安踏為啥這么猛？

3月24日，當(dāng)大多數(shù)服裝企業(yè)面臨生死考驗(yàn)之際，安踏交出一份“史上最佳”的成績(jī)單。

2019年安踏收入339億元，同比增長(zhǎng)超過40%，比2017年增長(zhǎng)一倍。股東應(yīng)占利潤(rùn)53億元，同比增長(zhǎng)30.3%。這是其營(yíng)收、凈利潤(rùn)連續(xù)六年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

受業(yè)績(jī)提振，安踏股價(jià)連漲兩天，截至發(fā)稿為每股58.6港元。

疫情下，零售受創(chuàng)，服飾行業(yè)首當(dāng)其沖。2020年1-2月，紡織品類社消零售總額下滑超三成。

安踏也不例外，關(guān)店、關(guān)廠，股價(jià)跌宕下行，跟1月份相比已跌去近三成。

流年不利，但安踏沒有灰心。

一來，賬上還躺著180億現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，彈藥充足；

二來，過去幾年在品牌、渠道上打下堅(jiān)實(shí)的數(shù)字化基礎(chǔ)。疫情最嚴(yán)重時(shí)，安踏果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，最高一天賣出1700萬，“三八節(jié)”當(dāng)天直播成交額突破360萬。

危機(jī)之中自有機(jī)會(huì)，安踏想要逆勢(shì)進(jìn)擊。它說：疫情之下，是爭(zhēng)搶更多市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)。

消費(fèi)升級(jí)的爆破點(diǎn)

實(shí)際上，服飾行業(yè)的難，從2019年底就開始了。

2019年遇到暖冬，冬裝銷售平淡，那時(shí)，為了清庫存，杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)的羽絨服賣到100元一件，不到往年的一半。

本想指望開年春裝挽救業(yè)績(jī)，沒想到碰上了新冠肺炎疫情，春裝的銷售也打了折扣。

然而，安踏的業(yè)績(jī)卻走出了獨(dú)立行情。

一方面，去年下半年的營(yíng)收增速還超過了上半年，跑贏大盤。另一方面，高端品牌迎合了年輕人消費(fèi)升級(jí)的需求，F(xiàn)ILA獲得了飛速的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

2019年，F(xiàn)ILA營(yíng)收148億，同比增長(zhǎng)73.9%。到2019年底，F(xiàn)ILA線下只有1951家門店，不到安踏的1/5。但其營(yíng)收占整體收入43.5%，與安踏已不相上下。

李寧2019年上半年?duì)I收60億左右，照此估算，一個(gè)FILA就堪比李寧的營(yíng)收。

2009年被收購時(shí)，F(xiàn)ILA在中國一年虧損3000多萬。安踏花了11年，把FILA從一個(gè)水土不服的洋品牌，變成“頂梁柱”。當(dāng)初主導(dǎo)FILA收購的鄭捷已升任安踏集團(tuán)總裁，2019年年薪1468萬，而安踏董事會(huì)主席丁世忠只有168萬。

安踏集團(tuán)總裁鄭捷

FILA定位高端，毛利率達(dá)70.4%，遠(yuǎn)高于安踏的41%，拉高了整個(gè)安踏集團(tuán)的毛利率水平。

現(xiàn)在，除了起家的品牌安踏之外，安踏體育已形成FILA、迪桑特、科龍、小笑牛等多品牌矩陣，迪桑特去年全年流水接近10億，首度盈利，有望成為下一個(gè)“FILA”。

安踏品牌矩陣

2019年，安踏為首的財(cái)團(tuán)花46億歐元“吞”下體育巨頭亞瑪芬，始祖鳥、薩洛蒙等一批戶外高端品牌歸到安踏麾下。安踏試圖從中復(fù)制更多的“FILA”。

開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)

實(shí)際上，早在疫情爆發(fā)前，大批服裝品牌就撐不住了。

從去年開始，ZARA、H&M紛紛被卷入關(guān)店潮，快時(shí)尚品牌Forever21更是退出中國。

而安踏卻在逆勢(shì)擴(kuò)張。

在線下，安踏以大店換小店，關(guān)停面積小、效益低的店鋪，在好地段開設(shè)大店，各級(jí)中心城市的購物中心門店占比提升到了40%以上。2019年，安踏主品牌門店凈增459家，2020年，安踏主品牌繼續(xù)“大店換小店”，總數(shù)調(diào)整到10200-10300家，而FILA門店要增加到2000-2100家。

