都說(shuō)線下實(shí)體不好做 海瀾之家為何逆勢(shì)開(kāi)店增長(zhǎng)也不錯(cuò)

在波司登、七匹狼和佐丹奴等服飾品牌紛紛陷入關(guān)店潮的時(shí)候，海瀾之家卻在一家接一家地開(kāi)店。

8月22日，這家中國(guó)最大男裝服飾零售商發(fā)布了2016年上半年業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入87.63億元，同比增長(zhǎng)10.46%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.73億元，同比增長(zhǎng)6.42%。

在同日發(fā)布半年報(bào)的七匹狼等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)低迷的對(duì)比下，海瀾之家的增長(zhǎng)尤其引人注目。無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，無(wú)論是線上還是線下渠道，海瀾之家收入均獲得增長(zhǎng)。其中，線下仍為公司主要銷(xiāo)售渠道，占比達(dá)95.13%；線上實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4.17億元，較上年同期增長(zhǎng)99.11%。

旗下各品牌表現(xiàn)則喜憂參半。今年上半年，這家公司的核心品牌“海瀾之家”收入達(dá)74.43億元，同比增長(zhǎng)12.24%；女裝品牌“愛(ài)居兔”品牌實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.95億元，同比增長(zhǎng)42.98%；“百衣百順”賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.76億元，同比減少10.69%；職業(yè)裝品牌“圣凱諾”品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為7.39億元，同比減少9.49%。

在服裝行業(yè)銷(xiāo)售增速放緩的大環(huán)境下，海瀾之家卻在瘋狂進(jìn)行渠道擴(kuò)張，上半年凈增門(mén)店652家。其中，“海瀾之家”凈增372家，“愛(ài)居兔”凈增162家，“百衣百順”凈增118家，門(mén)店總數(shù)由3990家猛增至4642家。

之所以能夠做到“逆勢(shì)開(kāi)店”的一個(gè)很重要的原因，是海瀾之家采用了特別的加盟經(jīng)營(yíng)模式，重新分?jǐn)偭孙L(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》此前報(bào)道，海瀾之家的加盟商并不享有加盟店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，僅僅需要承擔(dān)房租和日常的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)，賣(mài)不掉的商品可以退回總部。這就意味著加盟商不必承擔(dān)商品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，加盟的吸引力大增。

事實(shí)上，庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)是被轉(zhuǎn)嫁到了上游供應(yīng)商。海瀾之家在對(duì)上游的供應(yīng)商購(gòu)貨時(shí)，并不會(huì)支付全額的貨款，如果兩個(gè)銷(xiāo)售季度之后產(chǎn)品還未銷(xiāo)售出去，海瀾之家有權(quán)把滯銷(xiāo)的商品退換給供應(yīng)商。這樣一來(lái)，海瀾之家自身只扮演一個(gè)貼牌和打通上下游的角色，在擴(kuò)張成本上自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大為減少。

可以看到，海瀾之家上半年凈增加的652家門(mén)店中，只有兩家為直營(yíng)店，剩下的全部為加盟店。上半年，海瀾之家加盟店及商場(chǎng)店收入達(dá)76.7億元，相比之下，直營(yíng)店收入僅為1.42億元。據(jù)海瀾之家證券事務(wù)代表薛丹青透露，目前海瀾之家的新開(kāi)店有80%一般在當(dāng)年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

這家總部位于江蘇江陰市的公司成立于2002年，以男裝起家，定位突出高性價(jià)比，主要偏向三線至六線市場(chǎng)，消費(fèi)者以中老年群體為主，因此長(zhǎng)期給人留下款式偏老氣的印象。近年來(lái)，海瀾之家開(kāi)始尋求向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的一系列舉動(dòng)可以看出，這家公司正在努力打開(kāi)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)，比如與東方夢(mèng)工廠聯(lián)手推出馬達(dá)加斯加系列、進(jìn)行地鐵彩虹墻創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、邀請(qǐng)年輕演員林更新成為品牌形象代言人，以及贊助在年輕人群中有著超高人氣的《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等熱門(mén)綜藝。

“2015年以來(lái)，海瀾之家的時(shí)尚款式已經(jīng)達(dá)到50%的比例，會(huì)更加適應(yīng)80、90后的需求�！毖Φで嘣�在今年早些時(shí)候表示。

根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，2010年-2015年間，在中國(guó)男裝市場(chǎng)，海瀾之家的市場(chǎng)份額一路從0.9%逐年攀升至4%，并在2014年一舉超越丹麥綾致集團(tuán)旗下的Jack & Jones，成為在中國(guó)市場(chǎng)市占率排名第一的男裝品牌。