領(lǐng)軍者安踏的2016年度反思 此時(shí)正需未雨綢繆

在去年年底召開的2015年度體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)上，國(guó)家體育總局發(fā)布了《2015年國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增加值數(shù)據(jù)的公告》，公告顯示，2015年，國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出為1.7萬(wàn)億元。

　　而在這1.7萬(wàn)億中，“體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造”（體育制造業(yè)）、“體育用品及相關(guān)產(chǎn)品銷售、貿(mào)易代理與出租”（體育服務(wù)業(yè)中的一部分）兩者占比相加高達(dá)驚人的86.2%。可以說(shuō)，體育用品相關(guān)市場(chǎng)仍然是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的主要構(gòu)成部分。

　　百億安踏，盛況空前

　　作為中國(guó)體育用品市場(chǎng)中的領(lǐng)軍企業(yè)，近年來(lái)，安踏體育的表現(xiàn)可謂是相當(dāng)驚艷。2015年，安踏體育的營(yíng)收首次過(guò)百億，成為了中國(guó)首家進(jìn)入百億俱樂部的運(yùn)動(dòng)品企業(yè)。而在2016年，安踏集團(tuán)旗下各品牌銷售的運(yùn)動(dòng)裝備近2億件，在營(yíng)收更進(jìn)一步的同時(shí)，更是頻繁踏入了全球各大體育用品企業(yè)市值排行榜。

　　憑借著518億元的市值，安踏體育在2016全球服裝上市公司市值百?gòu)?qiáng)排行中高居世界第八，在2016中國(guó)上市企業(yè)市值500強(qiáng)排行榜中位列174位——值得一提的是，這也是唯一一家入選的體育用品公司。此外，他們還是中國(guó)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)中唯一排進(jìn)前五十強(qiáng)的體育用品公司。

而在安踏體育高收入、高市值的背后，則是其高達(dá)百億的累計(jì)納稅，以及由此所帶動(dòng)的超過(guò)10萬(wàn)個(gè)的就業(yè)崗位。在以上種種成績(jī)的支持下，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠也順利入選了《哈佛商業(yè)評(píng)論》首次發(fā)布的中國(guó)百佳CEO榜，成為了體育用品行業(yè)中的領(lǐng)軍者。

　　如今，雖然丁世忠已經(jīng)成功將安踏打造為了百億級(jí)的市場(chǎng)巨頭，但在邁向千億級(jí)的道路上，也難免遇到更多的挑戰(zhàn)與艱辛。畢竟在這樣一個(gè)日新月異的世界中，要將企業(yè)持續(xù)地做大做強(qiáng)絕非易事，像安踏這樣的行業(yè)領(lǐng)軍者更是容易成為各家爭(zhēng)相追趕的對(duì)象。

　　就像丁世忠所說(shuō)的那樣：“現(xiàn)在外部環(huán)境變化越來(lái)越快，不確定性不斷增加，如果我們企業(yè)內(nèi)部的變革跟不上市場(chǎng)的變化，被淘汰是必然的。如果一個(gè)模式三年不變，那么離衰敗就不遠(yuǎn)了�！�

　　因此，對(duì)于安踏而言，保持一個(gè)居安思危的意識(shí)就顯得格外重要。在這樣的背景下，我們不妨來(lái)看看身為中國(guó)本土體育用品公司中的領(lǐng)袖，丁世忠對(duì)于集團(tuán)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)有著怎樣的理解與認(rèn)識(shí)。

生于憂患，死于安樂

　　“如果未來(lái)安踏出問題，一定是因?yàn)槠髽I(yè)自身內(nèi)部的原因，我們要比任何時(shí)候都注意保持清醒的頭腦�！痹诔砷L(zhǎng)為一個(gè)年?duì)I收達(dá)到百億級(jí)的企業(yè)后，丁世忠所看到的，是公司體量不斷擴(kuò)張后所隱含的危機(jī)。在這點(diǎn)上，丁世忠通過(guò)三個(gè)“大”闡釋了自己在公司管理上的心得。

