如何打動(dòng)女性？SK-II說(shuō)與她們站在一起就是了

“她經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)已經(jīng)不再是什么秘密，尤其在中國(guó)更是如此。

一份來(lái)自波士頓咨詢公司消費(fèi)者洞察智庫(kù)的報(bào)告顯示，62%的中國(guó)家庭消費(fèi)由女性主導(dǎo)，女性消費(fèi)整體市場(chǎng)規(guī)模也已達(dá)到2.6億美元的規(guī)模。

對(duì)財(cái)產(chǎn)擁有自主分配能力成為了中國(guó)女性群體擁有較高購(gòu)買力的原因。伴隨中國(guó)一線城市女性消費(fèi)者可支配收入的增加，幾乎所有品牌都開(kāi)始對(duì)她們予以比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)烈的關(guān)注，它們明白這是個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)，但要在這個(gè)市場(chǎng)獲得成功也絕非易事。女性消費(fèi)者自我意識(shí)的覺(jué)醒讓她們形成了更加獨(dú)立的價(jià)值觀，更偏好那些在自己的領(lǐng)域內(nèi)擁有獨(dú)到見(jiàn)解的專家型品牌。

換句話說(shuō)，營(yíng)銷的功能已經(jīng)不再是“討好”她們，而是要向這個(gè)“挑剔”的群體證明自己的能力足以為她們提供好的產(chǎn)品或服務(wù)。

這一點(diǎn)在某些文化事件中已有顯現(xiàn)，韓劇《迷霧》的大火即是佐證之一。其中，強(qiáng)勢(shì)而干練的女主播高惠蘭一舉成為不少中國(guó)都市女性白領(lǐng)的精神“偶像”，她們期盼自己也能像高惠蘭那樣積極對(duì)外展現(xiàn)特立獨(dú)行的性格。

這一案例并非孤例，《羋月傳》、《經(jīng)常請(qǐng)吃飯的漂亮姐姐》以及剛剛落幕的“創(chuàng)造101”里孟美歧、yamy與王菊的大火，均是女性消費(fèi)者這一心理趨勢(shì)的最佳證明。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，當(dāng)代女性心中對(duì)“美”的定義已經(jīng)日趨多元，它不再只對(duì)應(yīng)著中國(guó)傳統(tǒng)文化中倡導(dǎo)的溫淑形象。當(dāng)不少女性意識(shí)到不能只扮演楚楚可憐的形象迎合社會(huì)對(duì)女性的刻板印象，反而要勇敢地活出自己的“大女主”人生時(shí)，這種社會(huì)氛圍的醞釀下產(chǎn)生的趨勢(shì)是品牌主，尤其是那些直接面向女性消費(fèi)者的品牌所不能忽視的。

SK-II顯然洞察到了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的悄然變化，它于6月8日在全球推出了名為#BareSkinProject#我行我素的品牌活動(dòng)。這一活動(dòng)的構(gòu)思簡(jiǎn)單清晰，官方說(shuō)法是“將無(wú)底妝修飾的裸肌之美呈現(xiàn)于鏡頭之前”，實(shí)際上則是邀請(qǐng)全球六位知名女明星拍攝高清無(wú)底妝大片進(jìn)行發(fā)布。

對(duì)于參與的明星來(lái)說(shuō)，這顯然是一次不小的挑戰(zhàn)。當(dāng)娛樂(lè)圈的時(shí)尚偶像們已經(jīng)習(xí)慣于那個(gè)完美無(wú)暇的自我形象時(shí)，將沒(méi)有上妝的自己曝露到大眾面前或多或少是件超出常規(guī)的事情。

作為第35屆香港電影金像獎(jiǎng)最佳女主角的獲得者，春夏也被SK-II官方邀請(qǐng)成為了這一活動(dòng)的全新代言人。在對(duì)外發(fā)布的一支短片中，這位新人女演員坦言當(dāng)面對(duì)第一次完全沒(méi)有底妝的拍攝時(shí)，心情“有點(diǎn)興奮，也有點(diǎn)害怕”。

“人們很難看到女明星拍攝無(wú)底妝照片，我們希望借助#BareSkinProject#我行我素品牌活動(dòng)，為大家?guī)��?lái)一種獨(dú)特的美的視角”，SK-II全球首席執(zhí)行官Sandeep Seth在接受采訪時(shí)這樣表示。

