Lululemon解鎖男性瑜伽市場，動了誰的蛋糕？

2004年，Lululemon還只是一家年收入1800萬美元的小企業(yè)，但到了2017年，Lululemon的全球銷售額已突破26億美元，儼然成為瑜伽市場名副其實的頭部企業(yè)。

　　在女性市場大獲全勝的Lululemon，在2016年吹響了進軍男性市場的號角，促使其作出這一決定的原因是一份來自于2015財年的業(yè)績分析報告。

　　得益于ABC男褲的熱銷，Lululemon男裝市場收入在當年四季度增加了17%，全年增加了15%。

　　01

　　Nike坐不住了

　　Lululemon收割男性消費者市場效果初現，讓Nike看到了新的業(yè)務增長空間。

　　2019年1月，Nike正式推出首款男性瑜伽裝備，被媒體解讀為Nike與Lululemon正面展開針對瑜伽市場的爭奪。

　　顯而易見，Lululemon觸碰了Nike的核心利益。

　　作為目前運動市場當之無愧的頭牌，Nike的產品消費者群體中，超過60%是男性。雖然2017年，Nike推出了女性瑜伽產品，但彼時Nike并未把瑜伽當做一個系列產品加以打造。

　　此番，Nike不惜將健身明星、殘奧田徑選手、WNBA明星以及滑板運動員聚在一起，為旗下瑜伽產品拍攝廣告造勢，背后凸顯的了Nike對瑜伽這一垂直細分市場的全面爭奪。

　　Nike總監(jiān)Ryan Flaherty甚至煞有介事地宣稱，瑜伽是所有專業(yè)運動員的基礎性訓練項目。

　　Nike對瑜伽運動前倨后恭的態(tài)度，頗值得市場玩味。

　　以籃球成名的Nike，在2017年之前，從未重視過瑜伽這一細分領域，盡管彼時Lululemon在北美市場已擁有400余家線下門店，全球銷售額突破20億美元，但Lululemon收入構成比例顯示，女性消費者為Lululemon提供了超過80%的收入，是當之無愧的主力軍。

　　Nike在2014年也提出了“她經濟”，但受制于原有消費群體，Nike的“她經濟”戰(zhàn)略并無多大建樹。因此，2017年Nike雖然首度涉足瑜伽市場，但產品主要集中在女性運動內衣，系列瑜伽產品并未推出。

　　Nike之所以對Lululemon前期市場高速增長并未予以充分重視，與Lululemon本身的發(fā)跡史有關。

　　創(chuàng)立于1998年的Lululemon，趕上了時尚界刮起的運動休閑(Athleisure)穿衣風，這種將服飾功能性與時尚性結合在一起的穿衣風格，填補了以往運動款服飾缺乏流行元素的市場空白。

　　Lululemon針對女性瑜伽運動設計的服裝，與時尚界運動休閑穿衣風格的興起幾乎同步。得益于娛樂界明星對運動休閑穿衣搭配的推波助瀾，Lululemon站在了時尚界的風口，成功起飛。

　　簡言之，Lululemon雖然定位女性瑜伽服裝市場，但讓它大獲成功的，是其貼合了時代對運動時尚的需求，而非瑜伽運動本身。

　　身為運動市場的龍頭老大，如果瑜伽運動在全球蔚然成風，Nike不會等到2019年才將瑜伽作為一個系列產品加以推出，說穿了，Nike很清楚Lululemon的成功之道是時尚而非運動，因此才在過往歷史中，坐視Lululemon的市場份額一步步擴大。

　　畢竟，Nike的核心利益并不在女性市場。但Lululemon如今將男性市場也列入其未來發(fā)力方向時，Nike終于坐不住了。

　　02

　　Lululemon箭在弦上

　　Lululemon之所以前期并未招來Nike的反擊，與其一貫的營銷策略不無關系。

　　Nike在市場營銷層面，注重運動員的號召力。而Lululemon則反其道而行之，并未在簽約明星代言方面耗費資金，而是把瑜伽館作為發(fā)力端，以瑜伽教練為流量入口，通過教練的推銷，將品牌打造為行業(yè)頭牌。

　　這種做法與瑜伽運動不無關系。

　　瑜伽作為起源于印度的一個哲學派系，在2000年前后被歐美國家論證了其在健身層面的有效性，弱化了其宗教屬性后，最終被成功改造為打造生活品質的健身運動。這種定位使其在誕生之初就注定很難尋找到合適的頂級運動巨星來為其開拓市場——它并不是傳統(tǒng)意義上的競技運動項目，更多體現的，是一種生活哲學。

　　瑜伽在身體塑性、調節(jié)生理平衡、參與門檻低、參與安全性高等各方面展現出的優(yōu)勢，使其迅速贏得女性青睞，不論在歐美還是在國內，瑜伽運動的參與群體中，女性比例均高達94%，Lululemon的創(chuàng)始人Dennis Wilson在捕捉到這一細分市場的關鍵數據后，迅速舍棄了投入20年的滑雪、沖浪裝備制造，將產品聚焦在女性瑜伽市場，并最終被市場證明了轉型的成功。

