遲到的國美與一向高冷的宜家 還有什么籌碼？

在明尼阿波利斯市監(jiān)獄經(jīng)歷人生最漫長的16個(gè)小時(shí)后，劉強(qiáng)東最終被釋放回國了。至今事件的走向仍不明朗，但另一邊，他的“前輩”，曾風(fēng)光一時(shí)的國美創(chuàng)始人黃光裕入獄已經(jīng)整整10年。

而墻外的世界里，互聯(lián)網(wǎng)和電商早已攪亂了零售行業(yè)的格局。

除了偶爾浮現(xiàn)的控制權(quán)斗爭，國美仿佛消失了般逐漸退出零售領(lǐng)域的第一梯隊(duì)，就連老對手蘇寧也在短暫擁有過銷售額冠軍后，被互聯(lián)網(wǎng)的洪水猛獸拋在了身后，這兩年更拉來了半個(gè)房地產(chǎn)謀劃布局。

不過，即便身陷囹圄，狼性的黃光裕似乎也并未全盤放棄。近日，國美旗下“國美黑天鵝中央大街生活館”正式開業(yè)，這是國美推出的首個(gè)線下新零售門店。

從傳統(tǒng)零售到新零售時(shí)代，行業(yè)從不缺乏精彩的較量，惟有入場競技者不斷變化。無論是“美蘇之爭”還是“阿里京東”，每一方都企圖追逐絕對的壟斷，只是至今誰也沒有完全如愿。

同時(shí)，身處中國這個(gè)世界最大的消費(fèi)市場，外來者也不甘坐上觀，在宜家的家居業(yè)務(wù)逐漸成熟之后，這家來自北歐、自帶“高冷”氣質(zhì)的零售商也開起了購物中心和線上平臺。

9月3日，位于上海的宜家薈聚項(xiàng)目宣布將于9月份正式開工，2019財(cái)年宜家將一口氣開業(yè)6家新商場，并打通電商渠道。

只是，面對不同的時(shí)代和空間，遺失太多風(fēng)光的國美和一向高冷緩慢的宜家，在零售這盤棋局上還能獲得怎樣的籌碼？

“遲到”的國美

事實(shí)上，雖然身處獄中，國美也依然在黃光裕的掌控之中。

有傳言說，獄中的黃光裕每月都會與家人會面，透過會面或書信獲得一些國美經(jīng)營層面的信息，且給予必要的戰(zhàn)略指導(dǎo)。而據(jù)一位探望過黃光裕的人士曾透露，他在獄中做的最多的事情，就是思考國美的戰(zhàn)略。

在與陳曉股權(quán)爭奪戰(zhàn)時(shí)，黃光裕的妻子杜鵑就曾“替夫出征”，幫助黃光裕守住公司的控制權(quán)。2015年7月26日，國美發(fā)布公告稱以112.68億港元收購控股股東全資擁有的藝偉發(fā)展有限公司的全部發(fā)行股本，交易完成后，黃光裕的占股提高至55.34%，實(shí)現(xiàn)了對國美絕對控股。

然而，黃光裕沒有守住的是零售霸主地位。股權(quán)爭奪的那幾年，零售行業(yè)掀起一場價(jià)格大戰(zhàn)，阿里、京東后來居上。

2011年，蘇寧憑借938.9億、48.2億元的營收和凈利潤，以及1684家連鎖門店總數(shù)，全面超越國美，坐上國內(nèi)零售頭把交椅。兩年后，天貓和京東進(jìn)入第一梯隊(duì)，三足鼎立的光環(huán)下，國美黯然失色。

2012年，國美史無前例地出現(xiàn)8億虧損，面對鋪天蓋地的零售之爭和不斷被擠壓的市場份額，被邊緣化的國美不得不做出應(yīng)對。

電商的沖擊下，國美也曾試圖擁抱線上，2012年，國美推出了電商業(yè)務(wù)國美在線。

同時(shí)在戰(zhàn)略層面，國美宣布原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)將重構(gòu)成離線零售、互聯(lián)網(wǎng)、智能家電、智能手機(jī)、金融投資、房地產(chǎn)六大業(yè)務(wù)部門。

雖然姍姍來遲，但國美的轉(zhuǎn)型也由此拉開。

不過，實(shí)體起家的國美顯然無法和互聯(lián)網(wǎng)的幾何級級增長對抗�！�2017年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，在網(wǎng)絡(luò)零售市場，天貓的市場占比為52.73%，京東為32.5%，蘇寧為3.17%，而國美在線僅為1.65%，2016年這一數(shù)字為1.8%。

艱難追逐

線上市場早已被電商牢牢占據(jù)，黃光裕唯有將寄希望于線下，而新零售成為國美抓住的一根稻草。

2015年，國美推出“1+5”策略，具體而言，是從物流、家庭、社交加店面、渠道下沉和互聯(lián)網(wǎng)金融五大戰(zhàn)略方向施展。

2016年，稱霸線上的馬云拋出了新零售概念，同年底國美順勢轉(zhuǎn)變策略，推出“6+1”新零售戰(zhàn)略，即整合國美在線、國美海外購、國美管家，成立國美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)科技公司，形成以集互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、務(wù)聯(lián)網(wǎng)為一體的新零售生態(tài)體。

2017年底，國美又提出“家·生活”的概念，將自己定義為“家庭整體解決方案服務(wù)商”，并提出3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)服務(wù)1億個(gè)家庭、3億國美會員的目標(biāo)。值得注意的是，除了一二線的大型場景體驗(yàn)店、社區(qū)店、無人店，四五線城市的縣域門店成為國美的新目標(biāo)。

