SK-II中國(guó)用戶平均26.4歲 它靠什么持續(xù)打動(dòng)年輕人？

在這個(gè)更開(kāi)放的市場(chǎng)里，有人“躺著都能掙錢”，有人舉著喇叭上街叫賣“買一送一”卻無(wú)人問(wèn)津。步入消費(fèi)升級(jí)大潮的下半場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，與高逼格、高顏值同時(shí)廣受歡迎的，還有平價(jià)有效的產(chǎn)品。高端品牌積累的品牌力效應(yīng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，小眾品牌因?yàn)楦挥匈u點(diǎn)和故事快速“彎道超車”，陣營(yíng)壯大的“成分黨”轉(zhuǎn)眼間直接將一些曾名不見(jiàn)經(jīng)傳的新國(guó)貨扛進(jìn)10億元俱樂(lè)部，這真是一個(gè)最好的時(shí)代，遍地都是機(jī)會(huì)的時(shí)代。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》將視線聚焦在一些正在引領(lǐng)風(fēng)潮的現(xiàn)象級(jí)品牌上，深喉憑什么是它們“春風(fēng)得意”正當(dāng)時(shí)。

在中國(guó)市場(chǎng)，如今使用SK-II的消費(fèi)者平均年齡已低至26.4歲。除了職場(chǎng)女性群體，越來(lái)越多的95后甚至00后開(kāi)始嘗試使用“神仙水”，進(jìn)而成為這個(gè)高端品牌的用戶。

自2015年起，原本被列為“貴婦”品牌的SK-II乘著日系化妝品集體崛起的風(fēng)潮，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新牢牢抓住了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)中的年輕一代，上演了一場(chǎng)品牌自發(fā)“改寫(xiě)命運(yùn)”的精彩勵(lì)志劇。

持續(xù)突出一個(gè)賣點(diǎn)：“神仙水”配方38年不變

和所有的日系品牌一樣，過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)讓SK-II經(jīng)得起消費(fèi)迭代的考驗(yàn)。

在一眾主打“黑科技”概念不斷推陳出新的高端品牌中，SK-II是個(gè)異類。它主打一張牌，并將其效應(yīng)發(fā)揮到極致。從日本釀酒工人那里發(fā)現(xiàn)的“PITERA?”的核心成分，讓品牌的故事富有傳奇色彩，并自然而然地給品牌帶上了“天然”的標(biāo)簽，備受“成分黨”的喜愛(ài)。

2017年7月，記者走訪寶潔辛辛那提美國(guó)總部之際，SK-II多個(gè)限量神仙水包裝被陳列于中國(guó)特別展區(qū)。寶潔檔案館館長(zhǎng)Lisa Mulinavi主動(dòng)向記者介紹了關(guān)于SK-II的歷史。

首先SK-II品牌名稱的由來(lái)就頗有意思，Lisa 告訴記者，早在上世紀(jì)50年代，品牌創(chuàng)始人蜜絲佛陀Max Factor先生曾推出過(guò)一個(gè)“Secret Key”（“神秘之匙”）的系列護(hù)膚品，當(dāng)1980年第一瓶神仙水的誕生時(shí)候，就順理成章地命名為Secret Key 2 ，簡(jiǎn)稱SK-II。

1991年，寶潔從蜜絲佛陀（Max Factor）公司收購(gòu)SK-II，此后開(kāi)始在品牌形象的打造方面賦予這個(gè)日系品牌更多故事和內(nèi)涵。1998年，SK-II正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，因“神仙水”一度成為百貨渠道紅極一時(shí)的品牌，贏得了第一批消費(fèi)“金字塔尖”的顧客。研發(fā)是品牌背后的魔力。在過(guò)去的38年里，SK-II一直不斷專研核心成分PITERA?，在技術(shù)層面不斷突破，讓聞起來(lái)有點(diǎn)發(fā)酵味的精華“神仙水”成為該品牌的超級(jí)單品，銷售在整個(gè)品牌中占比過(guò)半。

“相對(duì)于其他品牌，或許我們推出新品的速度并不那么快，但可以保證的是，所有產(chǎn)品都是基于SK-II最新科研下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。尤其是神仙水這款核心產(chǎn)品，38年來(lái)，我們從未更改過(guò)配方，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品本身是值得時(shí)間沉淀和驗(yàn)證的�！盨K-II中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人日前接受采訪時(shí)指出。

對(duì)于王牌產(chǎn)品的煥新，SK-II的做法是不斷更換主題包裝，刷新消費(fèi)者感官。比如，2017年發(fā)布的“改寫(xiě)命運(yùn)宣言”限量版神仙水，是SK-II首次突破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格，將年輕的涂鴉元素結(jié)合改寫(xiě)命運(yùn)宣言呈現(xiàn)在瓶身之上。這一全新的突破與嘗試，目的在于與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系。

