傳統(tǒng)企業(yè)涉水電子商務(wù)早已成為一個有待研究的課題,從最近在電商領(lǐng)域陷入挫折的達(dá)芙妮來看傳統(tǒng)企業(yè)涉電商困境,或許可以作為一個案例,達(dá)芙妮曾在電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)過短暫輝煌的,最近電商部門三大主管皆不幸被裁。不過達(dá)芙妮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示絕對不會放棄電商,但未來或?qū)﹄娚踢\(yùn)營戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。
其實(shí)早在2006年,
達(dá)芙妮就已“觸電”,并在2009年成立專門的電子商務(wù)公司,從興起進(jìn)入全盛,再到走向挫折,達(dá)芙妮花了不到6年的時間。是什么迫使達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)在動蕩中做出調(diào)整?
達(dá)芙妮電商之殤
“達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)遇到挫折,與其定位、戰(zhàn)略規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行有關(guān)!敝袊娮由虅(wù)研究中心分析師莫岱青對記者表示。
和其他做電商的傳統(tǒng)企業(yè)一樣,達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)也存在著定位不清晰、線上線下的渠道矛盾突出的問題。而在2010年,其在電商領(lǐng)域一次失敗的投資,更是把達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)拖累到停滯狀態(tài)。2010年5月,達(dá)芙妮戰(zhàn)略投資電商“耀點(diǎn)100”3000萬元人民幣,占股10%,而達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)的“噩夢”也從此開始,直到今年七八月“耀點(diǎn)100 ”倒閉時,仍拖欠著達(dá)芙妮部分借款未還。
另一方面,和其他涉足電商的傳統(tǒng)企業(yè)一樣,在不斷嘗試的過程中,高層決策的某個偏差可能讓整個電商團(tuán)隊(duì)的走向出現(xiàn)問題。此外由于電商團(tuán)隊(duì)的人員變動,核心領(lǐng)導(dǎo)層變動也讓團(tuán)隊(duì)軍心不穩(wěn)。2011年9月,達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職后,原耀點(diǎn)100高管陳炳文曾短暫入主達(dá)芙妮電商,一個月后離開。
達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)路徑大體為“外包—全網(wǎng)銷售—垂直化電商”。開始時,由于對電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足,達(dá)芙妮像其他大多數(shù)企業(yè)一樣將電商業(yè)務(wù)都交由承包方打理,但是企業(yè)在這其中無法掌握到自己所需要的信息。
2010年后,達(dá)芙妮采取了全網(wǎng)銷售的模式,通過與包括唯品會、好樂買、樂淘、名鞋庫、京東、易迅網(wǎng)在內(nèi)的十?dāng)?shù)家網(wǎng)站簽訂代銷、包銷或頁面鏈接合約,銷售額快速攀升,電商業(yè)務(wù)曾實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬元的盈利,形成達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)的階段性輝煌。
不過全網(wǎng)銷售時通過低價策略促銷,莫岱青認(rèn)為,對達(dá)芙妮的品牌和渠道來說也是“隱疾”,“不是所有的企業(yè)都有實(shí)力打價格戰(zhàn),達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)后來遭遇挫折部分也與其受價格戰(zhàn)拖累有關(guān)。”
此后,達(dá)芙妮仍試圖通過加大官網(wǎng)的建設(shè)來提高線上份額。但達(dá)芙妮官網(wǎng)的改版自今年4月開始,直至今日,仍未完成,達(dá)芙妮電商已無法遏制業(yè)績的不斷下滑。
傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)困境
