傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌兩強(qiáng)意外受挫 李寧彪馬異軍突起

　　北京奧運(yùn)會(huì)，李寧無疑向人們?cè)忈屃耸裁词恰耙磺薪杂锌赡堋！碑?dāng)耐克贊助了中國28支隊(duì)伍中的21支，當(dāng)阿迪達(dá)斯成為奧運(yùn)會(huì)主贊助商，李寧則開始了他獨(dú)辟蹊徑的“奧運(yùn)營銷”。隨著奧運(yùn)會(huì)的進(jìn)展，兩強(qiáng)都遭遇到意想不到的“挫折”，而小投入的李寧公司卻打了一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役。能同后者媲美的，或許只有成功押準(zhǔn)博爾特的彪馬了。

　　1、李寧時(shí)刻：開幕式之“火”

　　身為李寧公司的CEO，張志勇至今仍然清晰地記得，當(dāng)?shù)弥�李寧痛失奧運(yùn)贊助商資格的當(dāng)天，他的員工們抱頭痛哭。從1992年以來的四屆奧運(yùn)會(huì)，中國運(yùn)動(dòng)員都是穿著“李寧”登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。而2008年在家門口舉辦的奧運(yùn)會(huì)，見證無數(shù)輝煌時(shí)刻的卻是德國的世界體育用品巨頭阿迪達(dá)斯（ADIDAS）。

　　但實(shí)際的情況是，張志勇的失落和消沉并沒有持續(xù)多長時(shí)間。當(dāng)李寧在開幕式上“飛天”點(diǎn)燃神圣的奧運(yùn)會(huì)主火炬，李寧公司就迎來了他們真正的春天。開幕式后第一個(gè)股票交易日，公司的股票就迅速飚升，而北京大街小巷的李寧專賣店更是人頭攢動(dòng)。李寧公司業(yè)績的全線飄紅，甚至可以說毫不輸給阿迪達(dá)斯。但據(jù)說為成為北京奧運(yùn)贊助商，阿迪達(dá)斯豪擲8000萬美元。而他們?cè)诒本┤�里屯的新門店“阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)之城”更是耗資8000萬美元！投入產(chǎn)出比上，李寧公司顯然是占了大“便宜”。

　　除了受益開幕式之“火”的延續(xù)效應(yīng)，李寧公司同樣在代表隊(duì)贊助和傳媒營銷兩方面都打了漂亮仗。李寧贊助的中國四大“夢(mèng)之隊(duì)”在奧運(yùn)會(huì)上不斷地狂攬金牌。而李寧公司同中央電視臺(tái)的合作更是起到奇效。根據(jù)雙方協(xié)定，李寧標(biāo)識(shí)的水晶牌被放到奧運(yùn)頻道主持人和出鏡記者的身上。這一營銷策略盡管在奧運(yùn)開始前便被叫停，但是其想要的效果基本已經(jīng)達(dá)到。隨后一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4％的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率卻只有22.8％。李寧的這個(gè)營銷戰(zhàn)略，隨即被哈佛商學(xué)院當(dāng)成經(jīng)典的案例收錄。而李寧當(dāng)上主火炬手，更是無形中宣傳了李寧品牌，這顯然是奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴阿迪達(dá)斯沒有料到的。

　　2、彪馬時(shí)刻：博爾特之吻

　　李寧公司奧運(yùn)營銷的巨大成功，惟一能同他們相提并論的估計(jì)就是彪馬了。

　　8月16日，世界關(guān)注的百米飛人大戰(zhàn)，牙買加飛人博爾特以9秒69的驚人成績奪得北京奧運(yùn)會(huì)百米決賽金牌，他還打破了這個(gè)項(xiàng)目的奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄和世界紀(jì)錄。尤其讓人匪夷所思的是，博爾特百米沖刺時(shí)居然還放慢了速度！如此一個(gè)強(qiáng)悍的表現(xiàn)，讓博爾特頓時(shí)成了全世界的焦點(diǎn)。此刻，飛人的任何言行都將被全球媒體記錄在案。就在那個(gè)萬眾矚目的關(guān)鍵時(shí)刻，博爾特沖過百米終點(diǎn)后居然脫下了他那雙金色的彪馬跑鞋，他甚至還低下頭去親吻托在手中的那雙彪馬金鞋……

　　如此經(jīng)典的場(chǎng)面，全球眾多的攝影記者和攝像記者們顯然都不會(huì)放過了。于是，第二天全球各大媒體上都是那雙彪馬的圖片。尤其讓彪馬公司感動(dòng)的是，博爾特狂傲不羈，但卻粗中帶細(xì)。除在比賽后大秀那雙彪馬金鞋外，牙買加飛人賽后還對(duì)記者嘖嘖贊嘆說：“這是我穿過的最好的短跑鞋，它很輕盈，它擁有我所需要的支撐力，同時(shí)又擁有一個(gè)柔韌的鞋面。希望他們永遠(yuǎn)不要對(duì)這雙鞋有所改變！”

　　博爾特包攬男子100米和200米兩枚金牌，他還分別打破這兩項(xiàng)世界紀(jì)錄。加之男子4X100米奪得冠軍，單屆奧運(yùn)會(huì)三枚金牌的博爾特絕對(duì)讓彪馬公司的投資物超所值。