百麗女鞋品牌成功秘訣

　　女士買鞋求多、求變，對品牌并不忠誠。這就是女鞋行業(yè)的本質(zhì)。百麗為滿足女性對鞋多變的本性，采用多種背離經(jīng)濟(jì)原理的策略，如提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批生產(chǎn)及頻密補(bǔ)貨等，整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，取得成功。最終在中國女鞋品牌銷售額前十強(qiáng)中占六席，毛利率達(dá)六成半，領(lǐng)先“達(dá)芙妮”及“星期六”主宰女鞋市場。 

　　對女人來說，衣柜里永遠(yuǎn)少了一件衣服，鞋柜里永遠(yuǎn)少了一雙搭配衣服的鞋子。不同場合、不同衣服、不同季節(jié)，都需要不同款式的鞋子進(jìn)行搭配。 

　　所以，女鞋除了有保護(hù)腳踝之基本功能外，更成為女士在人前爭妍斗艷的重要道具，因此與消費(fèi)者的心理距離非常近。 

　　所以女鞋零售行業(yè)的本質(zhì)就是：女性對鞋子求美、求新、求變、求多，她們對鞋子品牌是不忠誠的！ 

　　也就是說，女鞋品牌不光要在鞋的款式設(shè)計上下足功夫，更重要的是，還要滿足女性對鞋“善變不忠”的情感訴求。這樣才能在該行業(yè)取得成功。 

　　女士在買鞋的時候，看重款式時尚，又要避免與人撞鞋，所以會經(jīng)常嘗試購買不同品牌的鞋子。 

　　所以，在女鞋行業(yè)，只有使用多品牌戰(zhàn)略、多款式才能捕獲更多的消費(fèi)者，滿足其善變不忠的情感訴求。 

　　按照女鞋行業(yè)的市場規(guī)律，單一一個品牌，市場占有率超過2％的并不多，5％是一個品牌的相對極限-隨著單品牌門店數(shù)量增多到一定限度，這個品牌的銷售額就很難再繼續(xù)上升。 

　　在占據(jù)了中國女鞋市場38％份額的前十強(qiáng)品牌中，百麗就占了六席。百麗鞋業(yè)采用“多品牌策略”令人稱奇，毛利率更高達(dá)65％. 

　　百麗不僅多品牌并行，更進(jìn)一步圍繞女鞋消費(fèi)者求美、求新、求變、求多的行業(yè)本質(zhì)，一舉整合了女鞋產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，最終在每個環(huán)節(jié)上，都領(lǐng)先其競爭對手“達(dá)芙妮”及“星期六”. 

　　更讓人驚奇的是，在滿足行業(yè)本質(zhì)的主旨下，百麗的各種策略，看似與經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書背道而馳-如提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批生產(chǎn)及頻密補(bǔ)貨等-卻構(gòu)造了使人拍案叫絕的成績。 

　　百麗傳奇 

　　百麗在20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計師、資深實(shí)業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地，并針對內(nèi)地市場重新包裝定位，獲得極大成功。1992年3月，深圳百麗鞋業(yè)公司正式投產(chǎn)，內(nèi)地第一雙百麗女皮鞋誕生。 

　　百麗Belle是百麗集團(tuán)的第一品牌，Belle取意法語“美人”，主打時尚真皮女鞋，兼產(chǎn)男鞋，主要顧客群為“年齡20-40歲、中等收入”的都市白領(lǐng)階層。并以其風(fēng)格多樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，確立了鮮明的品牌形象，在短短幾年內(nèi)迅速獲得消費(fèi)者的喜愛。 

　　在內(nèi)地，百麗以中高端女士正裝鞋連鎖經(jīng)營而聞名，它選擇有共同經(jīng)營理念的經(jīng)銷商作為“地區(qū)獨(dú)家零售代理”，專一銷售百麗旗下系列產(chǎn)品。 

　　百麗與其經(jīng)銷商在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、推廣、宣傳等方面溝通協(xié)作緊密，極大地促進(jìn)了其零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。 

　　到1998年，百麗的全國銷售市場布局基本完成。 

　　據(jù)對全國重點(diǎn)商場零售市場的監(jiān)測統(tǒng)計，自2000年以來，百麗連續(xù)奪得中國真皮女鞋銷售冠軍。在2001年更是奪得全國女皮鞋產(chǎn)品銷量、銷售額雙項(xiàng)冠軍。 

　　在2005年及2006年，百麗的規(guī)�？焖僭鲩L，鞋類業(yè)務(wù)多品牌經(jīng)營進(jìn)一步增強(qiáng)，形成多個自有品牌如百麗Belle、思加圖Staccato、天美意Teenmix、他她TaTa、伐拓Fato等，及代理品牌如拔佳Bata、真美詩Joy&Peace等（此處重點(diǎn)講女鞋）。且各品牌銷售規(guī)模及利潤增長均大幅度提升，成為中國最大的女裝鞋零售商。 

