關(guān)店潮下的逆襲 海瀾之家2016開了972家門店？

服裝行業(yè)大環(huán)境如何?相信很多人內(nèi)心第一感覺就是“冷冬”!2016年再度加劇的關(guān)店潮，更是讓服裝人談之色變。至于為什么會爆發(fā)關(guān)店潮?也有著一些相同的觀點：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，時尚度不夠，個性缺失;電商沖擊;庫存壓力;市場經(jīng)濟下行……

　　但在這些行業(yè)整體性的問題面前，為什么海瀾之家男裝能夠在2016年開設(shè)972家門店，實現(xiàn)關(guān)店潮下的逆襲呢?

逆襲開店

2016年新增972家門店

在尋找原因之前，我們先來看一看海瀾之家男裝2016年的開店數(shù)據(jù)!從海瀾之家前三季度的報表中，我們就已經(jīng)看到了“972”家門店這樣驚人的數(shù)字!其中，“海瀾之家”凈增556家，“愛居兔”凈增239家，“海一家”凈增177家。相比服裝行業(yè)整體大環(huán)境爆出的關(guān)店潮，海瀾之家的逆襲開店之舉，便格外引人注目，也讓我們?nèi)滩蛔∪ド畎且幌聜�中緣由。

百萬加盟費

店滾店、錢滾錢?

相比其他品牌“加盟商付加盟費自營自銷”的加盟模式，海瀾之家男裝的加盟模式顯得與眾不同。首先，加盟海瀾之家你需要繳納200萬元費用，其中100萬是保證金，100萬用作門店裝修和員工培訓(xùn)，加盟商不享有門店管理權(quán)，而是海瀾之家統(tǒng)一代管，同樣，加盟商也無需承擔(dān)庫存壓力，賣不掉的貨都能退回總部。如果再額外支付每年6萬元的加盟費，海瀾之家還能提供保底回報，承諾5年合同時間內(nèi)累積稅前利潤不低于100萬元。

　　而海瀾之家的新店，有80%一般在當年就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

　　沒有庫存壓力，無經(jīng)驗限制，然后再加上可預(yù)期的美好前景……這些，都是海瀾之家吸引加盟商的有力手段。
　　而從2016年開始，海瀾之家更是放寬了加盟要求，不收或者減收加盟保證金，這也使得2016年前三季度凈增門店達到了972家。

代銷模式 

庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁上游供應(yīng)商

從加盟代管、承擔(dān)庫存風(fēng)險來看，海瀾之家似乎是承擔(dān)了較大的風(fēng)險，但再細扒下去，我們卻能看出，庫存風(fēng)險顯然已經(jīng)被轉(zhuǎn)移。

海瀾之家沒有自己的工廠，自己也不做設(shè)計，他所有產(chǎn)品都是供應(yīng)商設(shè)計生產(chǎn)。

他同時和數(shù)百家供應(yīng)商合作，主要采用零售導(dǎo)向的賒購模式，除在貨物入庫時先付小部分(一般不超過30%)的貨款外，其余款項結(jié)合貨物實際銷售情況逐月和供應(yīng)商結(jié)算。且海瀾之家與供應(yīng)商簽訂的附“滯銷商品可退貨”條款的采購合同，注明除不合格品、質(zhì)量問題商品之外，一定期限后(一般為兩個適銷季節(jié))依然滯銷的商品也可以退貨。這些使得海瀾之家完全甩開了其他品牌頭痛的庫存積壓問題和資金占用問題，能夠有更多的資金去進行市場擴張，而將壓力、風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了上游供應(yīng)商。

憑什么供應(yīng)商要買海瀾之家的賬?

看完上文，有朋友就疑問了：憑什么供應(yīng)商要買海瀾之家的帳?

首先，海瀾之家有著優(yōu)質(zhì)的銷售渠道資源，截至2016年第三季度，海瀾之家全國店鋪就已經(jīng)達到了4962家，遍布全國31個省，覆蓋80%以上的縣。且這些門店絕大多數(shù)為加盟店，沒有中間代理層級，而加盟商代管的模式，也確保了海瀾之家公司對門店銷售渠道的實際管理權(quán)。這對供應(yīng)商而言，是非常有吸引力的銷售渠道和平臺。

其次，海瀾之家產(chǎn)品銷售情況良好!2016年前三季度，全國服裝零售業(yè)中28家上市公司實現(xiàn)總營收692.51億元。其中，海瀾之家位居榜首，營收120.67億元，占比達到17.4%。而這在服裝宏觀市場大環(huán)境凈利潤下降的基礎(chǔ)上的逆襲，就更讓人心動!

