在國(guó)內(nèi)忙著“大鬧天空”的海瀾之家，攜三大品牌進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)！

第一紡織網(wǎng)記者今天從海瀾集團(tuán)獲悉，國(guó)民男裝品牌——海瀾之家股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海瀾之家”）攜旗下品牌HLA、OVV、黑鯨HLAJEANS組成品牌矩陣登陸泰國(guó)，海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)周建平、海瀾集團(tuán)總裁周立宸等出席了此次活動(dòng)。

據(jù)了解，海瀾之家的出海之路源于2017年，經(jīng)過(guò)近2年的努力，截止目前已經(jīng)在東南亞開(kāi)出多家直營(yíng)門(mén)店，涉及海瀾之家旗下多品牌。區(qū)別于其國(guó)內(nèi)門(mén)店的整體風(fēng)格，泰國(guó)門(mén)店結(jié)合泰國(guó)當(dāng)?shù)仫L(fēng)格采用簡(jiǎn)約輕快的設(shè)計(jì)，黑灰線(xiàn)條搭配白色主色調(diào)，更具國(guó)際質(zhì)感。

此外，海瀾之家組建了專(zhuān)門(mén)的海外團(tuán)隊(duì)，在海外自主拓展門(mén)店、招募并管理海外員工，進(jìn)行本土化的運(yùn)營(yíng)。不但為品牌在當(dāng)?shù)氐目焖侔l(fā)展提供基礎(chǔ)保障，更能借助本土員工貼近消費(fèi)群體，提升品牌適應(yīng)性。

公開(kāi)資料顯示，海瀾之家的戰(zhàn)略是“打造生活消費(fèi)類(lèi)多品牌管理平臺(tái)”。目前公司旗下?lián)碛泻�瀾之家、�?ài)居兔、圣凱諾、黑鯨、海瀾優(yōu)選、AEX、OVV、海一家等自有品牌，同時(shí)參投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。

第一紡織網(wǎng)記者查閱資料獲悉，作為“國(guó)民男裝品牌”，海瀾之家根據(jù)“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的海外拓展計(jì)劃，積極有序推進(jìn)品牌國(guó)際化的進(jìn)程，在馬來(lái)西亞、新加坡相繼開(kāi)出門(mén)店，逐步打開(kāi)泰國(guó)和越南市場(chǎng)。

而海瀾之家定位大眾時(shí)尚，多年來(lái)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)市占率最高的本土男裝品牌。在此基礎(chǔ)上，公司逐步完善品牌矩陣，擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，具體來(lái)看：

1、男裝方面，除海瀾之家主品牌之外，公司還推出了定位輕奢的科技男裝品牌AEX、定位潮流時(shí)尚的年輕化品牌HLAJEANS黑鯨以及定位大眾的平價(jià)男裝品牌海一家。主力產(chǎn)品的價(jià)位由高到低依次為：AEX＞海瀾之家＞HLAJEANS黑鯨＞海一家。

2、女裝方面，海瀾之家推出了定位大眾時(shí)尚的EICHITOO愛(ài)居兔、定位輕奢的精致女裝OVV。主力產(chǎn)品的價(jià)位由高到低依次為：OVV＞EICHITOO愛(ài)居兔。

3、童裝方面，海瀾之家推出了定位大眾的EICHITOOKIDS愛(ài)居兔童裝，并通過(guò)持有英氏嬰童45.5173%股權(quán)的形式進(jìn)軍高端童裝領(lǐng)域，同時(shí)通過(guò)增資取得HEYLADS男生女生52%股權(quán)。主力產(chǎn)品的價(jià)位由高到低依次為：YEEHOO英氏＞EICHITOOKIDS愛(ài)居兔童裝＞HEYLADS男生女生。

4、潮流服飾方面，海瀾之家通過(guò)參股的形式，取得置禾貿(mào)易（旗下運(yùn)營(yíng)HARDYHARDY、ECKO、ENO等中高端品牌）17.10%股權(quán)，取得艾貝服飾（旗下運(yùn)營(yíng)中高端原創(chuàng)牛仔品牌ABLEJEANS）10%股權(quán)。

