百麗、達(dá)芙妮為何極力收縮運(yùn)動品牌代理？

　　日前，達(dá)芙妮國際宣布正在醞釀縮減代理運(yùn)動品牌的店面數(shù)量，且縮減數(shù)量之多，動作之大都令人震驚。聯(lián)想到此前百麗國際出售旗下FILE的舉動，更使人們對一些國際大牌在國內(nèi)的前途表示擔(dān)憂。百麗為何采用如此極端的手段拋棄運(yùn)動品牌這一代理？運(yùn)動代理業(yè)務(wù)到底給百麗帶來了什么樣的“創(chuàng)傷”？

　　百麗的半年業(yè)績公告顯示，今年上半年，百麗代理的耐克和阿迪達(dá)斯收入為33.2億元，與2008年同期相比，僅增長2.5％，其代理的二線運(yùn)動品牌上半年的收入僅有6.3億元，較去年同期減少11.3％。為了遏制所代理的運(yùn)動品牌業(yè)績下滑的趨勢，百麗積極精簡業(yè)務(wù)，出售旗下FILA品牌，關(guān)閉346家低效運(yùn)動服飾店鋪數(shù)量。專家稱，百麗在快速擴(kuò)張的過程中，終端的質(zhì)量和贏利能力良莠不齊，關(guān)店之舉意味著百麗進(jìn)入了一個快速擴(kuò)張之后的調(diào)整期，如何快速提升內(nèi)部運(yùn)營能力將是百麗未來面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　無獨(dú)有偶，達(dá)芙妮國際上半年營業(yè)額達(dá)到27.74億港元，同比上升11.5％，經(jīng)營贏利同比提升14.5％至4.09億港元，但這份成績主要得益于自有品牌的拓展。上半年，其自有品牌比重由去年的79％升至87％，代理品牌比重則大幅萎縮，由去年的21％下降至13％。值得關(guān)注的是，上半年其自有品牌"達(dá)芙妮"和"鞋柜"經(jīng)營贏利分別為3.84億港元和0.55億港元，與去年相比贏利水平均有大幅提升，但是代理品牌則由去年的贏利狀態(tài)轉(zhuǎn)為嚴(yán)重虧損，其虧損達(dá)0.43億港元。

　　由于運(yùn)動品牌獲利有限，達(dá)芙妮國際開始逐漸淡出運(yùn)動服飾代理業(yè)務(wù)。達(dá)芙妮國際表示，上半年代理的運(yùn)動服飾品牌"阿迪達(dá)斯"及"耐克"的店鋪數(shù)目大大減少。截至2009年上半年，僅存107個"阿迪達(dá)斯"銷售點(diǎn)和8家"耐克"店鋪，且"耐克"店鋪下半年將全部關(guān)閉。

　　相較于去年運(yùn)動品牌的火爆，在后奧運(yùn)時代，國外運(yùn)動品牌接連被代理商拋棄。近段時間，運(yùn)動服飾一直遭遇庫存積壓的難題，消化庫存成為今年主要任務(wù)。消息人士透露，"阿迪達(dá)斯"正面臨數(shù)億元存貨危機(jī)。而今年"耐克"和"阿迪達(dá)斯"折扣店的折扣甚至比工廠店還低，消費(fèi)者對3折的超低折扣已經(jīng)習(xí)以為常。

　　在目前的形式下，達(dá)芙妮、百麗等品牌不得不收縮代理運(yùn)動服飾的業(yè)務(wù)，加大自有品牌特別是鞋類的擴(kuò)張，以抵御由于代理的運(yùn)動業(yè)務(wù)業(yè)績下滑為企業(yè)帶來的不利影響。

　　受困庫存和終端控制

　　在百麗的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，耐克和阿迪達(dá)斯被劃分為一線運(yùn)動品牌，Kappa、彪馬、匡威、銳步、李寧等為二線品牌。耐克和阿迪達(dá)斯的銷售占到百麗集團(tuán)運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)的80％以上，其單店規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于二線品牌，百麗是這兩大品牌在國內(nèi)最大的代理商。

　　但被百麗寄予贏利期望值最高的一線品牌,在近一年內(nèi)的表現(xiàn)令人擔(dān)憂。有報道稱，代理阿迪達(dá)斯的經(jīng)營利潤率通常能維持在8％到11％，然而2008年下半年，經(jīng)營利潤率卻已低于5％。

　　百麗方面表示，眼下的運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)市場延續(xù)了2008年下半年以來的低迷態(tài)勢，其主要原因是這一市場仍在繼續(xù)"去庫存化"過程；同時，運(yùn)動服飾作為可選消費(fèi)品的周期性較強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)不景氣時受到的負(fù)面沖擊也較鞋類業(yè)務(wù)更為明顯。

