百麗：14個品牌萬家店面成就的鞋業(yè)帝國

　　除了鞋類業(yè)務(wù)，百麗集團(tuán)早已悄然向運(yùn)動服飾領(lǐng)域滲透。2001年，百麗體育事業(yè)部成立，到上市前就已經(jīng)開設(shè)了1000多家體育專賣店和近50家專業(yè)運(yùn)動城。2006年已經(jīng)成為耐克和阿迪達(dá)斯在中國最大的經(jīng)銷商之一。

　　在港上市的鞋類和運(yùn)動服飾零售商百麗國際控股有限公司（1880.HK，下稱“百麗”）一直在向商界描述著自己“渠道之王”的霸氣。

　　但就在今年4月，百麗14品牌在鄭州丹尼斯商場集體封柜的事件在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，而體育事業(yè)部面臨運(yùn)動產(chǎn)品庫存和折扣壓力，要同國際品牌阿迪達(dá)斯和耐克等重新回到談判桌的窘境，都暗示著這個渠道大戰(zhàn)的故事，依舊一波三折。

　　最“牛”鞋業(yè)供貨商百麗的“牛”氣，在商業(yè)圈內(nèi)是公開的“秘密”。一位曾在廣百等廣東多家賣場進(jìn)行過招商工作的資深人士告訴時代周報記者，“單單‘扣點(diǎn)’一項，百麗就比很多供應(yīng)商都低—廣州一般的商場里，百麗的扣點(diǎn)一度低至12-15個點(diǎn)，優(yōu)勢大些的商場，則有18-20個點(diǎn)�！痹撊耸窟�說，“商場要將百麗招來，一度還得貼上裝修費(fèi)�！睂Ω鞔笊虉龆�言，百麗確實如同一個手握重兵的軍團(tuán)—這個中國大陸最大的女裝鞋零售商，旗下的鞋類品牌包括了Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、FATO（伐拓）、Senda（森達(dá)）、好人緣、BASTO（百思圖）、MILLIE’S（妙麗）、Jipijapa、Joy&Peace（真美詩）等，涵蓋不同消費(fèi)等級。此外，百麗集團(tuán)下的體育事業(yè)部，還是國際運(yùn)動品牌Adidas和Nike在中國最大的經(jīng)銷商之一，并擁有包括Reebok、Puma、Mizuno、LiNing、Kappa、Converse、Levi’s等運(yùn)動品牌的代理權(quán)。

　　“百麗和商場談判的殺手锏是品牌捆綁。而隨著品牌建設(shè)的深化，這種缺少了百麗就形不成氣候的觀念變得先入為主。好像商場離了百麗就真的不行了一樣�！鄙鲜鲑Y深人士告訴時代周報記者。

　　然而，一個多月前，百麗旗下14個品牌在鄭州丹尼斯商場集體封柜的事件，迄今還在業(yè)界引發(fā)著供貨商與賣場關(guān)系的討論。2009年4月18日，百麗旗下多個品牌參與了鄭州另一家商場的促銷活動，鄭州本地的零售老大丹尼斯要求百麗也要按照同樣折扣同期促銷。百麗對此的反應(yīng)是—包括阿迪達(dá)斯、耐克等14個品牌專柜，集體統(tǒng)一“暫停營業(yè)”。經(jīng)過雙方談判，事件以4月21日百麗恢復(fù)營業(yè)、并答應(yīng)配合丹尼斯進(jìn)行促銷活動而解決。類似事件在2006年也曾經(jīng)發(fā)生過。

