李寧：被資本洗盤(pán) 在渠道上躑躅徘徊

　　離職空降兵 期望更專業(yè)

　　(一度在李寧公司備受爭(zhēng)議的樂(lè)淑鈺表示，她任職李寧時(shí)，一直在用專業(yè)和時(shí)尚兩條腿走路，“只不過(guò)，時(shí)尚的東西更容易被人關(guān)注，少數(shù)人因不夠了解實(shí)情而刻意偏頗、反對(duì)”。)

　　李寧一直期望在運(yùn)動(dòng)品牌上“更加專業(yè)”，猶如耐克在籃球、阿迪達(dá)斯在足球上的表現(xiàn)。

　　2007年，43歲的臺(tái)灣人樂(lè)淑鈺空降李寧，出任品牌總經(jīng)理一職。如何將專業(yè)與時(shí)尚兩個(gè)元素相融合，成為樂(lè)淑鈺急需解決的問(wèn)題。樂(lè)之前是廣州中威日用品企業(yè)有限公司的副總經(jīng)理，有豐富的運(yùn)營(yíng)時(shí)尚品牌的經(jīng)驗(yàn)。

　　此前一年，老李寧人陳義紅攜KAPPA席卷整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，在一股時(shí)尚、前衛(wèi)、大膽的服裝風(fēng)潮沖擊下，李寧公司意識(shí)到，必須做出改變。李寧公司對(duì)消費(fèi)者做了一次市場(chǎng)調(diào)查，報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，整體年齡偏大，35~40歲的人群超過(guò)50%。而被張志勇視為新一代創(chuàng)造者、13~26歲的主要目標(biāo)人群，往往覺(jué)得李寧不夠“酷”。

　　空降后，樂(lè)淑鈺旋即開(kāi)始在李寧內(nèi)部掀起了一場(chǎng)時(shí)尚概念的洗腦運(yùn)動(dòng)，著手對(duì)李寧的整體設(shè)計(jì)進(jìn)行整合。更多的設(shè)計(jì)師辭職事件開(kāi)始發(fā)生——他們的設(shè)計(jì)被斥為“太垃圾”，空出來(lái)的職位則被來(lái)自跨國(guó)公司的設(shè)計(jì)師填補(bǔ)——新任首席設(shè)計(jì)師來(lái)自耐克。

　　樂(lè)淑鈺成為了李寧公司內(nèi)部最受爭(zhēng)議的一個(gè)人物。

　　一個(gè)比較流行的段子是，在一次“頭腦風(fēng)暴”會(huì)上，樂(lè)淑鈺命令員工一個(gè)接一個(gè)聲嘶力竭地大喊“我們一定能成功”。喊得最賣力的一位小姑娘，當(dāng)場(chǎng)得到了1000元獎(jiǎng)勵(lì)。“場(chǎng)面很像傳銷的洗腦會(huì)！”這些被規(guī)定為必須的表演性質(zhì)甚強(qiáng)的工作方式，事實(shí)上令員工難以接受。同樣被要求還有，每天到了一定時(shí)間，公司所有的人都要停下手中的工作，跟著節(jié)奏做廣播體操。這種方式據(jù)稱來(lái)自于耐克，目的是為了弘揚(yáng)運(yùn)動(dòng)精神。

　　但一年之后，備受爭(zhēng)議的樂(lè)淑鈺掛職而去。有人認(rèn)為這是時(shí)尚和專業(yè)兩種文化沖突的必然結(jié)果。樂(lè)淑鈺被認(rèn)為是這一切問(wèn)題的制造者，因?yàn)樗�太張揚(yáng)，太激進(jìn)。

　　2010年，在離開(kāi)李寧4年后，樂(lè)淑鈺才對(duì)此作出了回應(yīng)，“其實(shí)，我不是時(shí)尚的推行者，相反，當(dāng)年我是李寧品牌體育專業(yè)的推行者。我剛到李寧公司的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品做得都不夠‘專業(yè)’，專業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有專業(yè)功能訴求，時(shí)尚產(chǎn)品沒(méi)有時(shí)尚感�！�

　　樂(lè)淑鈺表示，當(dāng)時(shí)面對(duì)專業(yè)和時(shí)尚進(jìn)行突破的需求都很迫切， 她一直在用專業(yè)和時(shí)尚兩條腿走路，“只不過(guò)，時(shí)尚的東西更容易被人關(guān)注，少數(shù)人因不夠了解實(shí)情而刻意偏頗、反對(duì)�！�

　　離開(kāi)李寧后的樂(lè)淑鈺和朋友創(chuàng)辦了一家管理咨詢機(jī)構(gòu)，做了多年職業(yè)經(jīng)理人的她稱，“只是想換個(gè)角度看世界，并重新審視服裝行業(yè)�！�

　　樂(lè)淑鈺離開(kāi)后，李寧公司并未放棄之前的時(shí)尚路線。相反，增強(qiáng)了時(shí)尚元素的推進(jìn)力度，并在嘗試中贏得了更多的市場(chǎng)份額。實(shí)踐證明，時(shí)尚和專業(yè)路線并不是對(duì)立的。

　　樂(lè)淑鈺感覺(jué)自己“被誤解”，也“被誤讀”。

　　李寧的品牌重心又很快轉(zhuǎn)向。

　　2010年6月30日，在經(jīng)過(guò)三年磨一劍后，李寧公司又開(kāi)始推出了經(jīng)過(guò)改良的新LOGO，新LOGO以李寧鞍馬的交叉為靈感。換標(biāo)發(fā)布會(huì)上，旗幟鮮明地表明了新李寧的態(tài)度，“李寧需要贏得更多90后的支持”，維系十年的“一切皆有可能”的口號(hào)也變成了Make the change(讓改變發(fā)生)。

　　換標(biāo)之后，李寧品牌宣稱將重點(diǎn)放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設(shè)70家第六代旗艦店，與耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。

　　這一切，似乎并沒(méi)有得到更多人的認(rèn)同。“一會(huì)兒是運(yùn)動(dòng)服裝國(guó)家隊(duì)，一會(huì)兒是國(guó)際化，一會(huì)兒是時(shí)尚，一會(huì)兒是90后，搞不懂李寧到底想要做什么！”一位業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出。

　　而李寧寄予厚望的年輕消費(fèi)者視角更為獨(dú)特，“那個(gè)標(biāo)志還不如以前的好看，像個(gè)山寨品牌�！币晃�90后如是評(píng)價(jià)。

　　事實(shí)上，李寧從不缺乏創(chuàng)新的精神和主動(dòng)應(yīng)變的決心，不過(guò)其任一方向，似乎都從未真正堅(jiān)持超過(guò)兩年。而在公眾眼里，這種多變和搖擺，有些缺乏穩(wěn)定，也有些令人不安。