5、家居方面，海瀾之家推出海瀾優(yōu)選生活館的品牌，進(jìn)入家居服飾、生活雜貨、餐廚用品等領(lǐng)域。

6、定制裝方面，公司的圣凱諾品牌定位于職業(yè)裝團(tuán)體定制。

海瀾之家2018年年報(bào)顯示，截止報(bào)告期末，公司渠道數(shù)量6600余家（不含男生女生），全年凈開(kāi)店數(shù)量880余家。公司主品牌海瀾之家男裝經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，門(mén)店已覆蓋全國(guó)所有省市（除臺(tái)灣�。�，渠道數(shù)量超過(guò)5000家、在男裝品牌中居首。同樣采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式的公司女裝品牌愛(ài)居兔，近幾年也保持了約300家門(mén)店/年的擴(kuò)張速度，除我國(guó)西藏、海南、臺(tái)灣之外的省市均設(shè)有門(mén)店，渠道數(shù)量超過(guò)1200家、在單品牌女裝中處于前列。

除規(guī)模優(yōu)勢(shì)之外，海瀾之家品牌在低線(xiàn)城市的的渠道下沉也做得較好，全國(guó)80%以上的縣、市均有覆蓋。主品牌海瀾之家男裝在一線(xiàn)城市（北上廣深）的渠道占比約為5.3%，在新一線(xiàn)城市（成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、青島、寧波、東莞、無(wú)錫）的渠道占比約為11.0%，在全國(guó)的省會(huì)城市的渠道占比約為17.1%。女裝品牌愛(ài)居兔在一線(xiàn)城市的渠道占比約為6.6%，在新一線(xiàn)城市的渠道占比約為15.3%，在全國(guó)省會(huì)城市的渠道占比約為22.7%。經(jīng)過(guò)大致測(cè)算，主品牌海瀾之家男裝在低線(xiàn)城市的渠道占比約為65%，為女裝品牌愛(ài)居兔在低線(xiàn)城市的渠道占比約為55%。

從營(yíng)業(yè)面積方面，海瀾之家總營(yíng)業(yè)面積2018年增長(zhǎng)9.14%，其中主品牌海瀾之家、愛(ài)居兔、其他品牌分別增長(zhǎng)7.76%、17.53%、8.98%；從拓店結(jié)構(gòu)來(lái)看，直營(yíng)店數(shù)量繼續(xù)較快增長(zhǎng)、占比提升。2018年末直營(yíng)店、加盟店分別為291家（凈增長(zhǎng)244家）、6382家（凈增長(zhǎng)637家），其中，海瀾之家、愛(ài)居兔、海一家分別凈增加直營(yíng)店144家、26家、74家，較年初直營(yíng)店數(shù)量增長(zhǎng)465%、433%、740%。

同時(shí)，海瀾之家繼續(xù)加大對(duì)商場(chǎng)、購(gòu)物中心等新渠道的布局。截止2018年末，海瀾之家總體商場(chǎng)店數(shù)量占比近20%，較6月末15%左右、9月末18%左右進(jìn)一步提升。

而在深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，海瀾之家積極推進(jìn)海外店的拓展和布局。截至2018年末，海瀾之家在海外共計(jì)開(kāi)出27家門(mén)店，分布在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、越南等國(guó)，未來(lái)會(huì)進(jìn)一步探索菲律賓、印尼、日韓等亞洲市場(chǎng)，年報(bào)顯示，按地區(qū)來(lái)看，2018年末直營(yíng)店291家中，國(guó)內(nèi)門(mén)店262家、海外門(mén)店29家（主要分布于馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、越南）。

