海瀾之家“藏”著是怎樣的商業(yè)奇才?

最近的幾件事情，讓海瀾之家成為了輿論的焦點(diǎn)。

2017年8月，馬云高調(diào)夜訪海瀾集團(tuán)。之后雙方就“互聯(lián)網(wǎng)+”、“新批發(fā)”等主題達(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)作共識(shí)。當(dāng)年“雙11”，海瀾之家力壓優(yōu)衣庫、杰克瓊斯等老牌勁旅，榮登“天貓男裝”榜首。其線下實(shí)體門店也成為了阿里的“天貓出�！焙途�下“智慧門店”的代表案例。

誰料，2018年開年，陣營突變。2月3日，海瀾之家宣布，騰訊以25億元入股海瀾之家，持股5.31%；同時(shí)，雙方擬共同設(shè)立100億元的服飾產(chǎn)業(yè)投資基金。

在這場被業(yè)內(nèi)稱為“二馬之爭”的事件中，海瀾之家儼然被兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭視為線下服裝品類的兵家必爭之地。吸引兩大巨頭的，一是海瀾之家擁有4472家線下門店，這個(gè)數(shù)量，在零售行業(yè)，僅肯德基能與其媲美。在服裝行業(yè)，無出其右者；二是，海瀾之家“A股市值最高服裝品牌”的“江湖地位”。

如此龐大的服裝商業(yè)帝國背后，“藏”著的是怎樣的商業(yè)奇才?

明星廠長

80年代中后期的中國，消費(fèi)市場逐漸放大，政策放寬，民間資本開始蘇醒。每個(gè)人都是在打聽賺錢的門道和機(jī)會(huì)。在沿海一帶，搞“第二職業(yè)”、做個(gè)體戶、承包企業(yè)成了時(shí)尚。

這種氛圍在江蘇省江陰市尤為濃烈。這個(gè)城市在60年代就孕育出全國先進(jìn)典型村落“華西村”，到80年代制造業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)相對(duì)領(lǐng)先。當(dāng)?shù)厝酥芙ㄆ缴虡I(yè)嗅覺敏銳，膽子也大，早早就參與到了這股大潮之中。到1988年，28歲的周建平已經(jīng)靠開照相館積攢了30萬元。

個(gè)體戶畢竟流水有限，周建平想做更大的生意。同年，他承包了當(dāng)時(shí)的江蘇新橋鎮(zhèn)第三毛紡廠。如今國內(nèi)毛紡行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模最大的陽光集團(tuán)，也是在相近的年份成立的。

一個(gè)從來沒有管理過工廠的人，有什么本事把毛紡廠做好?正當(dāng)大家都在懷疑時(shí)，周建平立下一紙軍令狀：“錢，我來出；風(fēng)險(xiǎn)，我來擔(dān)；企業(yè)辦成了，是集體的；辦砸了，就算我交的學(xué)費(fèi)�！睕_著這份魄力，毛紡廠的18個(gè)員工決定留下來跟著周建平干。

毛紡廠在周建平的帶領(lǐng)下發(fā)展很快。到1994年6月，第三毛紡廠晉升為江蘇三毛集團(tuán)。1997年，公司總資產(chǎn)達(dá)55億元人民幣，職工5000人，年產(chǎn)銷10億元，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合效益躍居全國同領(lǐng)域第二位。從80到90年代，中國誕生了很多“明星廠長”，比如馬勝利、柳傳志、魯冠球等，周建平成功躋身其中。

“優(yōu)衣庫+國美”

2000年，三毛集團(tuán)在上交所成功上市。隔年，公司更名為海瀾集團(tuán)公司。世紀(jì)之交，周建平覺得是時(shí)候?qū)�公司的�?zhàn)略、商業(yè)模式等進(jìn)行全盤的重新思考了。

2002年年初，周建平按照往常慣例赴國外進(jìn)行市場考察。期間，優(yōu)衣庫以豐富的品種、大眾化的價(jià)格、超市化的自選購買方式給他留下了深刻印象。他設(shè)想，如果將這種面向大眾消費(fèi)的服裝銷售模式在中國推出，必將形成獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。另一方面，幾乎與周建平同期成長起來的黃光裕，在電器行業(yè)創(chuàng)造的“國美模式”，多少也給了周建平一些商業(yè)模式創(chuàng)新上的靈感。

