安踏孵化10年的FILA賣(mài)瘋了，370億買(mǎi)的“鳥(niǎo)”還沒(méi)飛起來(lái)

完成價(jià)值370億元的Amer Sports并購(gòu)案后，安踏集團(tuán)在24日首次公布業(yè)績(jī)。

2019年，集團(tuán)全年?duì)I收339.3億元人民幣，增長(zhǎng)40.8%，歸母凈利潤(rùn)53.4億元，同比增長(zhǎng) 30.3%。外部零售環(huán)境充滿(mǎn)變數(shù)，其兩大核心品牌“安踏”、“FILA”依舊增長(zhǎng)強(qiáng)勁，尤其FILA，營(yíng)收增速高達(dá)73.9%，規(guī)模飆升至147.7億。

Amer Sports的表現(xiàn)堪憂(yōu)，9個(gè)多月虧損約12億，這顯示出，安踏國(guó)際化的關(guān)鍵一步，整合壓力猶在，成敗依然未知。

全球疫情仍在發(fā)酵，打亂了安踏原本的發(fā)展節(jié)奏�！叭�年的業(yè)務(wù)，樂(lè)觀說(shuō)不上，我們也不認(rèn)為很悲觀。上半年比較保守，下半年會(huì)恢復(fù)正常發(fā)展軌道。”安踏集團(tuán)總裁鄭捷告訴《21CBR》記者。

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豪購(gòu)落地

由于一筆高達(dá)46億歐元（約合人民幣370億元）的豪購(gòu)，安踏此前收獲了極高的關(guān)注度。

2019年3月，安踏連同其他資本方，完成了Amer Sports的收購(gòu)，支付了40%的溢價(jià)收購(gòu)，該收購(gòu)也創(chuàng)下中國(guó)服裝業(yè)的最大并購(gòu)數(shù)額記錄。Amer Sports是芬蘭體育用品集團(tuán)，創(chuàng)立于1950年，擁有“始祖鳥(niǎo)（Arc’teryx）”等多個(gè)知名高端戶(hù)外品牌。

這是安踏全力追趕耐克、阿迪達(dá)斯的重大舉措，“在正面戰(zhàn)場(chǎng)上，耐克的優(yōu)勢(shì)在中短期很難撼動(dòng)，而我們收購(gòu)Amer，則可以在細(xì)分市場(chǎng)上，迅速占領(lǐng)高點(diǎn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)峙格局�！惫俜饺绱私忉屖召�(gòu)動(dòng)機(jī)。

安踏集團(tuán)CEO丁世忠稱(chēng)，“Amer Sports旗下品牌是很難用錢(qián)去衡量的�！被�于這宗收購(gòu)，2019年，集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行業(yè)務(wù)架構(gòu)改革，組建了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)三大品牌事業(yè)群，旨在提升管理效率和品牌的協(xié)同性，清晰劃分業(yè)務(wù)屬性和資源分配。

安踏集團(tuán)CEO丁世忠

安踏在財(cái)報(bào)中表示，在大品牌、大渠道、大市場(chǎng)的戰(zhàn)略下，鞋服、直營(yíng)業(yè)務(wù)和中國(guó)業(yè)務(wù)，會(huì)成為Amer Sports 的發(fā)力重點(diǎn)，并計(jì)劃重點(diǎn)打造旗下三大國(guó)際品牌——始祖鳥(niǎo)（Arc’teryx）、薩洛蒙（Salomon）和威爾遜（Wilson），使其成為“10億歐元品牌”，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

鄭捷向《21CBR》記者表示，過(guò)去10個(gè)月，集團(tuán)已為Amer Sports做了很多改變，包括提升店鋪整體的高端形象，尤其是始祖鳥(niǎo)品牌，其在中國(guó)受眾面不大，但有著一批忠實(shí)“鳥(niǎo)粉”。

“對(duì)始祖鳥(niǎo)，我們希望保持原有最高端定位的同時(shí)，也能逐漸地延展到高端商務(wù)休閑消費(fèi)者的需求�！编嵔蓊A(yù)計(jì)，未來(lái)三年，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有蓬勃發(fā)展。