　　一直以來，運(yùn)動服飾代理是百麗在鞋類之外的最大一塊業(yè)務(wù)。就在2006年，百麗僅耐克一個品牌的銷售額就達(dá)到該品牌在中國總銷售額的1/4，而國內(nèi)多數(shù)運(yùn)動品牌的全國銷售額只是其零頭而已。2007年百麗上市時，很多投資者也看好百麗近幾年來在運(yùn)動服飾領(lǐng)域的擴(kuò)張。2007年下半年，百麗信心十足地購入了意大利著名運(yùn)動品牌FILA。但相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)在截至2008年年底不但沒有實(shí)現(xiàn)贏利，反而虧損了3218萬港元。

　　此外，百麗對其代理的二線運(yùn)動品牌也開始收縮。百麗稱，由于二線品牌贏利能力及存貨周轉(zhuǎn)效率低于一線品牌水平，其業(yè)務(wù)比重預(yù)計將進(jìn)一步降低。在今年上半年百麗關(guān)閉的346家店中，有304家為二線品牌店鋪。

　　在百麗代理運(yùn)動服飾業(yè)績欠佳的背后還有更深刻的原因。有業(yè)內(nèi)人士表示，百麗在上市之后，投入了大量的財力和物力拓展終端店鋪，但沒有很好地關(guān)注終端的質(zhì)量。因此在快速擴(kuò)張的過程中，造成了終端質(zhì)量和贏利能力的良莠不齊。截至今年6月30日，百麗所得的銷售收入及經(jīng)營贏利的增長率分別為13.1％和11.1％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年上半年其收入和經(jīng)營贏利分別增長的60.4％和64.1％。

　　收縮運(yùn)動專注主業(yè)

　　像百麗、達(dá)芙妮這些鞋業(yè)品牌，它們雖然在國內(nèi)開發(fā)鞋類品牌和營銷方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，并累積了相對的優(yōu)勢，但這并不能表明，它們涉足運(yùn)動服裝領(lǐng)域就具有先天的條件，因?yàn)樵趪鴥?nèi)開發(fā)和經(jīng)營國際運(yùn)動服飾品牌需要特定的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。尤其是在運(yùn)動服飾市場上它們一直不乏競爭對手。華南地區(qū)最大的運(yùn)動品牌代理企業(yè)領(lǐng)跑體育、阿迪達(dá)斯的另一大代理商勝道等，近幾年在運(yùn)動服飾市場上都表現(xiàn)不俗。

　　如今的服裝市場已進(jìn)入了"諸侯混戰(zhàn)"的時代。在這種情勢下，百麗、達(dá)芙妮最大的優(yōu)勢在于規(guī)模和自身的定位，其千家終端的零售規(guī)模，是業(yè)界難以超越的。但它們的劣勢在于，快速擴(kuò)張過程中如何保證內(nèi)部運(yùn)營能力也同步快速提升。

　　百麗在收縮運(yùn)動服飾陣線的同時，欲在今后繼續(xù)加大鞋類業(yè)務(wù)的比重。目前，除了Bata等多個代理品牌之外，百麗集團(tuán)的自有品牌包括百麗、天美意、思加圖、TATA等10多個自主品牌。同樣，達(dá)芙妮國際今年增設(shè)了228個達(dá)芙妮銷售點(diǎn)，目前達(dá)芙妮有1845個店鋪、665個專柜及577個加盟零售店；另一個核心品牌鞋柜的表現(xiàn)也超乎預(yù)期，上半年增設(shè)111個銷售點(diǎn)，店鋪總數(shù)增至727個，營業(yè)額顯著上升65.9％，同店銷售增長也達(dá)到15％。同時計劃下半年繼續(xù)增開達(dá)芙妮與鞋柜的銷售網(wǎng)點(diǎn)，使得其銷售點(diǎn)年底分別達(dá)到350個及250個。

　　百麗與達(dá)芙妮的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，近段時間的優(yōu)良表現(xiàn)也讓公司狠下決心，收縮戰(zhàn)線，專注主業(yè)。

　　而對于曾經(jīng)給公司帶來利益的運(yùn)動品類，隨著市場的疲軟，也早已風(fēng)光不在，被轉(zhuǎn)讓、被出售的命運(yùn)在所難逃。而由此空出來的運(yùn)動市場，未來的格局究竟會怎樣，目前還無法確定，但有一點(diǎn)，隨著后奧運(yùn)時代的來臨，人們對運(yùn)動品牌的需求將有所改變，那些國際大牌由于前期透支的消費(fèi)資源，會在一定程度上阻礙它們的持續(xù)快速增長，運(yùn)動品牌的未來，的確需要更理性和長期的發(fā)展規(guī)劃。