回國半年后，周建平推出了品牌“海瀾之家”，正式進(jìn)入男裝零售領(lǐng)域，海瀾之家的首個(gè)量販?zhǔn)介T店也在南京開業(yè)。全新的“海瀾模式”讓海瀾之家走上了馬不停蹄的擴(kuò)店之路。

一年之內(nèi)，海瀾之家不僅在全國15座城市開設(shè)了25家直營店，還吸納了25家加盟商。到了2003年底，海瀾之家共擁有50家專賣店，銷售收入達(dá)到2億元。

僅僅用了2年時(shí)間，2005年海瀾集團(tuán)的營業(yè)收入就超過了100億元，成為江陰市第五家“超百億”的企業(yè)。海瀾之家在2005—2006年度“中國服裝品牌大獎(jiǎng)”評(píng)選中，獲得“潛力大獎(jiǎng)”。2006年，海瀾之家還獲得有中國服裝界“奧斯卡獎(jiǎng)”之譽(yù)的“第二屆中國服裝品牌年度大獎(jiǎng)”之“營銷大獎(jiǎng)”。

2005年時(shí)，“海瀾模式”已經(jīng)引起部分業(yè)界人士的關(guān)注。雖然海瀾之家的成功也和周建平在營銷上的大手筆等有關(guān)，但有業(yè)界人士發(fā)現(xiàn)，它快速擴(kuò)店的秘密，還是藏在商業(yè)模式里面。

這種商業(yè)模式，一端是針對(duì)下游的財(cái)務(wù)加盟制，一端是針對(duì)上游的貨品賒銷制。

當(dāng)時(shí)，海瀾之家除了開設(shè)自營店、聯(lián)營店外，還采取吸納加盟商開加盟店的辦法。加盟商需繳納押金保證金，并負(fù)擔(dān)店鋪的租金、裝修、人工等日常費(fèi)用。加盟店由海瀾之家總公司統(tǒng)一管理，包括日常的店面形象管理、培訓(xùn)、采購、配送、結(jié)算、價(jià)格管理等等，而且門店貨品可以百分之百退換貨。

對(duì)加盟商來說，這意味著只需要投入資金，無須參與門店的具體經(jīng)營管理事務(wù)，在合同期內(nèi)每年都可以獲得門店固定比例的銷售收入分成。海瀾之家后來還給出了保底承諾：每年額外繳納6萬元管理費(fèi)，總部可確保門店5年累計(jì)稅前利潤不低于100萬。

投入100萬元押金，再加上約100萬元的日常費(fèi)用，每年支付6萬元管理費(fèi)，合同期5年，可以最少確保100萬的稅前利潤，那么稅前年化收益率至少是14%。這讓海瀾之家看起來更像是一個(gè)投資基金。隨著看透海瀾之家加盟游戲本質(zhì)的人越來越多，眾多投資者紛至沓來。

到2008年時(shí)，海瀾之家在全國各地開設(shè)的400多家門店，有90%是加盟商投資開設(shè)的。一些加盟商在嘗到了加盟的甜頭后，紛紛接著開第二家、第三家店，最多的一個(gè)加盟商開了14家店。

周建平的另一手里運(yùn)轉(zhuǎn)著的，是針對(duì)上游的貨品賒銷制。

海瀾之家效仿優(yōu)衣庫，把設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包給外面的服裝廠做，但與優(yōu)衣庫不同的是，海瀾之家是等供應(yīng)商墊資設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出服裝之后，挑選款式，賒銷過來(有少數(shù)比例預(yù)付款)代銷兩季，如果有剩余庫存，退給服裝廠。服裝銷售出去后，海瀾之家再付款給服裝廠。

這種模式對(duì)海瀾之家來說，更像是“空手套白狼”，前期能“無本經(jīng)營”，后期能擺脫最讓服裝業(yè)恐懼的庫存。但大家都是做生意的人，面對(duì)這種苛刻的合作方式，對(duì)于服裝廠來說，合作的必要性在何處?有人說，周建平能想到這種模式，不算牛，牛就牛在他能說服服裝廠，平衡各方風(fēng)險(xiǎn)和利益，把這場游戲玩起來，且一直玩下去。

