達(dá)芙妮去“加盟化”爭(zhēng)議無礙銷售今年?duì)I收或超去年

分享到： | | | | 2012-11-28 12:58

近期，“去加盟化”、“電商之殤”、“裁員風(fēng)波”等話題把達(dá)芙妮推向了風(fēng)口浪尖，作為發(fā)展較成熟的本土女鞋品牌，多品牌通路經(jīng)營模式以及鄉(xiāng)村包圍城市的渠道模式催化了其近幾年的成長(zhǎng)步伐。

盡管負(fù)面話題一直不斷，但并沒有給達(dá)芙妮的營收帶來負(fù)面影響。從公司近幾年提供的財(cái)報(bào)狀況來看，達(dá)芙妮的營收規(guī)模從2008年的近52.9億港元增加到2011年的85.8億港元，同比增長(zhǎng)率也從2009年度的10.26%增加到2011年度的29.48%。另外，據(jù)達(dá)芙妮2012年未審核的半年報(bào)顯示，截至 2012年6月營收50.8億港元，預(yù)計(jì)2012年全年的營收規(guī)模極大可能超越2011年。

　　【解讀】

　　清科研究中心分析師王藝璇認(rèn)為，從近幾年達(dá)芙妮的渠道布局來看，以“達(dá)芙妮”、“鞋柜”為主的核心品牌的渠道布局主要以直營店為主。其中，直營店的增長(zhǎng)浮動(dòng)十分明顯，增長(zhǎng)率從9.5%提高到46.7%。而加盟店的增長(zhǎng)率從77.8%下降到7.2%�？梢钥闯�，達(dá)芙妮在不斷控制加盟店數(shù)量，逐步實(shí)施以自營渠道為主的發(fā)展方向。

　　在成長(zhǎng)初期，為了盡快打開銷售渠道，專營店加盟模式是被普遍采用的渠道擴(kuò)張方式，且?guī)淼氖找骘@而易見。然而，這種方式下的渠道擴(kuò)張卻隱藏了品牌形象不統(tǒng)一、店面管理模式混亂、供貨不及時(shí)、信息不對(duì)稱等一系列問題。伴隨著品牌進(jìn)入專業(yè)化發(fā)展期，銷售渠道達(dá)到一定的規(guī)模，品牌被大眾普遍認(rèn)可，縮減及規(guī)范加盟店成為渠道變革的首要措施，通過轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾睜I店為主要擴(kuò)張模式的渠道變革，逐步實(shí)現(xiàn)品牌的整體統(tǒng)一。

　　在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上，達(dá)芙妮在2006年開始涉足服裝領(lǐng)域，相繼推出達(dá)芙妮·印象(Daphne Collection)和黛比娜(d：espina)兩個(gè)品牌。2012年上半年，達(dá)芙妮推出另一服飾品牌“達(dá)芙妮·生活”，產(chǎn)品范圍以服裝為主，同時(shí)覆蓋女鞋、女包等周邊產(chǎn)品。

　　王藝璇認(rèn)為，達(dá)芙妮在服裝行業(yè)的再次發(fā)力意味著公司將以多品牌、多品類等方向?yàn)榘l(fā)展目標(biāo)。這一方面有利于幫助公司進(jìn)入更多的細(xì)分領(lǐng)域，為公司爭(zhēng)取更大利潤(rùn)，另一方面開拓品牌成長(zhǎng)空間，分擔(dān)公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。達(dá)芙妮女裝產(chǎn)品定位基本與達(dá)芙妮鞋類相似，偏向于平價(jià)的中低端產(chǎn)品。如何能夠在最短的時(shí)間內(nèi)使新的服裝品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是值得達(dá)芙妮首要關(guān)注的問題。

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