“犯錯之王” 宜家 五大運營訣竅

宜家（IKEA）作為全球最大的家具和家居用品零售商，抓住了像中國和印度這樣的新興市場，將自己的目標客戶定位為不斷壯大的中產階級，2014財年銷售額達287億歐元，這一數字幾乎是2005年銷售額的兩倍，而預計到2020年，宜家銷售額可達500億歐元。2014年凈利潤33億歐元，在過去五年內上漲31％。

目前，宜家集團擁有318家門店，其中不包括40多個品牌特許經營門店，宜家的目標是在2020年將門店數量增至500個左右。

宜家瑞典工作室設計經理 Marcus Engman 表示，宜家是世界上犯錯之王，但很擅長改正這些錯誤。在不斷的改進中，宜家出色做到了沃爾瑪、Target 等著名零售商都沒能做到的事：在完全不同的市場、語言、文化條件下，保持以低價銷售大量的產品。

美國《Fortune》雜志最近發(fā)表的由Beth Kowitt撰寫的長篇報道“How Ikea took over the world”（宜家如何征服世界），非常具體入微地剖析了宜家的運營內幕，總結了五大成功訣竅。

運營訣竅之一：本土調查

1985年，宜家進入美國市場，對床和櫥柜使用的依舊是公制的厘米單位。但有趣的是，花瓶銷量不錯，原來，美國人買了大量的宜家花瓶當水杯使。歐洲尺寸的水杯難以滿足美國人喝水放冰的習慣。從此，宜家學會了市場調研。

為了讓自己的家居產品適用于世界各地不同文化的家庭中，宜家費勁了心思，第一大利器就是：精細的本土調查，重點就放在不同文化的交叉點上。

案例一：帶衣架的穿衣鏡，售價49.95歐元

宜家對全球八個城市8,292 人早上例行要做的事進行了調查。調查結果顯示：

最快出門的是上海人（56分鐘）；最慢出門的是孟買（2小時24分鐘），孟買也是打盹最多的城市（58％的人會打盹）；紐約人和斯德哥爾摩人最可能在浴室工作（16％）；不論哪個城市女性都比男性花費更多的時間選擇服裝。

因此，宜家推出了獨立式穿衣鏡，鏡子背面帶有衣架可以懸掛服裝和首飾，幫助消費者在晚上將服裝組合好，減少早晨挑選衣服的慌張與壓力。

案例二：內置無線充電設備的床頭柜和臺燈

世界上大部分人住在城市里，空間相對較小，宜家據此推出了多功能產品，將類似于插線板這樣不好看的設備藏在好看的家居產品中。

當然，調查并不總是能夠得到正確的答案，人們總會有意無意地將自己描述成希望變成的樣子。應對這一點，宜家又進行了真人秀調查，讓人類學家會住進志愿者的家中，以獲得第一手的消費習慣。宜家將攝像機放到了斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的人們家中，了解人們如何使用沙發(fā)。結果發(fā)現，人們會使用沙發(fā)坐各種事情，除了坐著和看電視。在深圳，大多數人坐在地上使用沙發(fā)當靠背。不過宜家也表示，還真沒有根據這種需求來設計沙發(fā)產品。

運營訣竅之二：同種產品、不同布置，適應多種文化

現在，有了調查結果，就要開始設計產品。需要利用規(guī)模經濟來降低成本的宜家，自然不會為了適應不同的市場而改變產品，必須推出通用型產品來實現量產。于是，宜家將目光對準了自己的樣板間和產品目錄，通過同樣產品的不同布置讓消費者了解如何在生活中使用宜家家居。

每年，宜家會印刷 2.17億冊產品目錄，公司稱這是世界上同類刊物中發(fā)行數量最多的。所有的產品目錄都產自瑞典?lmhult的工作室，但不同國家的版本會特別刪掉一些不適合的元素，比如：波斯地毯不會出現在以色列的產品目錄里。