最開始被周建平說服的，是江浙一帶“有工廠、有工人、無訂單”的小服裝廠。有訂單總比沒單強(qiáng)啊，海瀾之家這種碎片化生產(chǎn)力組織者，一定程度上成了養(yǎng)活小服裝廠的重要角色。而且隨著合作的深入，這些服裝廠也發(fā)現(xiàn)了跟海瀾之家合作的好處：回款很快，信譽(yù)好，隨著海瀾之家的加盟店越開越多，海瀾之家的訂單量也在逐年增長。

憑借這種獨(dú)特的類金融、輕資產(chǎn)商業(yè)模式，到2011年末時(shí)，海瀾之家已經(jīng)擴(kuò)張成了擁有1919家加盟店的“龐然大物”，加盟店占比上升到96%。如果單以店面數(shù)量來看，海瀾之家的發(fā)展可以用“爆炸式增長”來形容。

新鮮血液，新玩法

但當(dāng)時(shí)的海瀾之家并不是毫無破綻，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，甚至“槽點(diǎn)”不斷。

有消費(fèi)者表示，海瀾之家在門店陳列和服裝調(diào)性上“時(shí)尚度欠佳”，且其廣告雖然投放在電視臺(tái)的黃金時(shí)段，但代言人印小天的“尬舞”等等問題，也讓眾多年輕消費(fèi)者對(duì)其品牌形象“吐槽”不斷。

這種情況到2012年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。那一年，海瀾之家將代言人換成了“新生代小生”杜淳，廣告偏向也變得相對(duì)更年輕化、時(shí)尚化。

而那一年，剛好是周建平24歲的兒子周立宸進(jìn)入海瀾之家的年份。他的到來，給后來的海瀾之家?guī)�來了一系列的變化�?/p>

從小，周立宸便是人們口中的“別人家的孩子”。有接近過周立宸的人士評(píng)價(jià)說，周立宸是個(gè)“學(xué)霸”，性格活潑，思路開闊，小時(shí)候?qū)W習(xí)成績就很好。18歲時(shí)，周立宸考入清華大學(xué)，攻讀金融專業(yè)。在清華期間，周立宸依然延續(xù)學(xué)霸氣質(zhì)，在校期間便曾在多家咨詢公司和證券公司實(shí)習(xí)；同時(shí)也涉足文藝，先后擔(dān)任學(xué)院文藝部副部長和校廣播電臺(tái)副臺(tái)長。

2010年畢業(yè)后奔赴上海工作，在摯信資本歷練了兩年。據(jù)稱，周立宸本人低調(diào)平和。一位知情人士曾透露：“上次過年前，我還看到他一個(gè)人開車到地?cái)偵腺I煙花，做人沒什么架子，不講究場面。”

2012年，24歲的周立宸在摯信資本歷練了兩年后返回海瀾之家，陸續(xù)接管了廣告部等部門。

接管廣告部后，他便開始大幅降低在央視的廣告投放比例，加大了對(duì)綜藝節(jié)目的投放。2014年之后，海瀾之家開始以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》《非誠勿擾》等知名綜藝節(jié)目。同時(shí)注重人群定位的精準(zhǔn)性，提高每年在互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵、高鐵的投放金額。

這些改變慢慢帶來了海瀾之家品牌形象的轉(zhuǎn)型，這場轉(zhuǎn)型在2016年迎來了階段性的成功。這一年，海瀾之家將代言人變成了擁有“9億少女粉絲”的“國民男友”林更新。更重要的是，海瀾之家邀請(qǐng)“廣告女王”許舜英親自操盤，推出一系列高逼格的廣告片和戶外廣告。許舜英用她一貫鮮明的時(shí)尚態(tài)度，用“高級(jí)感”重新定義了海瀾之家。

