“落寞”的歐華尚美：命運(yùn)多舛 遇突圍之困

　　猶記得2010年的新年發(fā)布會上，借時任東方家園COO的欒熙忠之口，歐華尚美作為東方家園三大業(yè)務(wù)平臺之一再次被高調(diào)推出。

　　當(dāng)時的欒熙忠底氣十足：計劃在一年之內(nèi)在全國近30個門店全面推廣歐華尚美。

　　然而時已至2011年，頗受推崇的歐華尚美仍只是零星開了幾家。當(dāng)時信誓旦旦的欒熙忠，如今早已轉(zhuǎn)投服裝業(yè)，管理起了利郎男裝。而如今掌管歐華尚美“大印”的歐華尚美國際家居廣場總經(jīng)理辛益華也三緘其口，對于記者的采訪，一直推脫著“不方便回答”。

　　而在東方家園的大本營——北京，紅星美凱龍和居然之家為爭門店鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然而，同樣是主打體驗式家具廣場的歐華尚美，“隔岸觀火”之余多少顯得有些落寞。

　　魚和熊掌

　　近幾年，東方家園作為中國本土最大的建材超市飽受內(nèi)外交困的壓力。

　　于是，“求變”的東方家園將橄欖枝拋給了李鳳江博士。這位曾經(jīng)創(chuàng)立過歐倍德中國，后又在物美總裁位置上“鍍過金”的資深人士，2007年底入主東方家園之后，一心重整東方家園，大力推行“新家園新政”。

　　2008年6月5日，在與歐洲瑞寰基金聯(lián)姻獲得注資后，東方家園高調(diào)宣布將全力打造“歐華尚美國際家居體驗廣場”。

　　當(dāng)時歐華尚美的總經(jīng)理是曾經(jīng)創(chuàng)辦首家網(wǎng)絡(luò)建材商城——宏達(dá)麗澤的李博。他在發(fā)布會上曾野心勃勃地宣稱：借助東方家園在全國的已有門店，歐華尚美將在短時間內(nèi)開出40萬平米的商業(yè)面積，未來3到4年“新家園”的店面總數(shù)將達(dá)70家左右，用于家居體驗廣場的商業(yè)面積超過150萬平米;至2017年，新家園的門店數(shù)量將達(dá)到160家，歐華尚美國際家居廣場的經(jīng)營面積也要達(dá)到350萬平米以上；新東方家園要形成周邊業(yè)態(tài)互補(bǔ)、商圈互動、客戶共享、資源互通的新業(yè)務(wù)模式。

　　根據(jù)當(dāng)時的設(shè)想，歐華尚美主要經(jīng)營名品家具、精品衛(wèi)浴、高檔廚房、時尚家飾等產(chǎn)品，與既有的東方家園建材五金超市經(jīng)營品類形成互補(bǔ)。歐華尚美家居事業(yè)部成為東方家園六大事業(yè)部中重要的組成部分之一，分歐華租賃與歐華自營兩大塊。

　　“歐華自營、歐華租賃、萬米倉儲式超市、建材家居生活超市、區(qū)店和大型購物中心六大業(yè)態(tài)構(gòu)成了東方家園零售業(yè)務(wù)的主體，將使東方家園以全新的面貌——靈活、低價、高密度等特點展示在消費(fèi)者面前�！边@是欒熙忠為包括歐華尚美在內(nèi)的整個東方家園勾勒出的美妙前景，“東方家園將給大家?guī)�來越來越多的驚喜�！�

　　將兩種截然不同的銷售和服務(wù)方式并肩生存，東方家園頗有“魚和熊掌”兼要之意。

　　命途多舛

　　然而，東方家園也許不曾想過，兩者兼得的“齊人之�！辈皇钦l都能享得了的。

　　東方家園拼盡全力構(gòu)建宏偉的“新家園”、打造的“歐華尚美”并沒有想象的那樣美好和一帆風(fēng)順。

　　新聞發(fā)布會上的余音猶存，歐華尚美第一任總經(jīng)理李博就毅然離職，據(jù)稱主要原因是與時任東方家園副總裁的汪傳虎經(jīng)營理念不一致。

　　此后，汪傳虎不得不親自接手歐華尚美。然而，歐華尚美這個與居然之家的品牌專賣店相似的模式在東方家園推廣起來異常困難。汪傳虎最后亦選擇了一走了之。

　　李博走了，汪傳虎又掛靴而去，在不到一年的時間里，“歐華尚美”這個東方家園打造的新業(yè)態(tài)成了個燙手的山芋，犧牲掉兩任主帥，也變成家居業(yè)界的一聲嘆息。

