從印小天到林更新 海瀾之家等“土味國(guó)牌”的掙扎與自救

估計(jì)印小天從沒(méi)想到，多年后談及他的名字，許多人腦海中的第一關(guān)聯(lián)詞不是影視作品，而是海瀾之家。不僅會(huì)竄出一個(gè)五顏六色、空中起飛的男子形象，還會(huì)隨之出現(xiàn)一個(gè)興奮昂揚(yáng)的聲音：“海瀾之家，男人的衣柜”。

　　魔性的畫風(fēng)和洗腦的臺(tái)詞讓海瀾之家成為了土味國(guó)牌陣營(yíng)中的一員大將，標(biāo)準(zhǔn)款彩T，直男審美也成了品牌的關(guān)鍵詞。為了摘掉“城鄉(xiāng)結(jié)合部品牌”這頂帽子，海瀾之家在近年來(lái)不斷推出新的廣告片，嘗試新的代言人，試圖向年輕一代證明自己的審美還能再打十年。

　　最近，一則關(guān)于海瀾之家的新短片《布景乾坤》就讓不少營(yíng)銷圈人士大為震驚，誰(shuí)也沒(méi)想到，這種調(diào)性的廣告大片居然出自它的手中。視頻中，地脈、山川甚至是星球都由布料構(gòu)成，試圖借此表達(dá)“熨帖”、“自然”的布料理念�！　� 

　　這則看上去很高級(jí)的廣告片導(dǎo)演是陳碩，《舌尖上的中國(guó)2》便出自他手�！　� 

　　一年兩次，男人的衣柜，海瀾之家的審美暴擊　　 

　　這并非海瀾之家的首次“改革”，早在去年他更換代言人為林更新時(shí)，就曾推出過(guò)一系列高逼格的宣傳海報(bào)和廣告短片�！　� 

　　沉默時(shí)候的林更新自帶一種憂郁氣質(zhì)光環(huán)，沒(méi)了東北大碴子口音也少了逗比屬性，撐得起廣告想表現(xiàn)的高質(zhì)感。藍(lán)色的主色調(diào)視覺(jué)效果統(tǒng)一又和背景和諧共處，的確可以吹一波。當(dāng)時(shí)全網(wǎng)也非常買單，甚至不少文章中還用上了諸如“驚艷”、“滿分”這樣的詞匯�！　� 

　　其實(shí)細(xì)看這條廣告，真談不上多優(yōu)秀。短片中著重突出了林更新的顏值并不斷給出面部特寫，但對(duì)衣服的展示實(shí)在有些單薄。之所以能引發(fā)網(wǎng)友的感慨，實(shí)在是因?yàn)楹�瀾之家此前留給人的廣告印象太土味了。

　　畢竟印小天代言時(shí)，畫風(fēng)經(jīng)常是魔性尬舞，或者是一場(chǎng)五顏六色的審美屠殺。當(dāng)然也有這樣的，經(jīng)典的空中起飛動(dòng)作定格，P上廣場(chǎng)舞指南毫無(wú)違和感。

到了2012年，海瀾之家的代言人換成了杜淳，雖然影響力不如印小天深遠(yuǎn)，但是廣告的風(fēng)格和氣質(zhì)倒是一脈相承。

這樣的對(duì)比之下，新晉代言人林更新的待遇簡(jiǎn)直好得驚人，不再浮夸的廣告配色和動(dòng)作設(shè)計(jì)至少跨入了正常審美范疇，也難怪讓不少網(wǎng)友大為稱道。　　 

　　從海瀾之家視角分析，更換代言人顯然是這個(gè)老國(guó)牌的一次自救。這個(gè)被譽(yù)為“中國(guó)服裝第一品牌”的企業(yè)曾伴隨著鋪天蓋地的廣告宣傳和讓人產(chǎn)生印象點(diǎn)的“一年逛兩次”等宣傳語(yǔ)在二三線城市瘋狂擴(kuò)張。然而隨著時(shí)代的更替，一直較LOW的品牌印象顯然不利于它的進(jìn)一步推廣�！　� 

　　畢竟，30歲+的精英消費(fèi)人群看不上這里的男裝款式，而更年輕的消費(fèi)群體也會(huì)覺(jué)得這家品牌是“老爸那個(gè)年齡穿的”�！　� 

　　這時(shí)候，挑選一個(gè)從各方面來(lái)看都更符合年輕人審美的代言人，更換全新的廣告拍攝風(fēng)格，就成為了海瀾之家探索品牌年輕化的最直接方法�！　� 