在廣告部的突出表現(xiàn)，讓周立宸逐步贏得了父親和公司決策層的認(rèn)可。從2014年開始，周立宸以副總裁身份公開出席活動(dòng)。2015年3月，周立宸被提名為海瀾之家股份有限公司董事候選人，逐漸接手集團(tuán)的命脈——產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。當(dāng)時(shí)，周立宸曾表示：“我的當(dāng)務(wù)之急是融入到集團(tuán)的業(yè)務(wù)中去”，他給自己定下了3到5年的“學(xué)習(xí)期”，“此后3到5年，海瀾的重心將放在供應(yīng)鏈打造和產(chǎn)品提升上面”。

2017年1月，在周立宸預(yù)設(shè)的“3到5年的學(xué)習(xí)期”即將到期之際，互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌茵曼母公司匯美集團(tuán)管理人員曾走訪海瀾之家。據(jù)一位參與走訪的人士介紹，當(dāng)天，周立宸拉上了各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人一起交流，其中多個(gè)部門比如電商、廣告等，皆直接由周立宸領(lǐng)導(dǎo)。

“后生可畏，少年老成�！北藭r(shí)參與走訪的管理人員這樣評(píng)價(jià)周立宸，“真的非常專業(yè)，熟悉海瀾之家各個(gè)業(yè)務(wù)，甚至對(duì)人力、流程、規(guī)范都非常了解，尤其對(duì)供應(yīng)鏈管理有非常專業(yè)的理解。交流全程，涉及匯美集團(tuán)各業(yè)務(wù)模塊的問題，90%以上都是他自己回答講解。而對(duì)整個(gè)集團(tuán)層面包括歷史和未來發(fā)展情況，周立宸也都熟知并且有自己的判斷。”

由此，周立宸的學(xué)習(xí)能力和勤奮程度可見一斑。而且在這“3到5年的學(xué)習(xí)期”之內(nèi)，周立宸已經(jīng)給海瀾之家?guī)�來了一些明顯的變化。

一是海瀾之家逐漸對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格作出調(diào)整，在款式設(shè)計(jì)上走年輕化路線，以商務(wù)時(shí)尚與休閑時(shí)尚為主，迎合80、90后逐漸成為主流消費(fèi)群體的需求變化。比如，海瀾之家與著名男裝設(shè)計(jì)師周翔宇攜手推出“XANDER ZHOU+HLA”，打造“年輕化”的海瀾之家。去年4月8日，海瀾之家聯(lián)手東方夢(mèng)工廠共同推出《馬達(dá)加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品，搭乘IP的順風(fēng)車，試圖提升產(chǎn)品時(shí)尚度。

二是周立宸實(shí)施了大規(guī)模的供應(yīng)鏈優(yōu)勝劣汰舉措，讓最專注的企業(yè)，既具備資金實(shí)力，又具備開發(fā)能力的供應(yīng)商脫穎而出。

周立宸還試圖全面提升物流效率。比如他提出了一個(gè)方案——為海瀾之家的服裝植入RFID芯片，通過軟件的投入，有效提升倉儲(chǔ)物流效率，降低固定資產(chǎn)和人力成本的投入。按照他的設(shè)想，未來海瀾之家4000多家門店將會(huì)形成一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)，所有貨品信息和數(shù)量及時(shí)同步反饋，不僅能在最短時(shí)間內(nèi)解決客戶調(diào)換貨問題，還能有效反哺產(chǎn)品端的研發(fā)。

更重要的是，海瀾之家已開始對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行局部調(diào)整。比如，調(diào)整了加盟政策，不再對(duì)新加盟商收取保證金，且之前收取的保證金待合同期滿后將退回原加盟商。

這意味著，海瀾之家賬面上的“長期應(yīng)付款”在最近幾年的儲(chǔ)蓄將下降，海瀾之家之前賴以生存的“資金池”優(yōu)勢(shì)也將漸漸消失，海瀾之家將醞釀出新的商業(yè)模式。

正如2017年2月8日海瀾之家宣布由周立宸出任海瀾集團(tuán)總裁之后，周立宸所說的：“企業(yè)管理的文化理念，是之前都已經(jīng)定好了，我們盤子已經(jīng)這么大了，不可能一夜之間全部顛覆它。但在具體執(zhí)行層面、發(fā)展方向上，一些新的思維融入的話，我相信還是可以通過溝通、去把它全部解決掉的，這可能需要一點(diǎn)耐心，我相信只要解釋都是可以理解的�！