　　首先，是“高大上”。在丁世忠看來(lái)，隨著安踏的成長(zhǎng)，企業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)愈加頻繁，而規(guī)模與形式也日益多樣化起來(lái)。但這其中，免不了有些為了完成KPI，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，為了活動(dòng)而活動(dòng)的形式主義的存在。一些“高大上”的品牌活動(dòng)既耗費(fèi)了預(yù)算，但在有效性以及與消費(fèi)者的聯(lián)系方面仍有待加強(qiáng)，其價(jià)值需要進(jìn)一步的評(píng)估與反思。

　　其次，是“大企業(yè)病”。丁世忠表示，在辦公流程與形式上面，安踏內(nèi)部要做到簡(jiǎn)化，例如在會(huì)議材料上，要追求簡(jiǎn)單、直接和清晰，原則上內(nèi)部匯報(bào)PPT不能超過(guò)五張，一切以解決問題為核心，所有會(huì)議要有明確結(jié)果，并進(jìn)行專人跟進(jìn)。

　　此外，是“大手大腳”。丁世忠提醒到，各部門要減少不必要的出差，而在必要的出差上，則要盡可能地追求效率——能一個(gè)人出去的，絕不二個(gè)人同行，一天能解決的，絕不多留一晚。所有的領(lǐng)導(dǎo)都要帶頭踐行“早晚班機(jī)”。

通過(guò)以上三點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然安踏已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)的龍頭企業(yè)，但面對(duì)著內(nèi)外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及不斷變化的行業(yè)局勢(shì)，其在發(fā)展過(guò)程中也是如履薄冰，謹(jǐn)慎地處理好工作中的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，以做到防微杜漸。

　　俗話說(shuō)，“千里之堤潰于蟻穴”，在企業(yè)不斷做大做強(qiáng)的過(guò)程中，如果不能妥善處理好來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的腐敗與低效問題，那么縱然其表面光鮮亮麗，但或許用不了多久，就會(huì)成為時(shí)代的舊物被人遺忘在歷史的塵埃中。

　　顯然，身為掌舵人的丁世忠對(duì)這點(diǎn)有著非常清晰的認(rèn)知，因此，才有了他“在不斷反思中尋找不足，明確方向……針對(duì)經(jīng)營(yíng)管理痛點(diǎn)，我們要敢于大膽反思，越是高級(jí)的管理干部越是要起帶頭作用”等言論。而總體思想，就是《孟子·告子》中所提到的那句“生于憂患，死于安樂”。

找準(zhǔn)需求，持續(xù)升級(jí)

　　當(dāng)然，內(nèi)部管理只是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但絕非全部。除了內(nèi)部運(yùn)作的高效外，外部市場(chǎng)的持續(xù)開拓也是必不可少的。而在安踏看來(lái)，無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái)，作為一個(gè)和消費(fèi)者密切相關(guān)的運(yùn)動(dòng)品牌，如何同消費(fèi)者的需求進(jìn)行契合始終是其需要面對(duì)，并持續(xù)進(jìn)行探索的問題。

安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠強(qiáng)調(diào)，安踏的團(tuán)隊(duì)一切都要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不管是品牌、商品、零售還是其他部門，都要經(jīng)常反思自己的工作內(nèi)容是否與消費(fèi)者所關(guān)注的相契合：“我們要認(rèn)真研究我們的消費(fèi)者——他們是誰(shuí)、有什么特質(zhì)、需求和痛點(diǎn)是什么。”

　　為了找到這個(gè)問題的最佳答案，安踏以產(chǎn)品與營(yíng)銷兩大路線，構(gòu)建起了與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系——而這，正是其百億規(guī)模的根基所在，也是其踏上千億之路的信心來(lái)源。

　　眾所周知，在安踏不斷發(fā)展的過(guò)程中，較高的性價(jià)比始終是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。但隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張以及國(guó)際化進(jìn)程的加速，人們也開始希望安踏能夠生產(chǎn)出更多、更具科技含量與設(shè)計(jì)美感的產(chǎn)品。鑒于此，安踏也在近年來(lái)投入巨資，提升自己的科研水平。