和單純的賣貨相比，SK-II更希望讓自己的品牌有質(zhì)感、有溫度，擁有“有趣的靈魂”。

堅(jiān)持傳達(dá)一種價(jià)值觀：#改寫(xiě)命運(yùn)#背后的故事

說(shuō)到SK-II的崛起，大家第一時(shí)間想到的一定是#改寫(xiě)命運(yùn)#的主題營(yíng)銷活動(dòng)，這儼然成了該品牌的SLOGAN。

使用多個(gè)社交平臺(tái)，連年推出不同的話題，可以說(shuō)，SK-II#改寫(xiě)命運(yùn)#成為迄今為止最大的品牌活動(dòng)，逐漸在消費(fèi)者心中樹(shù)立了明確的品牌核心價(jià)值觀。而這一美妝界教科書(shū)式的營(yíng)銷案例，其實(shí)并非一開(kāi)始就策劃好的。

寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，一開(kāi)始，寶潔對(duì)SK-II的#改寫(xiě)命運(yùn)#的定義很窄，只是希望告訴消費(fèi)者，使用SK-II能夠改寫(xiě)肌膚的命運(yùn)。但是做了幾次傳播之后，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意可以做得更大，除了宣傳產(chǎn)品功效，還可以做一些能夠影響社會(huì)、影響人們生活態(tài)度的作品。

2016年4月，SK-II發(fā)布的《她最后去了相親角》短片在社交平臺(tái)瘋狂發(fā)酵，其引發(fā)的話題效應(yīng)遠(yuǎn)超此前任何一家化妝品品牌，被業(yè)界公認(rèn)為美妝品牌社交媒體營(yíng)銷的分水嶺。

許有杰告訴記者，這個(gè)營(yíng)銷的洞察來(lái)源是，25歲的女性是SK-II最核心的消費(fèi)群，而這個(gè)年紀(jì)的人最煩心的是，擔(dān)心被貼上“剩女”的標(biāo)簽，寶潔決定將其轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷創(chuàng)意。

勇敢挑戰(zhàn)社會(huì)性爭(zhēng)議話題，給SK-II帶來(lái)了意想不到的傳播效果和銷售成績(jī)。在“相親角”廣告推出后的2016年4-12月，SK-II9個(gè)月銷售暴漲50％。全球品牌總監(jiān)Kylene Campos彼時(shí)公開(kāi)表示，“相親角”廣告幫助SK-II贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費(fèi)者，并在零售商和消費(fèi)者身上產(chǎn)生了積極情緒。

“SK-II相信并鼓勵(lì)女性從擁抱夢(mèng)想的勇氣開(kāi)始，書(shū)寫(xiě)屬于自己的命運(yùn)�！盞ylene Campos如此總結(jié)。

2017年6月，SK-II發(fā)布《人生不設(shè)限》短片，講述有關(guān)30歲的年齡壓力問(wèn)題。2018年，SK-II開(kāi)始從講情感故事回歸產(chǎn)品屬性本身，于6月8日首次在全球范圍內(nèi)發(fā)起#BareSkinProject#我行我素品牌活動(dòng)，邀請(qǐng)了六位知名女藝人湯唯、倪妮、春夏、有村架純、Chlo? Moretz、松岡茉優(yōu)合作拍攝了裸肌大片和視頻，愿藉此鼓勵(lì)更多女性發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可自己的真實(shí)之美。 

好的營(yíng)銷是基于對(duì)人性的洞察。寶潔大中華區(qū)品牌營(yíng)運(yùn)及媒介部及消費(fèi)者洞察部副總裁何亞彬也向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者分析，一個(gè)有態(tài)度和價(jià)值觀的營(yíng)銷，基本態(tài)度是幫助消費(fèi)者解決一種焦慮，而非隨便蹭一個(gè)社會(huì)話題，而這正是其他品牌試圖復(fù)制SK-II但可能忽略的關(guān)鍵點(diǎn)。

“SK-II找到自己品牌的消費(fèi)者特別焦慮的一件事，然后做出一點(diǎn)點(diǎn)努力，這個(gè)過(guò)程真的很感性�！焙蝸啽蚋锌�。

在陽(yáng)獅廣告上海及廣州首席執(zhí)行官楊正華看來(lái)，SK-II抓住了中產(chǎn)階級(jí)女性當(dāng)下所面臨的人生問(wèn)題，表達(dá)了獨(dú)立自主的新時(shí)代女性精神，在受眾心中已不完全是一個(gè)僅代表護(hù)膚功效的品牌。

理念為王：流量時(shí)代里選代言的另類堅(jiān)守

伴隨著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，年輕化幾乎成了每個(gè)美妝品牌的戰(zhàn)略。在《化妝品財(cái)經(jīng)在線》2018年“挺進(jìn)百貨”專題調(diào)研中，銀川新華百貨總店總經(jīng)理魏華告訴記者了一個(gè)耐人尋味的數(shù)據(jù)，該店的SK-II柜臺(tái)的平均消費(fèi)者年齡僅為26.1歲，這低于該品牌26.4歲的全國(guó)平均水平。在地廣人稀、相對(duì)滯后的三線西北城市，SK-II已成為年輕人追捧的對(duì)象。