　　百麗如何滿足行業(yè)本質(zhì)？ 

　　百麗的廣告語“百變所以美麗”抓住了女人為美麗而尋求改變的心態(tài)，符合女性對鞋善變、不忠誠的本性。由此百麗逐步展開多品牌、多開分店的戰(zhàn)略布局。 

　　店多 

　　百麗的目標(biāo)是：凡是女人路過的地方都要有百麗店鋪。除了店多，另外百麗店鋪空間大、色彩對比鮮艷。 

　　以女裝品牌為主的百麗認(rèn)為，女性消費(fèi)者的隨機(jī)性非常大，對他們來說，店面的覆蓋率對推動她們的消費(fèi)行為有著非常重要的作用。 

　　這也同瑞銀的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)相吻合。該調(diào)查顯示，服裝消費(fèi)者的品牌忠誠度相對較低，對款式和質(zhì)量相對更為看重。 

　　百麗從1995年開始，就嘗試發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)，率先在內(nèi)地鞋業(yè)界實(shí)行以生產(chǎn)企業(yè)為龍頭，以各大商場及區(qū)域經(jīng)銷商為依托，縱向整合產(chǎn)、供、銷聯(lián)合一條龍的“直線連鎖經(jīng)營模式”，快速占領(lǐng)商業(yè)通道。 

　　從2002年開始，更大力地整合零售網(wǎng)絡(luò)資源，大幅度擴(kuò)大直營零售終端的建設(shè)。 

　　到2008年底，在內(nèi)地?fù)碛凶誀I零售店9000多家。 

　　品牌多 

　　百麗通過收購和銷售代理等方式，使得旗下品牌數(shù)量達(dá)20多種。產(chǎn)品類型覆蓋休閑到高貴、保守到時尚，年齡18-45歲的女士。對于不同主題及價格，百麗都有兩個或兩個以上的品牌可選。 

　　同時，百麗以“渠道帶動品牌”為理念，在商場、百貨店內(nèi)，以Belle為中心開設(shè)不同品牌的“店中店”. 

　　這樣，消費(fèi)者在Belle沒有中意的鞋子，店旁還有百思圖和森達(dá)；若Belle的品位未能配合客人的要求，同一商場還有真美詩和思加圖，而這些都是百麗的品牌。 

　　于是，不同品牌店就是第二重網(wǎng)絡(luò)，把過路的女人一一收進(jìn)店內(nèi)。 

　　由于有效施行品牌互補(bǔ)的策略，在2008年女鞋市場銷售額最高的前十個品牌中，百麗占有了其中六個品牌（百麗、天美意、他她、思加圖、森達(dá)）。 

　　達(dá)芙妮：品牌不多，街鋪為主，不符合行業(yè)本質(zhì) 

　　達(dá)芙妮只有兩個品牌，分別是達(dá)芙妮D18和D28，其中D28針對成熟女人，D18針對青春少女。并以低價策略、時尚新潮款式吸引消費(fèi)者。 

　　這兩個品牌，合起來占2008年國內(nèi)皮鞋市場銷售量第一名、銷售額第二名。 

　　但是，達(dá)芙妮品牌不夠多元化，沒有符合女鞋行業(yè)“品牌不忠誠”的本質(zhì)，這使其市場占有率不如百麗。 

　　達(dá)芙妮有3465家分店，主力開街鋪，其缺點(diǎn)是選擇少，客人走過了就沒其他選擇，限制了市場占有率。 

　　達(dá)芙妮的廣告語是“愛上S.H.E，愛上達(dá)芙妮”，完全沒有顧及女士買鞋時的心理訴求。 

　　現(xiàn)在的廣告語變成“喜歡自己，表現(xiàn)到底”，強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)自我個性，卻還是沒有滿足女性買鞋求多、求美、求變的心理訴求，不符合女鞋行業(yè)“不忠誠”的本質(zhì)。 

　　星期六：多品牌卻不多變，店鋪小，廣告不成功 

　　“星期六”模仿百麗，也采用“多品牌策略”，但只定位于時尚女性，沒有顧及青春及保守女性市場，目標(biāo)市場過于單一化，不符合“多變”的行業(yè)本質(zhì)。 

　　星期六有1293家分店，旗下8個品牌中，只有ST&SAT進(jìn)入2008年國內(nèi)十大銷售額及銷售量的十強(qiáng)排行榜。 

　　跟百麗一樣，星期六在商場開店，可惜店面不夠吸引人，擺放擁擠、空間小、沒有主題、品牌選擇不夠多，客人容易流到旁邊的百麗店。 

　　星期六的廣告語“喚醒獨(dú)特魅力”及“我的世界，我的精彩”，很難讓人聯(lián)想到星期六品牌，并且強(qiáng)調(diào)自我世界，亦忽略了求多求變、不忠誠的行業(yè)本質(zhì)。