　　老國(guó)牌的求變，時(shí)尚時(shí)尚更時(shí)尚　　 

　　當(dāng)然，土味國(guó)牌陣營(yíng)中遠(yuǎn)不止這一位大將，同樣面臨中年危機(jī)的品牌還有很多。困擾它們的大多也是給年輕消費(fèi)人群留下的根深蒂固老土印象。這些品牌中不少也嘗試著通過(guò)挑選更新潮的代言人塑造一種截然不同的時(shí)尚感�！　� 

　　鄂爾多斯就是非常明顯的例子。這家創(chuàng)始于1980年的國(guó)內(nèi)羊毛品牌老大哥此前整體風(fēng)格趨向老年化，“小縣城感”、“送給爸媽的保暖神器”也是它難以洗脫的標(biāo)簽。但它的轉(zhuǎn)型難度更高，原有的中老年消費(fèi)人群基數(shù)龐大，如何保留原有客群成為了“新潮”道路上必須要解決的問(wèn)題�！　� 

　　鄂爾多斯給出了很好的示范。2015年，在針對(duì)全國(guó)超過(guò)5000名消費(fèi)者做了一場(chǎng)深度市場(chǎng)調(diào)研之后，鄂爾多斯被拆分為了四家子品牌�！�1436”針對(duì)新富裕人群，主要做高端羊絨服飾；“ERDOS”定位主流中產(chǎn)階級(jí)，試圖和時(shí)尚掛鉤；“BLUE ERDOS”面向年輕人，強(qiáng)調(diào)舒適感；“鄂爾多斯1980”一看名字就知道，是保留原有務(wù)實(shí)消費(fèi)客群的產(chǎn)物。

　　而為了強(qiáng)調(diào)品牌追求的時(shí)尚感，ERDOS請(qǐng)來(lái)了大表姐劉雯做代言人，并交出了一系列風(fēng)格完全不同的宣傳物料。

　　這樣的風(fēng)格變更還把鄂爾多斯風(fēng)潮吹進(jìn)了娛樂(lè)圈，袁泉、張?zhí)鞇?ài)都曾選擇身著這個(gè)品牌拍攝時(shí)尚大片，劉雯在時(shí)尚圈一姐地位所帶來(lái)的影響力毋庸置疑。

這樣的細(xì)分品牌，針對(duì)人群挑選時(shí)尚大咖的操作只是老國(guó)牌在年輕化探索過(guò)程中的一種，也有品牌選擇更直接的“流量鮮肉”代言，試圖吸引年輕人的注意。

　　美特斯邦威就曾在去年先后宣布了關(guān)曉彤、任嘉倫、宋威龍、曾舜晞、鐘楚曦五位年輕小生小花作為代言人。還同時(shí)將品牌從單一休閑風(fēng)格升級(jí)為“青春不凡·NEWear”“弄潮為樂(lè)·HYSTYL”“不趣不型·MTEE”“新鮮都市·Novachic”和“簡(jiǎn)約森活·ASELF”五大風(fēng)格，每一位代言人都成了一種風(fēng)格的引領(lǐng)者。

收效如何還沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)，但至少?gòu)膹V告上來(lái)看，的確是新潮了不少�！　� 

　　僅靠代言人，救不了品牌　 

　　當(dāng)然，代言人的更替只能為品牌帶來(lái)一時(shí)的流量，要想實(shí)現(xiàn)真正的年輕化，還需要從產(chǎn)品本身多下功夫。畢竟明星穿基本款也能穿出大片感，而普通人上身，只怕又是一出中年土味合集。　　 

　　就拿海瀾之家來(lái)說(shuō)，盡管代言人和廣告整體畫風(fēng)都有了質(zhì)的飛躍，然而店內(nèi)的主打款式依舊沒(méi)有什么變化。進(jìn)入官網(wǎng)選擇夏季T恤一欄，跳出的產(chǎn)品還是熟悉的風(fēng)格和味道。

　　同時(shí)，盲目選擇鮮肉代言人也會(huì)造成品牌的定位不清，如果不能挖掘品牌和年輕代言人的契合點(diǎn)并進(jìn)行放大，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，反而會(huì)落入空有流量沒(méi)有購(gòu)買的“花架子”中�！　� 

　　歸根結(jié)底，代言人只能起到快速聚焦目光、放大聲量的作用，要想真的被主力消費(fèi)人群所喜愛(ài)，還是要靠過(guò)硬的產(chǎn)品本身才行。比如七匹狼，雖然代言人一直沒(méi)變，但是當(dāng)年的畫風(fēng)和現(xiàn)在畫風(fēng)的強(qiáng)烈對(duì)比，不是正說(shuō)明了產(chǎn)品本身質(zhì)感才是關(guān)鍵嗎？