SK-II通過天貓單日新增會員3萬人,美妝巨頭的新零售樣本

SK-II品牌創(chuàng)意師陳柏霖與天貓及SK-II高層合影

近日，SK-II迎來了天貓超級品牌日，1分鐘銷量破百萬，19分鐘打破去年超品日紀錄,9小時破美妝超品日紀錄，近1萬套的首發(fā)新品逆磁小陀螺當天售空,SK-II當日的銷售總量鎖定在了4200萬以上，超去年超品日銷量7倍左右。此外，近226萬在當天進店瀏覽，新客數(shù)逾2萬人，新增綁定會員逾3萬人。

一系列新紀錄，一場全渠道新老消用戶的狂歡，標志著美妝巨頭“新零售”樣本的誕生。

天貓精準賦能美妝巨頭

CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示，隨著電商逐漸滲透消費者日常生活，線上已成為美妝個護行業(yè)整體發(fā)展的核心驅(qū)動力，八成美妝個護品牌在中國線上渠道規(guī)模占比已超過10%。其中，天貓增速高于整體線上增速水平，正在成為品牌在中國市場最大的增長引擎。

作為寶潔集團重要的高端品牌之一，SK-II深入電商的腳步穩(wěn)健，早在2012年，就成為了第一個入駐天貓平臺的高端美妝品牌。在天貓引擎的推動下，其電商布局已經(jīng)相對清晰——穩(wěn)步線下布局的同時，不斷深挖線上渠道的更多可能性。

2016年SK-II在中國市場較2015年翻了一倍，其中天貓增速同比達到近2倍，天貓在單渠道占比以及增速引領(lǐng)全渠道增長。實際上，除了連續(xù)2年參加天貓超級品牌日，SK-II早已展開與天貓的年度深度合作，通過大數(shù)據(jù)賦能精準營銷，實現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

SK-II屢次創(chuàng)造的銷售神話與天貓營銷戰(zhàn)略密不可分。從2015年SK-II攜手霍建華在天貓雙11發(fā)布霍建華#改寫命運大片，招徠了超過5萬的店鋪新粉絲和3萬+的新顧客。以此為發(fā)力點，SK-II將天貓平臺作為拓展市場最重要的營銷陣地，同時也是新品首發(fā)的最重要陣地，先后在通過天貓發(fā)售了限量版神仙水、大眼眼霜、逆磁小陀螺等大熱單品。今年超品日首發(fā)的近10000套新品逆磁小陀螺一天內(nèi)被迅速搶空，開創(chuàng)了天貓美妝美容儀器的新紀元。

“會員通”破局全渠道，美妝“新零售”樣本

消費升級正成為趨勢，品質(zhì)化、個性化、求享受為我國居民消費升級呈現(xiàn)的三大特征。在美妝領(lǐng)域中，高端品牌正受到越來越多消費者的追捧。

實際上，高端美妝行業(yè)的核心是運營情感、運營用戶體驗，這其中，會員制度是連接品牌與用戶的重要樞紐，也將是高端美妝品牌在全渠道施展拳腳的制勝秘訣。當然，由于傳統(tǒng)的會員體系建設涉及IT系統(tǒng)的搭建、團隊的打造以及大量的運營成本，且線上線下會員權(quán)益存在較為明顯的斷層，傳統(tǒng)企業(yè)在構(gòu)建會員體系中也遇到了不少阻礙。

在此背景下，阿里啟動了“會員通”項目，將品牌全渠道的會員數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)對整個會員群體更精準的定位。隨即，SK-II在2016年6月與阿里展開了“會員通”合作，全新會員制度的建立對于SK-II新零售的布局可謂如虎添翼，在維系老用戶忠誠度的同時，也為品牌招新提供了更加行之有效的途徑。

會員的重復購買是公認的“最好的方式”，在美妝業(yè)尤甚。全渠道會員數(shù)據(jù)的打通，一方面可直接提升消費者體 驗，一體化的會員權(quán)益和服務大幅增強了用戶黏性；另一方面，通過會員信息與其他數(shù)據(jù)的共享，SK-II建立起了品牌私有數(shù)據(jù)銀行，全面地洞察用戶偏好，深入挖掘長期會員的多樣化需求，從而提供產(chǎn)品定制等增值智能服務，進一步賦能線上精準營銷策略。

進一步地，數(shù)據(jù)銀行還幫助SK-II推算站內(nèi)投放的人群標簽，建立淘內(nèi)廣告投放模型，提高在淘內(nèi)人群觸達的精準率。在美妝行業(yè)面臨用戶老化的大趨勢下，“會員通”的機制為SK-II以最佳費效比招募到了可觀的新客和新會員。據(jù)了解，天貓為SK-II帶來用戶拉新的占比達到全渠道近一半。本次超品日，SK-II天貓旗艦店專門設置了會員積分專享權(quán)益，針對綁定會員實現(xiàn)100積分兌換20g潔面的活動，新增綁定會員逾三萬人。

對于SK-II而言天貓已不僅僅是一個線上銷售平臺，更是一個融合線上、線下消費者訴求的體驗中心。作為落地“新零售”的又一次嘗試，SK-II在會員運營策略中的前瞻性或為后來者提供了一份具有參考價值的樣本。