“當(dāng)前，SK-II很大一部分的用戶都是25歲以下的消費(fèi)者，很多大學(xué)生都在使用神仙水�！焙蝸啽虮硎�。洞察年輕女性群體的訴求，不斷拓展新消費(fèi)者是SK-II過(guò)去幾年的重頭戲。

對(duì)于SK-II如此高效的年輕化成果，楊正華表示，從營(yíng)銷訴求點(diǎn)看，SK-II當(dāng)前的目標(biāo)形象用戶仍是80后，但是實(shí)際用戶卻以90為主導(dǎo)，這種年齡差一方面體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的護(hù)膚品市場(chǎng)年輕化大趨勢(shì)，另一方面也給品牌下一步的營(yíng)銷帶來(lái)新課題。

“80后追求自我，90后天生擁有更多的資源，更注重享受人生，兩代人的價(jià)值觀和所面臨的人生難題會(huì)不同，營(yíng)銷的切入點(diǎn)會(huì)有很大變化�！睏钫�華還指出，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，用戶年齡層降低也對(duì)品牌提供匹配產(chǎn)品線的能力提出新要求，畢竟年輕人對(duì)抗衰產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)需求并不如成熟群體那么剛性。

對(duì)此，SK-II相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)記者表示，無(wú)論是90后還是00后，越來(lái)越多的年輕人成為了品牌的忠實(shí)愛(ài)用者，SK-II也要順應(yīng)潮流，在保證產(chǎn)品品質(zhì)與品牌理念基礎(chǔ)上，去做更多的全新嘗試。

直觀看，從去年邀請(qǐng)竇靖童代言，到今年宣布春夏為全新代言人，SK-II正通過(guò)明星營(yíng)銷進(jìn)一步加快年輕化的步伐。

在這個(gè)流量明星被過(guò)度消費(fèi)的時(shí)代，尷尬的現(xiàn)實(shí)是，一個(gè)火起來(lái)的明星往往身上背著不同品類的10多個(gè)日化產(chǎn)品的代言，這種合作帶來(lái)的流量效應(yīng)和消費(fèi)者心中形成與品牌的關(guān)聯(lián)效果可想而知。SK-II在這方面態(tài)度很冷靜，希望保持主動(dòng)引領(lǐng)的姿態(tài)，而非被牽著走。

“SK-II從不去重復(fù)簽別的品牌合作的明星，我們希望品牌是有態(tài)度的，因此會(huì)選擇有態(tài)度、有故事，與SK-II品性一致的人做代言。”何亞斌表示。

上述SK-II品牌負(fù)責(zé)人也告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，SK-II在選擇每一位代言人時(shí)都會(huì)考量一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，便是藝人與品牌精神的契合度�！拔覀兿Ｍ�通過(guò)與品牌相契合的代言人為消費(fèi)者傳遞積極正面的品牌形象。良好的代言人形象也會(huì)讓消費(fèi)者了解品牌，接受品牌，逐漸成為品牌的愛(ài)用者并認(rèn)可品牌的精神內(nèi)核”。

據(jù)悉，往往是合作之后，大家對(duì)代言人的了解會(huì)更深入，因?yàn)槠放苽鞑��?huì)分享她背后真實(shí)的故事，湯唯的故事、竇靖童的故事，都與SK-II品牌的品性完全一致。因此，SK-II在明星市場(chǎng)是非常受歡迎的品牌，因?yàn)槟軐⒚餍莾?nèi)在的一面挖掘出來(lái)，這種合作互相成就。

除了營(yíng)銷，SK-II為年輕化也在實(shí)體零售端下了功夫。公開(kāi)資料顯示，2011年SK-II在中國(guó)的柜臺(tái)數(shù)量為80家，在2016年則激增至175個(gè)專柜。和很多高端品牌大力拓展單品牌精品店的思路不同，SK-II專注精耕百貨渠道，在每個(gè)柜臺(tái)安設(shè)肌膚測(cè)試儀開(kāi)展一對(duì)一肌膚測(cè)試和定制化護(hù)膚方案，以年輕人更能接受的軟溝通方式吸納新客。

在高校集中的武漢，2017年，群光廣場(chǎng)SK-II柜臺(tái)從原本年銷不足1000萬(wàn)元，一躍成為1500萬(wàn)元大柜。在人口年輕化的深圳，2017年11月，茂業(yè)天地?cái)y手SK-II打造的“超級(jí)品牌月”活動(dòng)，單月單柜產(chǎn)出556萬(wàn)元，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)380%，使得品牌在商場(chǎng)品類月排名達(dá)到第一；老客回歸增長(zhǎng)265%，新客入會(huì)增長(zhǎng)276%；全月神仙水售出1142支；品牌全國(guó)月排名第一。

北京王府井百貨大樓化妝品區(qū)經(jīng)理常洪濤也告訴記者，SK-II目前在該店的月均銷售為70萬(wàn)元，日常該品牌在終端促銷方面很舍得投入，還曾聯(lián)合他們嘗試做過(guò)幾次與線上聯(lián)動(dòng)的新零售探索。