　　據(jù)悉，自2005年建立了第一個(gè)國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室以來(lái)，安踏在研發(fā)投入上始終不遺余力。到2015年時(shí)，他們?cè)谘邪l(fā)上的投入占比高達(dá)5.2%，高居行業(yè)第一。除了在日本、香港等地建立研發(fā)設(shè)計(jì)中心外，去年安踏也在美國(guó)設(shè)立了相關(guān)研發(fā)中心，并引入大量國(guó)際化人才、先進(jìn)的機(jī)制、流程與文化。

　　而安踏所做的這一切，自然是希望提升自己產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，畢竟作為一個(gè)體育用品公司，這些產(chǎn)品才是其綜合實(shí)力最直接的體現(xiàn)，同時(shí)也是消費(fèi)者們所最關(guān)切的內(nèi)容。不止是產(chǎn)品本身，為了更好地拉近與消費(fèi)者之間的距離，相關(guān)的體育營(yíng)銷活動(dòng)自然也是必不可少的。2015年時(shí)，安踏與湯普森正式簽約，這一舉動(dòng)對(duì)提升安踏的產(chǎn)品銷量有很大的刺激作用。2015年，湯普森的鞋款賣出15萬(wàn)雙，而去年上半年，這一數(shù)字已經(jīng)飆升至65萬(wàn)。

　　單節(jié)37分，三節(jié)60分，總冠軍與最佳分位的有利得分者…..作為安踏旗下最重要的招牌球星，安踏與湯普森的合作將持續(xù)到2019-2020賽季。而據(jù)消息人士透露，安踏已經(jīng)給湯普森提供了一份多年球鞋合同，希望再次續(xù)約，發(fā)揮其在籃球鞋市場(chǎng)上的旗艦作用。

　　與此同時(shí)，安踏在去年還簽下了世界拳壇巨星，“亞洲之光”曼尼·帕奎奧。加上鄒市明、楊連慧等國(guó)內(nèi)拳手，安踏在搏擊運(yùn)動(dòng)上的運(yùn)動(dòng)員資源已經(jīng)頗具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　當(dāng)然我們也不能忘記，安踏與中國(guó)奧委會(huì)的合作也已經(jīng)持續(xù)了八年之久，包括體操、舉摔柔、拳跆、水上、游泳、冬季等6大國(guó)家運(yùn)動(dòng)管理中心的25支國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)都由安踏體育提供贊助。通過(guò)中長(zhǎng)期的贊助戰(zhàn)略，隨著中國(guó)軍團(tuán)在以?shī)W運(yùn)會(huì)為代表的國(guó)際舞臺(tái)上摘金奪銀，安踏也獲得了大量的曝光與公眾認(rèn)知。這種長(zhǎng)期合作所帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)無(wú)疑也在增加企業(yè)知名度、美譽(yù)度、影響力與拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)等方面發(fā)揮了重要的作用。

　　據(jù)丁世忠介紹，未來(lái)，安踏集團(tuán)還將在科研技術(shù)發(fā)展、創(chuàng)新機(jī)制改革、人才引進(jìn)、員工素質(zhì)與技能培訓(xùn)以及社會(huì)責(zé)任承擔(dān)等方面繼續(xù)加大投入，在持續(xù)提升集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也能為全民健身運(yùn)動(dòng)提供更有力的物質(zhì)保障。

　　結(jié)語(yǔ)

　　近日，安踏攜手《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，發(fā)布了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告。報(bào)告顯示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2.25億，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)正在悄然進(jìn)行中，而體育消費(fèi)也隨之迎來(lái)了最大的市場(chǎng)紅利。

　　就像丁世忠所說(shuō)的那樣，“雖然2016年經(jīng)濟(jì)普遍低迷，但體育消費(fèi)市場(chǎng)卻表現(xiàn)搶眼。從全國(guó)各大商場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看到，體育用品樓層的銷售增長(zhǎng)是最快的;從全國(guó)各地馬拉松的火爆程度，我們也可以看到體育消費(fèi)正在迎來(lái)黃金時(shí)代。”

　　在丁世忠的規(guī)劃里，到2025年時(shí)，安踏集團(tuán)的銷售總流水將做到第一，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模最大的多品牌體育用品集團(tuán)公司。不難發(fā)現(xiàn)，居安思危的安踏，已經(jīng)準(zhǔn)備好通過(guò)自己的創(chuàng)新與努