　　經過近20年的市場耕耘，Lululemon在全球1.1萬多家從事瑜伽裝備生產的企業(yè)中脫穎而出，以尼龍和萊卡纖維為原材料制作的瑜伽褲，“滿足多場景穿著需求，”Lululemon首席產品官Sun Choe表示，“它既能讓消費者進行瑜伽鍛煉，同時也能讓消費者穿著去逛街、超市購物�！�

　　與此同時，另一個問題是，Lululemon對女性市場的開發(fā)，伴隨著時間的推移，增長空間已越來越有限。雖然在2016年其市場銷售額就突破了20億美元，但其增長速度，卻從2016年起進入了平穩(wěn)期，沒有再現從2004年至2015年年復合增長率高達52%的神奇，這迫使Lululemon不得不做出應對，在繼續(xù)深耕女性市場之余，尋找新的銷售增長點，而此前一直被忽視的男性市場，隨著千禧一代的成長，開始形成。

　　與傳統(tǒng)男性不同的是，千禧一代成長起來的男性，更加注重對自身外在表現的投入。天貓、京東等電商平臺的銷售數據顯示，以往以女性為消費主體的面膜、美妝等產品，在2016年后男性消費者明顯增加。

　　2018年，第一財經商業(yè)數據中心(CBNData)發(fā)布的《2018線上運動消費趨勢大數據報告》顯示，隨著全民運動健康熱潮的來臨，年輕人運動健身意識提高，運動方式開始突破性別限制，舞蹈、瑜伽等傳統(tǒng)女士的健身方式，正在受到越來越多男性追逐，其中，瑜伽在2016至2018兩年間，排名男性運動方式熱度提升排行榜第二，僅次于潛水。

　　面對這一變化，Lululemon在前期女性市場建立起的品牌識別度幫助其快速占領了男性市場，從2015年至2018年，Lululemon在男性市場的銷售額保持了年均20%的增長率，總銷售額突破3.3億美元，其首席執(zhí)行官Stuart Haselden認為，到2020年，男性瑜伽市場的總銷售額，將達到10億美元。

　　03

　　細分市場的春天?

　　以Nike為代表的全體育裝備供應商出現之前，體育行業(yè)中各個細分市場均不乏領頭羊。足球界的茵寶、籃球界的匡威、高爾夫行業(yè)的卡拉威……但伴隨著Nike的崛起，茵寶、匡威、卡拉威均在殘酷的市場競爭中敗下陣來，在各自領域輸給了Nike。

　　Lululemon作為瑜伽市場的頭部企業(yè)，能打破前者的壟斷嗎?

　　有外媒撰文稱，運動行業(yè)經過數十年的發(fā)展，Nike此類全體育裝備供應商的紅利已經見底，隨著運動市場越來越細分，Lululemon將在不遠的未來打破Nike、Adidas這類企業(yè)的壟斷，在瑜伽市場徹底將挑戰(zhàn)者擊敗。

　　但《福布斯》雜志認為，Lululemon在市場競爭中，未必能討得便宜，因為它面臨的競爭對手，并不僅僅只是來自于運動市場的Nike，Under Armour等品牌，同時還有同樣主打運動休閑的Calvin Klein、Gap等時尚品牌。

　　“Lululemon在瑜伽市場的定價權正在被打破�！痹凇禠ululemon是否已經失去了光環(huán)》一文中，作者指出，Lululemon垂直于社區(qū)的宣傳推廣策略沒有建立起競爭壁壘，極容易被復制，“低價競爭者正在蠶食Lululemon的市場份額�！�

　　不論Lululemon在市場競爭中是否能擊敗對手，保住其在瑜伽領域的主導地位，一個不容爭辯的事實是，瑜伽作為一項健身運動，隨著Nike的入局，將在未來吸引更多人投身其中。

　　這對于Lululemon來說，未必就是壞消息。Nike在運動市場，擁有比Lululemon更強大的號召力和影響力，隨著Nike發(fā)力瑜伽市場，整個瑜伽產業(yè)都會從中受益，而Lululemon作為目前行業(yè)的領頭羊，勢必將從Nike推動瑜伽市場壯大中側面受益，分得一杯羹。如果Lululemon因勢利導，也許能像當年借助時尚界的運動休閑風一樣，在運動市場開拓出屬于自己的市場份額。

　　當然，有鑒于茵寶、匡威等品牌的遭遇，Lululemon真想從Nike手中分這一杯羹，多少還是有些火中取栗的兇險。如果不改變以往的市場營銷策略，Lululemon被Nike在自己最擅長的領域擊倒，也并非不可能——畢竟，和已開發(fā)的市場相比，那些從未涉足過瑜伽的人群，才是浩瀚的藍海，誰能搶先一步占領他們，誰才是這場競爭中最后的贏家。