獨(dú)特，這兩個(gè)字與傳統(tǒng)審美本身的關(guān)聯(lián)并不大，畢竟長(zhǎng)久以來(lái)“美”多少都帶有著標(biāo)準(zhǔn)化的色彩，人們能夠立竿見(jiàn)影地判斷美丑。然而通過(guò)對(duì)外展示不上妝的裸肌，品牌希望傳遞的信息變得顯露無(wú)疑：美并非只有唯一的答案，人們應(yīng)該追求更為多元化的審美趨向。

對(duì)于大多數(shù)女性來(lái)說(shuō)，這也意味著一種解放，即自己可以活出想要的樣子，不需要被社會(huì)的集體審美取向馴化。如果對(duì)照當(dāng)前中國(guó)女性消費(fèi)心理的變遷趨勢(shì)，這樣的訴求和主張起恰逢其時(shí)。

為了確保產(chǎn)出的時(shí)尚大片擁有更好的質(zhì)感，此次操刀拍攝的圖片社是瑪格南圖片社，它成立于法國(guó)發(fā)布里，迄今擁有超過(guò)七十年的歷史。這家圖片社幾乎見(jiàn)證了20世紀(jì)每一個(gè)重大歷史事件，擅長(zhǎng)新聞紀(jì)實(shí)與刻畫人物性格， 美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬也曾是其鏡頭下的貴賓。參與拍攝的品牌活動(dòng)代言人包括了春夏、湯唯和倪妮等六位全球范圍內(nèi)的明星，事實(shí)上，最終成品的六張無(wú)底妝大片也超出了這些明星自己的預(yù)期。

在前述視頻中，春夏經(jīng)歷了從最初的忐忑到看到成品后的欣喜，一分鐘時(shí)長(zhǎng)內(nèi)承載并表現(xiàn)出的這種轉(zhuǎn)折讓故事生動(dòng)且富有寓意。情緒反差的背后意味著傳統(tǒng)意義上那種“完美”的觀念被打破，美擁有了更多的參考維度。“很多時(shí)候，我們會(huì)使用底妝或?yàn)V鏡來(lái)修飾自己。而這次，我希望通過(guò)真實(shí)的肌膚狀態(tài)來(lái)面對(duì)大家，展現(xiàn)本真的自我”，春夏這樣表示。

事實(shí)上，雖然影響消費(fèi)者的因素日漸多元，但明星對(duì)普通大眾的影響仍然不容小覷，尤其是審美觀念的塑造上更是如此。在營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論中，明星被視為參照群體的重要組成部分——參照群體是指那些雖然與人們?cè)谌粘Ｉ�活中并不頻繁接觸，但他們的一舉一動(dòng)會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生影響的群體。

顯然，當(dāng)明星們打破了原有審美的桎梏，開(kāi)始追求獨(dú)特的審美取向時(shí)，品牌希望傳遞的理念也將借由他們的影響力傳遞給更大范圍的人群。

在化妝品和護(hù)膚品品類的營(yíng)銷中，SK-II始終是一個(gè)特立獨(dú)行的存在，這一點(diǎn)在它的代言人選擇上展露無(wú)遺，此前選擇竇靖童作為代言人就被視為一次大膽的嘗試。在此次的營(yíng)銷活動(dòng)中選擇春夏這種非流量小花型的女星，雖然并不一定能立竿見(jiàn)影地激起超乎想象的話題熱度，但這種選擇本身也是品牌理念的一種體現(xiàn)。

當(dāng)品牌愿意啟用這種具有鮮明個(gè)性特征和氣質(zhì)的明星，這一做法與此次營(yíng)銷Campaign中希望傳達(dá)的追逐“多元化審美”的訴求異曲同工。

事實(shí)上，如果簡(jiǎn)要梳理SK-II最近幾年來(lái)的營(yíng)銷思路，不難發(fā)現(xiàn)大量成功案例的背后都離不開(kāi)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者和社會(huì)情緒的洞察。

2016年年中，一則名為“她最后去了相親角”的視頻曾經(jīng)在朋友圈中引發(fā)過(guò)刷屏，通過(guò)采訪所謂的“大齡剩女”們了解她們以及父母的生活和心理狀態(tài)并最終制成短片，SK-II的廣告讓一部分消費(fèi)者從廣告中獲得了溫暖，并反思中國(guó)女性面臨的真實(shí)境況以及最根本的女性權(quán)利問(wèn)題。