整合初期，Amer Sports財(cái)務(wù)狀況依然羸弱，成為拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)的負(fù)擔(dān)，財(cái)報(bào)顯示，Amer Sports在9個(gè)月零5天的時(shí)間，收入約為175億元，全面虧損則高達(dá)12億元。所幸集團(tuán)兩大核心品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁，所分擔(dān)的6億多元財(cái)務(wù)損失，并沒(méi)有掩蓋報(bào)表的亮色。

能否盡快扭轉(zhuǎn)Amer Sports的經(jīng)營(yíng)狀況，將是觀察安踏國(guó)際化整合能力的重要標(biāo)尺。

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兩大引擎

FILA（斐樂(lè)）的逆襲，或許是安踏整合Amer Sports的自信來(lái)源。

2019年，恰是安踏收購(gòu)FILA的第10年，該品牌其間收入規(guī)模擴(kuò)大20余倍，已成長(zhǎng)為集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主力，其全年?duì)I收147.7億元，首次突破百億，同比增速更是高達(dá)驚人的73.9%，占到集團(tuán)整體收入的43.5%。

無(wú)論從收入規(guī)�；蛘邇衾麧�(rùn)指標(biāo)而言，F(xiàn)ILA幾乎已與“安踏”主品牌分庭抗禮。

FILA主打高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾，以FILA主品牌、FILA KIDS和FILA FUSION構(gòu)成品牌矩陣，店鋪主要鋪設(shè)在國(guó)內(nèi)一二線城市，以商場(chǎng)和百貨公司為主。截至2019年底，F(xiàn)ILA在中國(guó)大陸、香港、澳門(mén)和新加坡共開(kāi)設(shè)1951家門(mén)店，凈增299家。安踏表示，未來(lái)FILA會(huì)繼續(xù)戰(zhàn)略性開(kāi)店，擴(kuò)大渠道覆蓋。

總結(jié)FILA的成功，鄭捷認(rèn)為主要有三點(diǎn)：

其一，定位準(zhǔn)確，在耐克、阿迪兩大巨頭主導(dǎo)市場(chǎng)的前提下，F(xiàn)ILA從運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的角度切入，差異化的定位，給到消費(fèi)者很好的品牌體驗(yàn)；

其二，研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，抓住中高端消費(fèi)群體尤其年輕消費(fèi)者的訴求，持續(xù)推出高品質(zhì)、設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品，提升整體創(chuàng)新能力；

其三，全渠道自營(yíng)，F(xiàn)ILA的線下門(mén)店已近2000家，“這么大規(guī)模的全自營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)少有”，鄭捷認(rèn)為，渠道直接管理，商品呈現(xiàn)和所提供的消費(fèi)服務(wù)，符合品牌設(shè)定的最高標(biāo)準(zhǔn)。

相比之下，“安踏”品牌21.8%的營(yíng)收增速中規(guī)中矩，相比國(guó)內(nèi)其他體育品牌并不突出，只是超過(guò)20%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，依然難得。

“樂(lè)觀說(shuō)不上，但也不是很悲觀�！编嵔萃瑫r(shí)也回應(yīng)疫情對(duì)業(yè)績(jī)的影響情況，表示1月底至2月底，公司80%以上的街邊店鋪關(guān)閉，業(yè)務(wù)承受巨大壓力，3月以后，95%的店鋪恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，運(yùn)營(yíng)效率相比2月提升許多，且恢復(fù)效率勝過(guò)預(yù)期，團(tuán)隊(duì)對(duì)4、5月相對(duì)樂(lè)觀，即便如此，預(yù)計(jì)最快也要到下半年才能恢復(fù)正常水平。

2020年會(huì)上，丁世忠曾經(jīng)喊出五年“小目標(biāo)”，即到2025年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)終端流水雙千億元，即現(xiàn)有品牌1000億元、Amer Sports旗下品牌1000億元。

雙千億為流水，即便對(duì)等的營(yíng)收目標(biāo)以1000億計(jì)，合并Amer Sports后，安踏現(xiàn)有總營(yíng)收盤(pán)子大概在550億以?xún)?nèi)，5年內(nèi)依然要規(guī)模翻番才能達(dá)到。

不過(guò)，丁世忠依然很樂(lè)觀，“2025年實(shí)現(xiàn)流水雙千億的目標(biāo)，不會(huì)改變�！