中國服裝業(yè)研究：出路模式創(chuàng)新（七匹狼）

七匹狼茄克

　　七匹狼男裝2007年主營業(yè)務收入8.76億元、凈利潤8870萬元； 2008年營業(yè)總收入16.5億元，凈利潤1.4億元。2007年底，七匹狼已經(jīng)擁有專賣店（柜臺）1900多家，到2008年底已經(jīng)突破3000家。

　　與雅戈爾、李寧服裝一樣，福建七匹狼，也是在90年代經(jīng)歷了品類的快速崛起，并在這個崛起過程中，主要通過三個方面的策略，從而取得了在茄克甚至男裝領域的領導地位。

　�。ㄒ唬�、品牌方面先行一步

　　七匹狼公司成立于1990年。成立之初，公司成功的地方主要在于兩個方面：

　　第一，七匹狼采取市場細分策略，進入男裝領域，并在茄克品類率先發(fā)力，這在當時還未進行市場細分的服裝行業(yè)，搶得了先機； 

　　第二，在市場拓展方面，七匹狼一開始即直奔天元，從高處入手。七匹狼上市之初，即把目光瞄準上海這一“窗口”功能城市，并在一百、華聯(lián)等形象優(yōu)良的商場展售，七匹狼依靠其獨特的產(chǎn)品特色和高端商場策略，征服了挑剔的上海消費者，從此，七匹狼一舉成名。其第一代產(chǎn)品——七匹狼雙色茄克，也迅速走紅大江南北。

　　從1993年起，七匹狼又在品牌創(chuàng)新方面，引領行業(yè)之先，率先打造以“狼文化”概念為核心的“名牌、文化與企業(yè)”一體的市場營銷戰(zhàn)略，演繹形成了獨有的男性族群文化理念。并于1993年即在行業(yè)率先導入CIS系統(tǒng)。

　　而在“狼文化”的品牌內(nèi)涵挖掘上，七匹狼實在是可圈可點。

　　首先，在品牌核心價值方面，七匹狼倡導“挑戰(zhàn)人生、永不回頭, 相信自己、相信伙伴”的狼文化精神。并在不同的歷史時期，對這一精神進行演繹。在七匹狼的初創(chuàng)時期，品牌傳遞的是“團隊、奮斗、激情”這樣的時代精神，品牌傳播主題是“奮斗中的男人”；2001年，七匹狼邀請齊秦作代言人，將品牌傳播主題提煉為“相信自己，相信伙伴”，這更是對“狼文化”的進一步挖掘。2008年底，七匹狼提煉出了新的《七匹狼憲法》，將“挑戰(zhàn)人生、永不回頭, 相信自己、相信伙伴”寫入企業(yè)憲法之中；

　　其次，在品牌性格建設方面，七匹狼將狼的團結(jié)、自信、積極向上的精神塑造成為品牌性格，并將狼的智慧升級為永無止境的生命哲學，非常具有時代性、震撼性和感染力；

　　第三，七匹狼在品牌符號方面，塑造了一個狼圖騰的世界。我們知道，這是一個簡化認知的時代，對于一個產(chǎn)品一個企業(yè)，符號更彰顯力量。七匹狼以狼作為品牌名，并以狼作為品牌符號，精準而又富有詩意地將品牌精神通過形象符號傳達了出來；

　　第四，在產(chǎn)品識別方面，產(chǎn)品設計上，七匹狼具備了品牌鮮明的烙印�！捌咂ダ恰睂⑵髽I(yè)文化融入設計理念，推崇東西方服裝文化的完美結(jié)合，在傳統(tǒng)設計理念中注入具有西方時尚特質(zhì)的設計元素，這種相互融合的方式成為七匹狼鮮明的特色，七匹狼還對中國社會不斷涌現(xiàn)的成功男性進行全新的個性包裝，表達他們的激情、光芒與品味；

　　第五，在終端品牌識別方面，七匹狼在所有專賣店和生活館中，把一系列的狼文化進行更加深入的詮釋，以終端渠道的建設，來襯托出品牌的內(nèi)涵，最終展現(xiàn)一個溫柔、孤獨、英雄、領袖等多種氣質(zhì)的男性形象。

　　第六，在品牌公關活動上，為了表現(xiàn)七匹狼品牌“相信自己、相信伙伴”的內(nèi)涵，七匹狼多年來積極贊助最具團隊精神的運動——足球，與皇家馬德里隊多年合作，使得七匹狼所倡導的團隊精神和挑戰(zhàn)自我的精神得到充分體現(xiàn)。

　　正是七匹狼在品牌方面的以上卓越建樹，可以說，它完全可以當選中國服裝行業(yè)里最早、最徹底、最長久堅持地貫徹了品牌文化塑造的服裝企業(yè)，也是中國服裝行業(yè)品牌塑造最成功的企業(yè)之一。

　�。ǘ�）、渠道拓展方面強勢運作

　　正如七匹狼在它的網(wǎng)站上所介紹的那樣，七匹狼在中國男裝史上創(chuàng)造了多個第一。其中，有三個第一與渠道創(chuàng)新有關。

　　第一個創(chuàng)新，是七匹狼先從茄克品類崛起，做成茄克第一之后，第一個在男裝行業(yè)里開拓全產(chǎn)品線，實現(xiàn)了專賣店產(chǎn)品的全系列化。到2001年，據(jù)當年全國商業(yè)信息及原國家內(nèi)貿(mào)部統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明，七匹狼的茄克市場占有率已經(jīng)位居全國第一；截至2007年3月，公司“七匹狼”牌夾茄衫連續(xù)七年列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一名。

　　雖然七匹狼已經(jīng)在茄克品類里取得領先地位，但是，單一的品種不利于服飾的搭配，對專賣店貨品的豐富與利潤點的增多，都存在瓶頸效應，發(fā)展緩慢。隨著競爭的加劇，從“單品專家”向“服飾專家”的轉(zhuǎn)變和升級，成為市場的趨勢，“完整專賣形態(tài)”也勢在必行。由單一轉(zhuǎn)向多元化，拓寬產(chǎn)品系列，由茄克開始向西服西褲、休閑褲、襯衫、T恤等多元化方向發(fā)展，成為七匹狼的最佳選擇。

　　從2007年起，在引入新型的“生活館”終端營銷模式之后，七匹狼更根據(jù)產(chǎn)品線的多樣性與定位將品牌細分為“國際設計師系列”、“商務系列”、“休閑系列”、“牛仔系列”、“女裝系列”、“童裝系列”等多種風格，打造時尚生活家庭一站式購物的經(jīng)典場所。

　　第二個創(chuàng)新，是在中國男裝領域率先引進了專賣店渠道系統(tǒng)。1995年前后，以茄克起家的七匹狼面臨銷售瓶頸，七匹狼率先走出變革的道路，嘗試發(fā)展專賣事業(yè)，引入特許經(jīng)營，將批發(fā)渠道改成總代理制，遂有了新的突破。

　　當時，國內(nèi)服裝企業(yè)大多沿襲商場代銷或者是市場批發(fā)模式。七匹狼率先引入特許經(jīng)營，取得了市場先機。七匹狼通過“代理加盟＋買斷制”的方式實現(xiàn)銷售。公司以省會為單位，建立起40多家總代理，由總代理發(fā)展本省的二級代理商和專賣店 。