　　2008財年在丹尼斯百貨全省門店業(yè)績高達(dá)2億元的百麗，儼然成為賣場又愛又恨的“心病”。

　　“其實，零售商場與供貨商之間的關(guān)系一直以來都處于一個博弈狀態(tài)，只是某一方在某個階段上能占相對優(yōu)勢。”AMT咨詢公司服裝行業(yè)總監(jiān)葛星告訴時代周報記者，“百麗自身的定位是鞋零售商，而非制造商，其在零售業(yè)務(wù)上的能力很強(qiáng)。原本有一定零售運(yùn)營能力的商場，在強(qiáng)大的百麗面前也顯得有些無力。同時，百麗的品牌已經(jīng)深入人心，在與商場談判的過程中，心中有足夠的底氣：我的產(chǎn)品不在你這個商場賣，在其他的地方賣，照樣能夠賣得很好�！辈┺耐赓Y運(yùn)動品牌除了鞋類業(yè)務(wù)，百麗集團(tuán)早已悄然向運(yùn)動服飾領(lǐng)域滲透。2001年，百麗體育事業(yè)部成立，到上市前就已經(jīng)開設(shè)了1000多家體育專賣店和近50家專業(yè)運(yùn)動城。2006年已經(jīng)成為耐克和阿迪達(dá)斯在中國最大的經(jīng)銷商之一。

　　2008年，百麗總體業(yè)務(wù)收入的17855.8百萬元中，運(yùn)動服飾的業(yè)務(wù)收入為8192.1百萬元中，占總體業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到45.9％（Adidas和Nike兩個一線運(yùn)動品牌的銷售收入就占據(jù)運(yùn)動業(yè)務(wù)收入的82％）。

　　百麗2008年年報顯示，目前其運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)以代理經(jīng)銷為主�！白鳛镹ike和Adidas在中國大陸最大的經(jīng)銷商之一，我們已經(jīng)擁有較高的市場份額，下一步的主要目標(biāo)是優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)，提高運(yùn)營效率，改善盈利水準(zhǔn)。”百麗明顯已經(jīng)意識到僅僅做代理的“麻煩”—由于對奧運(yùn)商機(jī)預(yù)計過于樂觀、加之金融危機(jī)的影響，Adidas和Nike等運(yùn)動品牌存在分銷渠道庫存問題，也讓百麗的運(yùn)動業(yè)務(wù)面臨巨大的庫存和折扣壓力。導(dǎo)致百麗的運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)在2008年除了毛利率之外的其他各項指標(biāo)，均遜于2007年的水準(zhǔn)。

　　面對庫存壓力，百麗采取的是壓縮戰(zhàn)線的做法。瑞信對百麗的研究報告指出，百麗旗下運(yùn)動業(yè)務(wù)今年首季錄得同店銷售下跌6％，至3月跌勢更急，錄得雙位數(shù)字跌幅，及至4月第一個星期仍然為負(fù)增長。集團(tuán)首季關(guān)閉176間運(yùn)動門店，其中154間為二線品牌，22家為一線品牌—百麗正對運(yùn)動業(yè)務(wù)進(jìn)行重整，但今年整體運(yùn)動門店的數(shù)量不變。

　　而耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌，也開始了收回部分經(jīng)銷商代理權(quán)或是直營零售終端的“削權(quán)”做法。今年3月，耐克收回湖南“一家獨(dú)大”的省級代理商的經(jīng)銷權(quán)，一度引發(fā)雙方?jīng)_突升級。

　　“在運(yùn)動服飾領(lǐng)域，大經(jīng)銷商和大品牌商之間的博弈已經(jīng)越來越激烈。”葛星告訴時代周報記者，如今經(jīng)銷商的規(guī)模和零售運(yùn)營能力都已今非昔比，可供選擇的品牌也多了很多，市場越來越成熟更使得經(jīng)銷商的利潤率越來越低�！八�以，大品牌商越來越愿意和大經(jīng)銷商（或全國性的經(jīng)銷商）合作，同時，為了制約經(jīng)銷商并且樹立標(biāo)桿，大品牌商也開始逐漸直營一些零售終端。這和前幾年是完全不同的格局�！弊鳛槿珖�布局的大經(jīng)銷商，百麗屬于葛星口中所說的“大品牌商愿意合作”的對象。但雙方暗中的博弈卻未因此消減。葛星告訴記者，越強(qiáng)勢的經(jīng)銷商，談判的籌碼越多，能要到市場費(fèi)用、渠道支持、產(chǎn)品支持等政策就越多，其中最關(guān)鍵的是市場拓展費(fèi)用的支撐和產(chǎn)品定價權(quán)。

　　這些百麗的強(qiáng)項，正是阿迪達(dá)斯和耐克難言的痛處。