作為線下起家的體育巨頭，安踏通過電商找到了新的客群，拉出第二條增長(zhǎng)曲線。

在線上，2019年安踏電商銷售收入同比增長(zhǎng)40%，訂單日峰值達(dá)800萬單。2019年天貓雙11運(yùn)動(dòng)類目品牌銷售排行榜前五名中，安踏第三、FILA第五。

該榜單上，第一名阿迪達(dá)斯、第二名耐克，第四名李寧。這表明，安踏已經(jīng)邁入了體育用品第一梯隊(duì)。

據(jù)國盛證券研報(bào)，安踏電商收入占比接近20%。電商渠道不光貢獻(xiàn)銷售額，還帶來了大量年輕客群。

記者從天貓?zhí)帿@悉，過去一年，安踏與漫威、故宮、可口可樂聯(lián)名，多款新品平臺(tái)首發(fā)，吸引了很多年輕的消費(fèi)者。“安踏反應(yīng)非常快。”天貓服飾事業(yè)部的工作人員伊颯說，安踏的商品供應(yīng)鏈靈活，一旦鎖定趨勢(shì)，很快就能推出新品。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，現(xiàn)在安踏超過70%的消費(fèi)者是“95后”。

精確制導(dǎo)的秘密武器

新冠肺炎病毒疫情爆發(fā)后，線下門店關(guān)停、生意基本休克，不少零售門店因此倒閉。活不下來，是因?yàn)槭掷餂]客源，一旦關(guān)店，就沒法做生意。

而安踏的會(huì)員池匯集了7000萬會(huì)員，大數(shù)據(jù)庫里滾動(dòng)著2.5億消費(fèi)者資產(chǎn)。

就算線下停擺，依然能夠第一時(shí)間找到消費(fèi)者，生意還大有可為。

安踏線下1萬多家門店，大多數(shù)為經(jīng)銷商門店，從倉庫到門店，商品庫存、價(jià)格、銷售、物流等，都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。安踏最新一代的智慧門店，可統(tǒng)計(jì)客流、分析熱點(diǎn)區(qū)域、收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，優(yōu)化門店經(jīng)營(yíng)乃至商品研發(fā)。

會(huì)員數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化，這些舉措讓安踏的經(jīng)營(yíng)效率大大提高。2019年，安踏的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到了25.6%，比2018年提升了1.9個(gè)百分點(diǎn)。

安踏嘗到了數(shù)字化的好處。接下來，線上渠道不止賣貨，還要變成消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

逆風(fēng)局怎么出牌？

安踏預(yù)計(jì)，2020年上半年業(yè)績(jī)有低雙位數(shù)的下滑，最快將在下半年恢復(fù)正常。

前幾年打下的數(shù)字化基礎(chǔ)，讓安踏在疫情期間不停步，還走出了創(chuàng)新的路子。

1月下旬，國內(nèi)疫情最嚴(yán)重時(shí)，安踏線下門店全關(guān)，在線上開啟了“全員賣貨”。超6萬名員工、經(jīng)銷商化身“導(dǎo)購”，在各種社群中賣貨。

7000萬會(huì)員數(shù)據(jù)是銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

同時(shí)，安踏迅速把線下經(jīng)銷商的滯銷貨品轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)銷售。到2月16日的半個(gè)月，安踏電商接待咨詢超過45萬人次，單店單日最高銷售突破1700萬元。

安踏實(shí)現(xiàn)了線上線下一盤貨

此外，安踏還加大了直播資源的投放�，F(xiàn)在其天貓旗艦店每天直播4-15個(gè)小時(shí)。在“三八女神節(jié)”的直播中，總觀看量超134萬，促成成交額超360萬元。

截至目前，安踏旗下門店已基本恢復(fù)營(yíng)業(yè)，工廠復(fù)工率達(dá)100%，外包工廠也已恢復(fù)90%以上產(chǎn)能。

它不但經(jīng)受住了疫情的殘酷考驗(yàn)，還站到了新的起點(diǎn)上。

黑天鵝是弱者的催命符，也是強(qiáng)者的煉金石。

大潤(rùn)發(fā)黃明端就說，“任何生意沒有困難，那么大家都能做；我能克服困難，這個(gè)生意才是我的”。

疫情如同一道閃電，擊潰一批企業(yè)，也成就一批企業(yè)。

壓力之下，生死未知；出清之后，必將一馬平川。

你是被洗牌出局，還是成長(zhǎng)為下一個(gè)超級(jí)公司，往往就取決于轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的那些關(guān)鍵決策。
是時(shí)候，換一種活法了。