　　可問題的焦點——?dú)W華尚美還在。

　　2010年歐華尚美被曝出商戶不買賬，消費(fèi)者不買單，經(jīng)營慘淡。

　　根據(jù)該報道，歐華尚美的來廣店開業(yè)一個多月后，二層商戶整體入駐率還不到80%，而三層則不到60%，兩層西側(cè)賣場的店面全部被“正在裝修即將入駐”的幕布遮擋著。這種情況同樣出現(xiàn)在其他城市的東方家園“歐華尚美”之中。位于哈爾濱紅旗大街東方家園內(nèi)的“歐華尚美國際家居體驗廣場”經(jīng)過大半年的經(jīng)營，雖已有20個商戶入駐，但仍還有近40%的賣場處于空租狀態(tài)，而長春的東方家園歐華尚美的經(jīng)營則更顯得“可憐”。

　　面對媒體的質(zhì)疑聲，2010年3月底欒熙忠不得不站出來：“能夠在一年多的時間內(nèi)把7家店開起來，歐華尚美的成績?nèi)允侵档谜J(rèn)可的。特別是在大連、太原、廈門歐華尚美的業(yè)績可以說是到達(dá)了甚至越過了預(yù)期目標(biāo)�！�

　　“疾速的開店不是一件好事。我們并不過多地關(guān)注一個數(shù)字，進(jìn)店的品質(zhì)最首要。”顯然，對于歐華尚美，欒熙忠和東方家園需要更多的時間。

　　遺憾的是，質(zhì)疑風(fēng)波還未散去，2010年4月欒熙忠就以2009年剛到東方家園不久遭遇車禍落下傷病需要調(diào)養(yǎng)為由，淡出了東方家園的決策層，并且再也沒有歸來。至于東方家園和歐華尚美，似乎也已與他不再有關(guān)。

　　突圍之困

　　在“2011中國家具業(yè)總裁論壇”上，一直頗為沉默的辛益華公開表示：“只要我們每個企業(yè)有自己的核心競爭力，自己的商業(yè)模式，實現(xiàn)差異化，不管我們開店速度快還是慢，我們都能夠立于不敗之地�！�

　　可面對紅星美凱龍、居然之家這樣的勁敵，資歷尚淺的歐華尚美，突圍之路似乎并不好走。

　　相較于紅星美凱龍即使進(jìn)場費(fèi)高昂依然滿租的火熱，招商的難題猶如達(dá)摩克利斯之劍懸，讓歐華尚美如鯁在喉。

　　據(jù)前東方家園的衛(wèi)浴供應(yīng)商透露：東方家園在供應(yīng)商信譽(yù)上不夠好，吃過虧之后很多供應(yīng)商不愿意進(jìn)歐華尚美。

　　“的確存在一些主流家居企業(yè)對東方家園有所偏見，歐華尚美為此也背負(fù)著許多歷史累贅來打造這個品牌�！痹谌蜟OO期間，欒熙忠曾坦誠、公開地表示過：歐華尚美需要一點一滴的努力積累，一步一步贏得供應(yīng)商青睞。

　　追究歐華尚美一直火不起來的原因，前東方家園高管坦言：歐華尚美前期的工作沒有做好，除了招商不足，營銷上的無力也影響深遠(yuǎn)。

　　對此，上�？蠆W企業(yè)管理公司總經(jīng)理譚建輝表示，在家居建材賣場紛紛花大價錢投廣告、砸品牌，加碼形象推廣的當(dāng)下，歐華尚美沒有選擇效仿紅星美凱龍、居然之家，而東方家園自身在對新業(yè)態(tài)歐華尚美的推廣上力度又不夠，這種幾乎靜默式的營銷讓很多消費(fèi)者只知東方家園，不知?dú)W華尚美。

　　“在選擇嘗試新業(yè)態(tài)的時候，東方家園的步子跨得有點大。其實可以考慮先在東方家園自身的門店里面辟出一塊來先試水這塊，會更穩(wěn)妥�！弊T建輝補(bǔ)充道。

　　“歐華尚美與紅星美凱龍、居然之家有所區(qū)別，在規(guī)模上也遠(yuǎn)小于后者�！痹�經(jīng)參與運(yùn)作全過程后又棄之而去的前歐華尚美某經(jīng)理表示：歐華尚美的模式?jīng)]有問題，慢慢來還是可以做起來的。

　　在這位經(jīng)理眼里，歐華尚美就好比一個剛出生的孩子，需要呵護(hù)、關(guān)注，才能健康生長。

　　但東方家園的資源并沒有給予歐華尚美多少輔助和支持，雖說歐華尚美是東方家園鐘愛并曾經(jīng)寄予厚望的“孩子”，但是，或許筷子兄弟的一曲《老男孩》中的一句歌詞更符合它時下的心境：未來在哪里平凡，啊，誰給我答案？

　　在這個乍暖還寒的季節(jié)里，它的落寞的確有點形單影只。