine 推出一系列著名手袋款式，如 Celine Belt Bag、Celine Luggage、Celine Trapeze、Celine Edge 等，大受歡迎，品牌獨(dú)特性與辨識(shí)度隨之大大提高。同樣，Celine 服裝系列簡(jiǎn)約利落、低調(diào)而實(shí)用的風(fēng)格也變得深入人心。她為這個(gè)原本缺乏明確風(fēng)格的品牌帶來(lái)經(jīng)典款式，讓它擁有了靈魂。

“這世上很多我十分景仰的品牌都有自己的風(fēng)格精髓。所以現(xiàn)在我很高興人們也開(kāi)始回過(guò)頭來(lái)尋找 Celine 內(nèi)在那些持續(xù)不變的東西�！盤(pán)hoebe 說(shuō)。

盡管取得巨大成功，Phoebe 卻并不享受出現(xiàn)在聚光燈下，她甚至是一個(gè)以“對(duì)媒體冷漠”聞名的設(shè)計(jì)師。她很少接受采訪，在記者面前無(wú)法像其他人一樣表現(xiàn)自如。她還很排斥談及私人生活，而是喜歡處于一個(gè)自己的“舒適地帶”，隱姓埋名地生活，享受個(gè)人的自由。Phoebe 沒(méi)有博客，也不喜歡用 Twitter、Facebook 等社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)和人溝通，甚至曾說(shuō)，“那樣的社交方式太糟了。與其那樣，我倒情愿裸體著在街上行走呢。”每當(dāng)新服裝系列發(fā)布時(shí)，Celine 的后臺(tái)完全不會(huì)對(duì)媒體公開(kāi)，因?yàn)?nbsp;Phoebe 不希望媒體把后臺(tái)里模特們不夠優(yōu)美的站姿拍下來(lái)發(fā)布出去。

這些都不是孤例。Phoebe Philo，這個(gè)才華橫溢、能力出色的設(shè)計(jì)師，她同時(shí)也是內(nèi)斂、謹(jǐn)慎甚至有些保守的�；蛟S正因?yàn)檫@樣，在她的影響下，Celine 始終保持低調(diào)，無(wú)意成為奢侈品牌試水電子商務(wù)的先驅(qū)。是的，目前看來(lái)，Celine 還將在精致的門店——這塊奢侈品牌賴以維護(hù)其形象的高地繼續(xù)堅(jiān)守。