在一個(gè)對(duì)廣告營(yíng)銷活動(dòng)本身有著較高排斥的地域，達(dá)到這樣的效果無(wú)疑是成功的。依靠輿論關(guān)注的熱度及廣告在社會(huì)議題和品牌理念的成功結(jié)合，這則廣告還獲得了當(dāng)年戛納廣告節(jié)的一座銅獎(jiǎng)。

除此之外，其他近期推出的營(yíng)銷活動(dòng)也同樣表達(dá)著與女性消費(fèi)者站在一起的立場(chǎng)。例如2015年的“改寫命運(yùn)”品牌活動(dòng)邀請(qǐng)了社會(huì)知名人士拍攝主題短片，鼓勵(lì)女性掙脫壓力的束縛；2017年的“人生不設(shè)限”視頻則將“產(chǎn)品保質(zhì)期”的概念引申到當(dāng)下女性面臨的“年齡壓力”問(wèn)題，再次將社會(huì)關(guān)注點(diǎn)聚焦于年齡帶給女性的壓力。

從一連串的操作中不難發(fā)現(xiàn)，SK-II的營(yíng)銷打法并不習(xí)慣于簡(jiǎn)單迎合消費(fèi)者的心理需求，而是看重自身價(jià)值觀的傳達(dá)和引導(dǎo)，這一做法也正在成為全球營(yíng)銷的主流趨勢(shì)。

去年，麥肯紐約（McCann New York）推出了一支名為“Fearless Girl”的作品，將一個(gè)毫不畏懼的小女孩雕像擺放在華爾街銅牛的對(duì)面，這種強(qiáng)烈對(duì)比下彰顯出的強(qiáng)大力量讓不少女性感到振奮。最終，這支作品橫掃了去年戛納全球創(chuàng)意節(jié)的多個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，成為過(guò)去一年的熱門廣告之一。

從本質(zhì)上說(shuō)，品牌營(yíng)銷活動(dòng)的成功立足于是否擁有洞見(jiàn)社會(huì)趨勢(shì)并快速反應(yīng)的能力。例如當(dāng)嘻哈文化火熱時(shí)，最早嘗鮮的廣告主往往能夠吸引最多的注意力，隨后跟進(jìn)的品牌則慢慢湮沒(méi)在類似的廣告?zhèn)鞑バ畔⒅小?/p>

如果仔細(xì)審視，創(chuàng)新性和前瞻性是SK-II開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一貫做法，例如當(dāng)品牌都開(kāi)始關(guān)注社會(huì)議題時(shí)，#BareSkinProject#我行我素又將人們的視野拉回到消費(fèi)者最基礎(chǔ)的訴求之上，從更小的切口表達(dá)自己對(duì)社會(huì)中各種問(wèn)題的態(tài)度。

廣告不只是品牌商業(yè)宣傳的工具，也需要擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任，每個(gè)品牌都需要深諳這個(gè)道理。這一方面是品牌價(jià)值觀的展現(xiàn)，但更為重要的，這可能也迎合了消費(fèi)者的心理變化趨勢(shì)。最新發(fā)布的《騰訊00后研究報(bào)告》顯示，有六成的年輕消費(fèi)者希望品牌在自己經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域內(nèi)有獨(dú)到的見(jiàn)解和成果。

這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，他們已經(jīng)厭煩了那些對(duì)消費(fèi)者言聽(tīng)計(jì)從、毫無(wú)主見(jiàn)、人云亦云的品牌，能夠吸引他們挑剔目光的將是不同領(lǐng)域內(nèi)扮演“專家”角色的品牌。

無(wú)論是對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注，還是自身品牌主張?zhí)亓ⅹ?dú)行的表達(dá)，SK-II有意在兩個(gè)層面上持續(xù)經(jīng)營(yíng)并獲得成功。不少品牌都想吸引女性消費(fèi)者的關(guān)注，但在商業(yè)信息嘈雜的環(huán)境中達(dá)成這一目的絕非易事。用一種特立獨(dú)行的姿態(tài)與她們站在一起，這可能就是SK-II長(zhǎng)期摸索后沉淀下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，也是我們分析SK-II營(yíng)銷活動(dòng)的最大價(jià)值所在。