李寧：被資本洗盤 在渠道上躑躅徘徊

　　毫無(wú)疑問(wèn)，作為中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)一直領(lǐng)先的優(yōu)秀公司，李寧正遭受成立以來(lái)最大的一場(chǎng)挑戰(zhàn)。

　　傳遞到徐太林這一級(jí)分銷商的壓力，更多是一種煎熬。這種壓力是多方面的：2010年6月，李寧啟動(dòng)了換標(biāo)，這次換標(biāo)在他看來(lái)并不成功，因?yàn)?011年以來(lái)，他的店李寧產(chǎn)品同比銷量下降了30%左右。

　　徐太林屬于本次李寧公司整合的分銷商之列。從2001年開(kāi)始經(jīng)銷李寧，10年過(guò)去，他所擁有的鴻大體育年銷售額已突破1600萬(wàn)元，在茂名市幾乎首屈一指。李寧系列產(chǎn)品，占到整個(gè)公司銷售額的1/4左右。

　　徐太林對(duì)李寧的好感由來(lái)已久。當(dāng)年，他只開(kāi)了一家面積不到70平方米的小店，一年能銷售30萬(wàn)元～40萬(wàn)元，這幫助他完成了原始積累。迄今，他在茂名已經(jīng)有了6家店，每家店的面積都在100平方米以上。

　　他很懷念那個(gè)時(shí)候的狀態(tài)。貨由李寧總部發(fā)出，每隔一個(gè)階段，總部都會(huì)有特價(jià)產(chǎn)品消息告知，那時(shí)負(fù)責(zé)市場(chǎng)對(duì)接的人員，“看起來(lái)都很年輕，但非常和氣”。徐太林印象深刻的一件事是，有一年他進(jìn)貨，差了一萬(wàn)多塊錢，他試探地向李寧總部求援。隨后，貨發(fā)到，錢先欠著。他覺(jué)得李寧公司很夠仁義，想一輩子跟定李寧。

　　但接下來(lái)的幾年，他感覺(jué)并不順利。

　　作為一家很早便確立了市場(chǎng)地位的公司，李寧采取的是以獨(dú)家分銷的形式銷售產(chǎn)品，即分銷商不會(huì)開(kāi)設(shè)“李寧”品牌專門店，可以同時(shí)銷售其他品牌產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的深耕，李寧在全國(guó)擁有超過(guò)129家經(jīng)銷商及超過(guò)2000家分銷商，并有全國(guó)超過(guò)7000多家銷售點(diǎn)。

　　2006年，李寧公司決心進(jìn)行渠道改革。這一年，李寧公司在全國(guó)設(shè)立了幾大片區(qū)。不久，華南區(qū)經(jīng)銷商廣州超速公司跑到茂名來(lái)開(kāi)專賣店，徐太林抗議。李寧華南區(qū)經(jīng)理出面，召集雙方協(xié)調(diào)，最終的處理結(jié)果是，超速公司答應(yīng)不再來(lái)茂名開(kāi)店，不過(guò)，前期開(kāi)店籌備的費(fèi)用11萬(wàn)元，得由徐太林承擔(dān)。徐有些想不過(guò)，但還是付了，“保住市場(chǎng)比什么都重要”。

　　之后4年相安無(wú)事。

　　但徐太林覺(jué)得自己經(jīng)營(yíng)李寧產(chǎn)品并不容易。作為分銷商，他只能在上一級(jí)經(jīng)銷商超速公司手上拿貨。經(jīng)銷商很強(qiáng)勢(shì)，通常加價(jià)8%～10%左右給貨。暢銷的產(chǎn)品，經(jīng)銷商通常都在自己的店面銷售，而很多時(shí)候，他拿不到貨，只能眼睜睜地看著經(jīng)銷商賺錢。

　　由于進(jìn)價(jià)高，徐太林平時(shí)根本不敢降價(jià)銷售，一款產(chǎn)品，他通常只能正價(jià)賣掉70%左右，而剩下的30%賣掉才算是自己的利潤(rùn)。但往往貨沒(méi)賣完，李寧的新款接踵上市。其后，他們會(huì)被要求迅速清倉(cāng)。經(jīng)銷商很快會(huì)降價(jià)，作為下一級(jí)的分銷商，徐太林陷入兩難，不降價(jià)，將違反李寧公司必須處理舊貨的規(guī)定，達(dá)不到要求的分銷商會(huì)被砍掉；降價(jià)，眼看著的一點(diǎn)利潤(rùn)蕩然無(wú)存。

　　即便如此，信息也并不對(duì)稱。他幾乎所有的產(chǎn)品和信息，都來(lái)自經(jīng)銷商。產(chǎn)品好賣與不好賣，都卡在經(jīng)銷商那里。他想賣什么與不賣什么，幾乎都由經(jīng)銷商決定。

　　2010年9月，經(jīng)銷商廣州超速公司再次來(lái)到茂名開(kāi)店，雙方爭(zhēng)執(zhí)不下。徐太林找到李寧華南區(qū)辦事處，希望討個(gè)公道，得到的答復(fù)是，經(jīng)銷商有權(quán)利開(kāi)店。徐不服，找人堵在門口，無(wú)果。專賣店開(kāi)店當(dāng)日，數(shù)十名警察執(zhí)勤，變成了一場(chǎng)劍拔弩張的對(duì)峙。

　　11月，徐太林到了北京，希望能夠到李寧總部，討個(gè)說(shuō)法，然而在李寧公司門口呆了許久，沒(méi)讓進(jìn)門，他覺(jué)得有些悲涼：“做了10年的李寧，到頭來(lái)，居然發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么感情�！�

　　現(xiàn)在的格局是，就在他所在李寧店的一條街上，已經(jīng)開(kāi)了3家李寧店，另外兩家是經(jīng)銷商開(kāi)的。最近3個(gè)月來(lái)，他的鴻大公司銷售額已經(jīng)下降了30%。對(duì)方的店員經(jīng)常說(shuō)：“鴻大的貨都是從我們這里拿的�！边@讓徐太林很受刺激。

　　徐太林并不想得罪李寧公司，對(duì)這個(gè)一直與自己相伴的品牌，他自稱感情非常復(fù)雜。另一方面，李寧公司對(duì)經(jīng)銷商的“縱容”，他感覺(jué)難以理解，“我們和李寧公司根本無(wú)法對(duì)話，不知道總部的人知不知道下面的情況？”

　　徐太林現(xiàn)在的想法是，早點(diǎn)把換標(biāo)前的幾十萬(wàn)元庫(kù)存李寧產(chǎn)品處理掉�！拔覀円彩抢顚幍囊粏T啊，但我們一直都被忽視�！彼�覺(jué)得找不到誰(shuí)對(duì)自己負(fù)責(zé)，有點(diǎn)自生自滅的悲涼。