達(dá)芬奇面臨億元索賠，中國家居奢侈品難成長？

　　達(dá)芬奇曾被認(rèn)為是家居奢侈品的代表，擁有達(dá)芬奇家具是身份、地位的象征。達(dá)芬奇造假事件讓進(jìn)口家具品牌遭遇空前的信譽(yù)危機(jī)，起一個(gè)洋名、聲稱是意大利原產(chǎn)，便可以標(biāo)上一個(gè)天文數(shù)字般的價(jià)格，輕松地?cái)埆@有錢人的心，這種怪現(xiàn)象讓中國家具從業(yè)者不得不在汗顏之余陷入深深的反思——中國為什么就沒有自己的家居奢侈品？7月22日，在由全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)舉辦的“中國家居產(chǎn)業(yè)的‘奢侈品’之路”論壇上，嘉賓們認(rèn)為，中國缺乏家居奢侈品生長的土壤和環(huán)境，不消除人們心目中“外國的月亮就是圓”的消費(fèi)心態(tài)，中國永遠(yuǎn)打造不出真正的家居奢侈品。

　　達(dá)芬奇面臨億元索賠

　　昨日，記者獲悉，媒體披露達(dá)芬奇家居部分產(chǎn)品存在造假行為后，目前已有消費(fèi)者委托律師維權(quán)。達(dá)芬奇可能會(huì)遭到消費(fèi)者的集體索賠，總索賠金額可能過億元，或創(chuàng)國內(nèi)消費(fèi)索賠金額最高紀(jì)錄。

　　據(jù)悉，雖然達(dá)芬奇已于本月25日開通了顧客服務(wù)熱線，承諾受理后24小時(shí)內(nèi)聯(lián)系消費(fèi)者并進(jìn)行跟蹤處理。但是目前已有60余位消費(fèi)者與北京盈科律師事務(wù)所取得聯(lián)系。由于達(dá)芬奇家居價(jià)格昂貴，如欲集體維權(quán)，索賠金額可能過億。

　　據(jù)該律師事務(wù)所維權(quán)團(tuán)律師介紹，目前達(dá)芬奇消費(fèi)者所反映的主要問題有四種：一是認(rèn)為其存在欺詐行為，達(dá)芬奇家具原產(chǎn)地虛假，冒充進(jìn)口家具；二是認(rèn)為家具在使用中出現(xiàn)質(zhì)量問題，比如脫膠、有異味等；三是消費(fèi)者已付貨款下了訂單，但看到媒體報(bào)道之后要求解除合同；四是在消費(fèi)者與達(dá)芬奇簽訂的購買合同中，達(dá)芬奇只在合同上寫下產(chǎn)品代碼，導(dǎo)致消費(fèi)者直至現(xiàn)在都搞不清自己買到的是什么品牌，原產(chǎn)地在哪兒。其中，最后一點(diǎn)無疑加大了辯護(hù)難度。

　　據(jù)悉，目前，北京和上海地區(qū)消費(fèi)者在達(dá)芬奇消費(fèi)金額最大值分別約300多萬和400多萬元。

　　本月初，達(dá)芬奇家居被央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光假洋貨并采取“保稅區(qū)一日游”手段欺騙消費(fèi)者問題后，引起廣泛關(guān)注。根據(jù)報(bào)道，達(dá)芬奇家居銷售的“卡布麗緹”家具，實(shí)際上由東莞長豐家具有限公司生產(chǎn)。國內(nèi)貼牌 加工運(yùn)至意大利，再返回國內(nèi)銷售，一張?jiān)陂L豐只賣3萬元的雙人床，在達(dá)芬奇家居標(biāo)價(jià)30多萬元。

　　“面子消費(fèi)”讓達(dá)芬奇鉆空子　

　　承認(rèn)宣傳失實(shí)、向消費(fèi)者道歉、開通專線辦理退貨，自被曝光以來達(dá)芬奇盡管不斷在進(jìn)行品牌危機(jī)公關(guān)，仍然難消人們心中的憤怒。達(dá)芬奇給家具企業(yè)上了生動(dòng)的一課，引發(fā)人們深刻反思和探討：達(dá)芬奇事件背后的無形推手究竟是誰？

　　“消費(fèi)者對(duì)奢侈品的盲目崇拜，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品只買貴的不買對(duì)的，才讓達(dá)芬奇有空子可鉆，輕松用假冒的進(jìn)口家具蒙騙消費(fèi)者，獲取暴利�！�7月22日，在全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)舉辦的“中國家居產(chǎn)業(yè)的‘奢侈品’之路”論壇上，DOMO NATVRE家居品牌創(chuàng)始人賴亞楠如此總結(jié)達(dá)芬奇事件的根源。

　　在奢侈品消費(fèi)上，中國不少消費(fèi)者存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為奢侈品的價(jià)格等于身份，價(jià)格越高，購買者的身份越尊貴。用七月工坊家具掌門人周七月的話說，“奢侈品在中國是一種面子商品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是像國外那樣是自己享用的”。他指出，購買達(dá)芬奇家具的人，基本是把它放在家里給別人看的，不是買來自己享受的，即使如今達(dá)芬奇出了事，也不會(huì)有太多客戶要求退款，試想誰會(huì)說我買了假貨？這就是中國面子文化的一個(gè)典型案例。

　　購買達(dá)芬奇這類所謂奢侈品，消費(fèi)者更看重價(jià)格帶給人的“面子”，而不講究使用價(jià)值，專做智能家居的安捷適科技有限公司總經(jīng)理雷檳也有同感。在比利時(shí)生活過的他，曾坐在1815年生產(chǎn)的桌子上用有200年歷史的叉子進(jìn)餐，這在中國簡直不敢想象�！霸谥袊�，如果價(jià)格與達(dá)芬奇家具一樣夠奢侈級(jí)別，這叉子和桌子肯定會(huì)被供起來，根本別提在日常生活中使用了。”