第一紡織網(wǎng)記者獲悉，根據(jù)“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的海外拓展計(jì)劃，海瀾之家積極有序推進(jìn)品牌國(guó)際化的進(jìn)程，在馬來(lái)西亞、新加坡相繼開(kāi)出門(mén)店，逐步打開(kāi)泰國(guó)和越南市場(chǎng)。2017年7月15日，海瀾之家海外第一家旗艦店在馬來(lái)西亞吉隆坡MyTOWN開(kāi)業(yè)，成為首個(gè)在海外直營(yíng)男裝品牌。2018年5月18日，海瀾之家HLA新加坡首店正式開(kāi)業(yè)（營(yíng)業(yè)面積近350㎡）。2018年8月泰國(guó)首家店正式開(kāi)業(yè)。2018年半年報(bào)顯示，海瀾之家海外門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到11家，海瀾之家海外有望復(fù)制國(guó)內(nèi)成功案例。2017年公司境外子公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入541.87萬(wàn)元。

光大證券分析師李婕認(rèn)為，2018年以來(lái)零售環(huán)境疲軟，服裝行業(yè)內(nèi)公司均受到影響。海瀾之家作為龍頭，品牌影響力、規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)形成，具備相對(duì)較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，海瀾之家近兩年推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，短期主品牌占比還較高，但未來(lái)隨著小品牌逐步上量，有望貢獻(xiàn)更多增長(zhǎng)點(diǎn)。并且，公司基于龍頭優(yōu)勢(shì)、通過(guò)自創(chuàng)/投資并行的方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)新品類(lèi)女裝、童裝、家居以及輕奢定位的覆蓋，業(yè)務(wù)布局更加完善、客群得到擴(kuò)大，并且具有更多發(fā)展可能及協(xié)同機(jī)會(huì)。

此外，從海瀾之家的定位來(lái)看，公司旗下主要品牌均致力于提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品（OVV、AEX即使定位輕奢，其倍率亦明顯低于同類(lèi)品牌）。性?xún)r(jià)比定位的優(yōu)勢(shì)在于，一方面，公司基于規(guī)模效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)搶占了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源和渠道資源，并可形成正向循環(huán)，將主品牌的資源協(xié)同共享予培育的新品牌，成本優(yōu)勢(shì)等方面的護(hù)城河是其他同業(yè)規(guī)模較小的品牌無(wú)法超越的，如公司2018年新推出2倍倍率的內(nèi)衣系列，持續(xù)提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)，行業(yè)集中度將持續(xù)提升、使得龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)；另一方面，根據(jù)美國(guó)近十余年的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)增速下行過(guò)程中，初始沖擊完成后具有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的大眾服飾品類(lèi)會(huì)調(diào)整快且恢復(fù)快，因此李婕預(yù)計(jì)，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增速下行的悲觀預(yù)期已經(jīng)反映充分，并且去年下半年至今國(guó)家持續(xù)出臺(tái)多個(gè)降稅政策、刺激消費(fèi)的背景下，終端消費(fèi)疲軟形勢(shì)有望企穩(wěn)，海瀾之家作為性?xún)r(jià)比大眾服飾龍頭具有結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)。

此外，分拆海瀾之家各業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展，主品牌目前增長(zhǎng)穩(wěn)健，2018年同店轉(zhuǎn)正，雖然門(mén)店數(shù)量已經(jīng)較多，但是在渠道結(jié)構(gòu)（如商場(chǎng)、購(gòu)物中心的占比）、對(duì)四線(xiàn)或更低城市的下沉、海外區(qū)域的擴(kuò)張等多方面仍有拓展空間，并且副牌黑鯨風(fēng)格更為年輕新銳，具有較大拓店空間；小品牌愛(ài)居兔19年將重點(diǎn)發(fā)展單店效益、外延擴(kuò)張速度將適當(dāng)放緩；OVV、優(yōu)選生活館作為發(fā)展最快的新品牌，2019年將加大開(kāi)店、預(yù)計(jì)各開(kāi)店100家，AEX將開(kāi)幾十家。另外，在線(xiàn)上渠道方面，海瀾之家也將發(fā)揮類(lèi)直營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式、線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)的策略?xún)?yōu)勢(shì)，繼續(xù)加大O2O布局，提升顧客體驗(yàn)和粘性。