“達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)的困境也反映出傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商的共同困境!毙袠I(yè)獨(dú)立評論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗告訴記者,雖然低價競爭路線使得企業(yè)市場規(guī)模在增長,但以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)進(jìn)行電商方面的拓展時并不順利。
即便是近期電商大戰(zhàn)主角之一的蘇寧易購,曾憑借其傳統(tǒng)領(lǐng)域的實(shí)力能一面世就將原先天貓、當(dāng)當(dāng)、卓越等為主的電商格局?jǐn)噭右话,但線上業(yè)務(wù)的燒錢大戰(zhàn)使其股價一路下挫。如果繼續(xù)花大力氣進(jìn)行線上業(yè)務(wù),股價對于其來說也是一個很大的壓力。近期蘇寧電器和國美電器先后披露的中報(bào)顯示出業(yè)績下滑的情況,表明在電商上的龐大投入以及其他電商企業(yè)的沖擊拖累了兩家連鎖巨頭。
傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)在剛開始經(jīng)驗(yàn)不足的情況下,可能會選擇外包的方式,傳統(tǒng)企業(yè)做電商遇到的最大問題是,傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的價格跟網(wǎng)絡(luò)低價的矛盾,怎樣來調(diào)和這種矛盾成了最核心的問題。
馬崗表示,目前一些企業(yè)摸索的方式是,針對網(wǎng)絡(luò)渠道推出一些專門型號的產(chǎn)品,跟傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品型號區(qū)分開,避免跟線下的渠道沖突;或者采用一定比例的差別模式,線上渠道主要賣尾貨、庫存貨;成立獨(dú)立的電子商務(wù)公司等。對于一些電商的價格戰(zhàn),某些品牌也與電商有協(xié)議,比如銷售價格不能低于八五折的折扣。
歸零心態(tài)做線上
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù),固然從人才儲備、資金積累、經(jīng)驗(yàn)積累以及較成熟的物流體系等方面有著先天優(yōu)勢,但反過來體制缺陷和個人認(rèn)知等也會成為傳統(tǒng)企業(yè)的桎梏。北京仁達(dá)方略企業(yè)管理咨詢公司董事長王吉鵬認(rèn)為:“傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)如同新創(chuàng)業(yè),要有一切歸零的心態(tài)!
在他看來,即便現(xiàn)在,并沒有任何一家企業(yè)可以說在電商方面能稱之為典范,大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都還在摸索的過程中。電商業(yè)務(wù)能否做好,主要還是要看傳統(tǒng)企業(yè)能否把其企業(yè)運(yùn)營的核心能力平移到電商業(yè)務(wù)中去。但是傳統(tǒng)企業(yè)和電商在很多方面包括思維方式、操作手法、經(jīng)營方式等都有很大不同,“這有時候就像開四輪大卡車的人去開兩輪摩托車,需要完全不同的駕馭能力!蓖跫i說。
比如在購物體驗(yàn)上,傳統(tǒng)渠道可能講究的是店面的環(huán)境、燈光的舒適度、銷售人員的現(xiàn)場服務(wù)態(tài)度和試穿試用現(xiàn)場感受等,而電商渠道的購物體驗(yàn),消費(fèi)者看重的或許包括價格、圖片、文案、物流、售后退換貨等。
在企業(yè)決定做電商業(yè)務(wù)之前就要調(diào)整規(guī)劃好銷售渠道體系,整合線上線下渠道。中國三星經(jīng)濟(jì)研究院黎娟娟研究員曾向記者表示,一方面要明確其市場定位,合理規(guī)劃其銷售渠道體系,包括開展電子商務(wù)模式,線上線下品牌、產(chǎn)品線、產(chǎn)品價格定位等。
另一方面是要加強(qiáng)現(xiàn)有渠道管理,規(guī)范代理商和分銷商銷售行為,同時要加強(qiáng)線上渠道規(guī)劃,選擇最優(yōu)線上渠道方式。實(shí)際上,即便是線上渠道也是一個體系,包括B2C 網(wǎng)站平臺、門戶網(wǎng)站平臺、自建電子商務(wù)網(wǎng)站等,各個渠道都有各自特點(diǎn),品牌商需要做好合理規(guī)劃。
不過在王吉鵬看來,傳統(tǒng)行業(yè)介入電商最穩(wěn)妥的策略,不是通過多元化經(jīng)營的方式,而是通過投資與收購的方式,當(dāng)然前提是你所投資的企業(yè)應(yīng)該是電商行業(yè)中有競爭力的領(lǐng)頭企業(yè)之一。