案例三：

宜家樣板間中同樣的床和櫥柜，在日本會加入榻榻米墊子，在荷蘭會使用符合當地建筑風格的斜頂，在美國會在床上扔滿枕頭。

產品目錄與樣板間的目的相同。宜家產品目錄擁有32個語言，67個版本，對應不同地區(qū)消費者的不同習慣。如：比利時擁有法語和佛蘭德語兩種語言的產品目錄。

不過，這樣細致的工作總有出錯的時候。宜家曾將女性從沙阿特阿拉伯的產品目錄中抹掉，將一對女同性戀伴侶從俄羅斯產品目錄中移除，這些都令宜家受到了嚴厲的抨擊。

運營訣竅之三：推出價格極低的BTIs產品

在宜家，總有一樣產品以極低的價格誘惑著消費者，這種價格低的驚人的產品被稱為BTIs（breath-taking items）產品，是宜家商業(yè)模式的一部分。在不同的市場中，這樣 BTIs 產品會有所不同，而進入欠發(fā)達地區(qū)的市場，選定 BTIs產品會花上更長的時間。

案例四：

中國市場的BTIs產品是1元冰淇淋（宜家通過將80％的產品生產放在中國國內生產，砍掉運費成本，降低產品價格）；

Knopparp 沙發(fā)在瑞典 ?lmhult 的售價為69歐元，對于瑞典而言這是很有誘惑力的價格，但對于世界上很多其他市場而言，這筆價格依舊不低；

對于印度市場而言價格很低的產品，放在美國市場，這個價格就更低了。

運營訣竅之四：省省省！最大程度降低成本

宜家執(zhí)著于降低自己的成本，不論是制造、人工、庫存、包裝、材料還是空間。

具體措施有：

砍掉不必要的產品裝飾和生產過程；

將產品組裝工作交給消費者自己去做，盡可能的減少系統中的勞動力；

用平板包裝的方式減少庫存和運輸成本，消費者可以更容易地將家具帶回家（宜家的平板包裝發(fā)明于 1956年，一位設計師將 L?vet 桌子的桌腿拆掉，以便放進車廂。）；

設計 L形包裝箱，將產品以拼圖的形式碼放節(jié)省更多空間；使用最少的材料，以最簡便的組裝方式設計和生產產品（組裝配件占產品成本的 1/3）；

根據材料價格改變產品材質……

案例五：

對于桌子下面這樣人們看不見也不會用到的地方，宜家會跳過第二層涂漆；

設計中間為中空，再使用榫卯組合，無需螺絲組裝的桌子（見下圖）；

供貨商不僅限于家具工廠，比如：讓購物車生產商生產新桌子，水桶制造商生產椅子。

為了能夠更有效地節(jié)省空間，2000年初，宜家甚至展開了空間節(jié)省大賽。勝出者是一位荷蘭人，獲得了 2周泰國旅行獎勵。獲勝的方案是，將圓形茶蠟按排放好進行真空包裝，盛放蠟燭的金屬杯以一個疊一個的形式碼放。

產品方面，宜家2/3的產品在歐洲生產，宜家自有工廠占總生產量的12％，剩下的由公司1,002名供應商進行生產。（與沃爾瑪和Target 不同，除了部分食品，宜家僅銷售自己的品牌產品）宜家共有約9,500 種產品，但考慮進不同的產品元素（如：不同國家配有不同的插頭），產品種類可達5萬余種。為了將這些產品進行包裝，宜家每年消耗約8億平方米的紙板。不過，宜家在努力減少這個數量。

此外，宜家對于平板包裝的執(zhí)著也為消費者帶來了一定的組裝負擔。對此，為了保證消費者能夠在3個小時內將小型便宜的物品組裝起來，宜家的說明書團隊每年使用卡通形象畫出 1,400個組裝說明。

運營訣竅之五：揚長避短，產品再設計，不斷嘗試新技術

宜家每年推出2,000個新品，包括現有產品的再設計。 正在開發(fā)的產品會在模型工廠中迅速制作模型，體驗實物效果（至少是塑料材質的模型），現在，有些宜家設計師已經開始設計 2019年的產品了。對于未來，宜家則表示，還是做好擅長的領域，比如電子技術就是公司不擅長、未來也不會觸碰的領域。宜家很久之前就嘗試過電視機項目，結果成了公司史上最大的錯誤之一。

正在測試中的新項目有：

用3D打印機制作一個馬桶刷（正在實驗）

用盛雞蛋的紙板盒材質制作一盞燈

為2019年設計電動自行車