　　雷檳認(rèn)為，在奢侈品消費(fèi)上，中國消費(fèi)者的理解和消費(fèi)趨勢(shì)上和國外不一樣，中國消費(fèi)者大多是根據(jù)價(jià)格和知名度消費(fèi)的，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用功能等知識(shí)方面的關(guān)注缺乏，這就給達(dá)芬奇杜撰產(chǎn)地、虛高標(biāo)價(jià)創(chuàng)造了生存空間。

　　奢侈品在中國缺乏生長環(huán)境

　　在中國市場(chǎng)，無論是家居業(yè)還是其他商業(yè)領(lǐng)域，一向都不缺奢侈品品牌，只不過這些品牌均是清一色的洋品牌，正如達(dá)芬奇以宣稱銷售頂級(jí)國外品牌洋洋自得一樣，真正誕生于中國本土的奢侈品品牌幾乎沒有。從消費(fèi)者角度看，這與其“愛面子”、喜歡崇洋媚外有關(guān)，從企業(yè)角度看，這與中國缺乏奢侈品的生長環(huán)境不無關(guān)系。

　　“奢侈品最本質(zhì)的東西是設(shè)計(jì)師的作品，對(duì)家居企業(yè)而言，設(shè)計(jì)師的地位應(yīng)該如電影里導(dǎo)演的地位一樣重要。國外的奢侈品品牌都是以設(shè)計(jì)師的特立獨(dú)行而自豪，中國的企業(yè)多數(shù)都是從資本開始，以資本實(shí)力論排行，忽視設(shè)計(jì)師的作用�！敝芷咴轮赋�，中國的設(shè)計(jì)師地位遠(yuǎn)不如產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)營銷重要，沒有設(shè)計(jì)師的支撐，中國要有真正的奢侈品品牌任重而道遠(yuǎn)。

　　本土家居企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)師不重視，使得消費(fèi)者更加盲目地崇拜所謂的國外設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師�！盎仡^看當(dāng)前中國奢侈品市場(chǎng)的大環(huán)境，消費(fèi)者已經(jīng)從最初的炫富式走向理性消費(fèi)，購買產(chǎn)品時(shí)開始注重其設(shè)計(jì)價(jià)值，但只相信國外的設(shè)計(jì)師�！敝�名家居設(shè)計(jì)師王立春認(rèn)為，看看國外設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，中國本土的設(shè)計(jì)師不是做不到，只是把設(shè)計(jì)變成實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品比較難，找到合適的工廠不容易，而國外恰恰相反�！爸袊�本土設(shè)計(jì)師的生存土壤并沒有那么理想，做一個(gè)好的奢侈品或奢侈品品牌，與國外存在一定距離。”

　　家居奢侈品路在何方

　　做奢侈品把設(shè)計(jì)放在第一位,亨利·戴集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理馬小龍十分認(rèn)同這一觀點(diǎn)。以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)，以生產(chǎn)制造為基礎(chǔ)，以品牌維護(hù)為保證，以文化傳播為手段，展開成熟的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，樹立高端品牌形象，是奢侈品創(chuàng)立品牌的必由這路，“只有不偏不倚地把這些全部做好，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可這個(gè)奢侈品品牌”。

　　目前，亨利·戴銷售的產(chǎn)品60%從國外進(jìn)口，40%由國外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成設(shè)計(jì)后在深圳加工生產(chǎn)。2006年，其在北京開出首家獨(dú)立店面，馳騁京城高端家居市場(chǎng)5年來，就是堅(jiān)持了好材料、好設(shè)計(jì)、好工藝等基本組成要素，再加上市場(chǎng)化的管理和傳播，才建立起如今的好口碑。據(jù)悉，對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品來說，亨利·戴并不是以價(jià)格來衡量其價(jià)值，而是以產(chǎn)品本身和工藝來標(biāo)價(jià)。對(duì)于制造流程，則從來不惜以大量資金購置優(yōu)質(zhì)木材�！敖�立高端奢侈品品牌，要樹立打持久戰(zhàn)的思想，品牌建設(shè)的投入會(huì)比較大�！瘪R小龍稱。

　　成為奢侈品品牌需要長期積累，意大利BISAZZA馬賽克北京代理商溫懂華與馬小龍的看法不謀而合�！癇ISAZZA是做馬賽克的，躋身奢侈品之列，讓人覺得很不可思議。實(shí)際上，它是歐洲56個(gè)奢侈品品牌之一，不僅運(yùn)用到博物館、教堂里，還經(jīng)常被用到汽車、飛機(jī)的設(shè)計(jì)中，這與其50多年專注做馬賽克的品牌積淀不無關(guān)系�！�

　　“奢侈品品牌最初起步的時(shí)候都是很小的，但是長年累月堅(jiān)持自己的方向、誠信和品位，最后才鑄成了人們公認(rèn)的奢侈品形象�！痹�衛(wèi)浴和管道系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)赫赫有名的瑞士吉博力北方區(qū)域銷售總監(jiān)馬小剛認(rèn)為，如果企業(yè)堅(jiān)持做品牌，走上奢侈品道路并不一定是夢(mèng)想。當(dāng)然，消費(fèi)者也應(yīng)該改變觀念，對(duì)奢侈品建立正確的認(rèn)知體系，不要只看重產(chǎn)品的高價(jià)格和外表，而應(yīng)多關(guān)注產(chǎn)品背后隱藏的設(shè)計(jì)和實(shí)用價(jià)值，“畢竟生活是個(gè)人的，適合自己的產(chǎn)品才是最好的”。