2018年，國美零售計(jì)劃增開800家縣域店，實(shí)現(xiàn)全國百強(qiáng)縣的100%覆蓋率，并在未來三年實(shí)現(xiàn)深入全國縣域3000家門店的目標(biāo)。2018年半年報(bào)顯示，上半年國美全國門店總數(shù)已達(dá)到1867家，其中縣域店總數(shù)已擴(kuò)張至283家。

面對瞬息萬變的零售市場，國美無法坐以待斃，不斷調(diào)整的戰(zhàn)略背后是這家昔日零售巨頭的艱難追逐。

只不過，現(xiàn)實(shí)是轉(zhuǎn)型依舊維艱，2018年半年報(bào)顯示，期內(nèi)，國美零售銷售收入為347.06億元，同比下滑8.84％。歸屬于母公司利潤虧損4.57億，去年同期利潤為1.22億元。

在與京東的對比中，國美的速度更遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。有數(shù)據(jù)顯示，2017底京東已在全國縣鎮(zhèn)村開出近8000家京東家電專賣店，而2018年京東家電將拓展四五線城市和農(nóng)村市場，計(jì)劃將門店數(shù)量提升到15000家。

為此，劉強(qiáng)東還曾放出豪言，“回老家宿遷看到那里還有蘇寧、國美的店，那都是京東的恥辱。”

零售的戰(zhàn)爭如火如荼，國美則仍在等待他們的掌舵人。在獲得了兩次共21個(gè)月的減刑之后，黃光裕出獄的倒計(jì)時(shí)已不足3年（即2021年2月16日）。

只是，當(dāng)黃光裕回歸后，留給他的籌碼還有多少？

宜家的“迫切”

同樣需要面臨轉(zhuǎn)變的，還有來自北歐的家居零售商宜家。近日，這家進(jìn)入中國市場20年的零售商宣布了兩件事情。

其中，宜家透露其位于上海的宜家薈聚項(xiàng)目將正式開工，這是宜家在內(nèi)地布局的第六座購物中心。此外，宜家還宣布全面上線電商業(yè)務(wù)。

1943年，宜家在創(chuàng)始人英格瓦帶領(lǐng)下成立于瑞典，經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展終于1998年進(jìn)入中國市場，截至目前，宜家在中國開設(shè)了25家商場，分別位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個(gè)大中城市。

局限于商場的地域分布，一直以來，宜家的主要客群都是一二線城市的消費(fèi)者。然而，當(dāng)國內(nèi)電商迅速發(fā)展，消費(fèi)者越來越習(xí)慣線上購物方式時(shí)，只能線下消費(fèi)的單一模式也讓其看起來頗為“固執(zhí)”。

從產(chǎn)品層面，隨著一二線城市消費(fèi)水平不斷提高，很多家居賣場也開始在加速向智能化、高端化方向轉(zhuǎn)變，而宜家產(chǎn)品的主要市場或許更符合三四線城市的消費(fèi)水平。

反映在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，從2016財(cái)年到2018財(cái)年，宜家的銷售額增長率已連續(xù)三年出現(xiàn)下跌，從2016年的20%跌至2018年不足10%。2018財(cái)年，宜家中國預(yù)計(jì)銷售額超過146億人民幣，比去年同期增長9.3%，商場訪客數(shù)量超過9830萬人，僅比去年同期增長9.6%

除了消費(fèi)者市場的劇變，宜家也備受競爭者的不斷挑戰(zhàn)，來自電商的沖擊首當(dāng)其沖。包括京東、阿里、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭就接連推出聯(lián)網(wǎng)家居平臺，搶占市場份額。

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年末，京東家居家裝品類的交易額就超千億，是宜家全年銷售額的七倍，而京東僅僅花了6年時(shí)間，宜家卻已經(jīng)在中國市場走了20年。

多方?jīng)_擊下，宜家的改變迫在眉睫，上線電商業(yè)務(wù)或許是這家老牌家居零售企業(yè)的突破。

宜家中國投資有限公司董事總經(jīng)理蘇欣在接受媒體采訪時(shí)就表示，2019財(cái)年，宜家將采取一些關(guān)鍵行動(dòng)，包括宜家電子商務(wù)將在2018年內(nèi)全面上線，電子商務(wù)配送業(yè)務(wù)將覆蓋全國149個(gè)主要城市，同時(shí)宜家也打起了價(jià)格戰(zhàn)，推出9.9元包郵到家、69元起配送到家等活動(dòng)。

看起來，一向高冷、傳統(tǒng)的宜家也越來越貼地氣了。

值得注意的是，在傳統(tǒng)家居賣場之外，宜家也開起了購物中心。2019財(cái)年，宜家就有6家新商場開業(yè)，分布城市在長沙、鄭州、貴陽等城市。

據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體了解，宜家將其購物中心命名為“薈聚”，具有購物、餐飲、娛樂等綜合性功能，面積一般在10多萬平方米，比如首家薈聚的總建面為15.1萬平方米，2014年在無錫開業(yè)。

不過近兩年，薈聚的體量正慢慢變大，最新宣布將于9月內(nèi)開工的上海薈聚總建面就高達(dá)43.7萬平米，其中宜家家居商場也將作為最大租戶入駐綜合體。

事實(shí)上，隨著消費(fèi)市場的發(fā)展，單一產(chǎn)品的門店形式早已不能滿足人們的購物需求，在時(shí)間和空間成本最小化的前提下，人們更希望在一個(gè)購物場所內(nèi)完成購物、娛樂、餐飲等全部需求。

因此，如何留住消費(fèi)者成為零售商們的重要命題。無論是宜家的薈聚，還是國美的黑天鵝體驗(yàn)館，不斷加入新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，也都是就為滿足顧客的各種需求。

至于效果如何，則要交給市場和時(shí)間來驗(yàn)證。