最后，海瀾之家與供應(yīng)商之間結(jié)成了利益共同體，在充分利用供應(yīng)商的服裝生產(chǎn)資源的同時，也會帶動供應(yīng)商共同獲利。從2012年末開始，海瀾之家就開始聯(lián)合主要供應(yīng)商與上游服裝原輔材料提供商進行統(tǒng)一談判議價，獲得更高的價格折扣，降低了供應(yīng)商的生產(chǎn)成本、海瀾之家的拿貨價以及市場銷售價。而銷售價格下降也刺激了銷售上漲、采購量增加、供應(yīng)商開工率飽和、員工生產(chǎn)熟練程度、成品率提升，從而更進一步降低了成本……如此良性循環(huán)，也是海瀾之家貨品保持高性價比的原因所在。

品牌化營銷 

精準定位市場

從采購模式來看，海瀾之家似乎并不屬于一個常規(guī)的男裝品牌，但自成立開始，海瀾之家便做足了品牌化營銷。從廣告語，到明星代言，再到娛樂綜藝節(jié)目的冠名贊助……當市場變化時，海瀾之家也在不斷自我調(diào)整、改變，而精準的品牌化營銷，也使得海瀾之家從一個男裝品牌發(fā)展為國民男裝品牌，從“爸爸的衣柜”逐漸向著“時尚男人衣柜”的方向改變。現(xiàn)在，我們正在看到一個越來越時尚、越來越年輕化的海瀾之家!

精準廣告語

定義品牌內(nèi)涵

在那個你還不知道海瀾之家的年代，它打出“男人一年逛兩次海瀾之家”的廣告語，再到之后的“男人的衣柜”，徹底打響了品牌的知名度。而他包羅萬象的男士服飾全品類賣場，也無愧“男人衣柜”的稱號。

而“海瀾之家，男裝自選”的廣告語，也可以說是精準描述了品牌特點：這里沒有步步緊跟的銷售員，而是無干擾的自選模式，分型號品類規(guī)格陳列的門店，一目了然的導(dǎo)購圖，也讓自選更輕松，而只有你按鈴，專業(yè)服務(wù)人員才會在最短時間里出現(xiàn)在你面前。

明星營銷 

品牌情感化+年輕化策略

海瀾之家也是一個非常注重明星營銷的品牌，先后邀請了香港著名節(jié)目主持人吳大維、影視新星印小天、新生代超人氣偶像杜淳擔(dān)任品牌代言人。2015年父親節(jié)，由杜淳和其父親杜志國拍攝的父親節(jié)廣告，更是不錯的情感化營銷。

近幾年，海瀾之家開始往年輕化轉(zhuǎn)型，除了在產(chǎn)品中加入時尚、運動元素，也開始選擇年輕偶像明星代言。2016年，海瀾之家邀請林更新代言了彩牛系列(彩色牛仔褲)，而另一復(fù)興中國風(fēng)系列則邀請了近年來當紅的陳曉代言。這兩位代言人的選擇，也讓不少人發(fā)出“第一次知道原來海瀾之家年輕人也可以穿”的聲音，無疑說明了其借代言人拉動品牌走向年輕化策略的成功。

綜藝節(jié)目贊助冠名

娛樂化營銷成效顯著

除此之外，海瀾之家還冠名了多個綜藝娛樂節(jié)目。連續(xù)三季《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》的獨家服裝贊助，大型戶外明星挑戰(zhàn)真人秀《了不起的挑戰(zhàn)》，央視“吉尼斯中國之夜”2014年春節(jié)、國慶、2015年春節(jié)特別節(jié)目獨家冠名權(quán)，《蒙面唱將猜猜猜》猜評團嘉賓服裝贊助，1月8日東方衛(wèi)視開播的《歡樂戲劇人3》服裝贊助……這些熱播電視綜藝節(jié)目的贊助、冠名，很好的帶動了海瀾之家的人氣銷量，也展現(xiàn)出了品牌不同的時尚內(nèi)涵與風(fēng)采。

而看好網(wǎng)絡(luò)營銷在年輕群體中的力量，著力于年輕化轉(zhuǎn)型的海瀾之家，也在不斷加大對網(wǎng)播綜藝節(jié)目冠名的投入。熱播的網(wǎng)綜《火星情報局》，2017年1月6日剛剛上線的大型生存式戀愛交友真人秀《單身戰(zhàn)爭》中，都可以看到海瀾之家的身影。

而不同節(jié)目上的不同角度、不同系列產(chǎn)品的呈現(xiàn)，也是海瀾之家“男人的衣柜”的另一佐證!

快速增長下的陰影

無論是2016年驚人的972家門店的凈增長，還是158億的年銷售數(shù)據(jù)，以及電視、網(wǎng)絡(luò)的高活躍度，都讓人看到一個快速成長、不斷壯大的男裝品牌形象。但在此之外，我們也不能忽略海瀾之家快速增長下的陰影。

不斷增大的品控難度

更多的加盟店、銷售數(shù)據(jù)，預(yù)示著不斷增大的品控難度。海瀾之家的質(zhì)量問題也一直是很多消費者在吐槽的地方，而隨著門店的快速增長，產(chǎn)品品質(zhì)也更難把控。除此之外，全國近5000家門店的配貨也是一大難題。

難以逾越的設(shè)計問題

設(shè)計問題一直是海瀾之家的硬傷!作為只負責(zé)企劃而由供應(yīng)商負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計的男裝品牌，海瀾之家的產(chǎn)品很難表現(xiàn)出當下年輕消費群體最追求的個性時尚，同質(zhì)化嚴重、基本款比例大、設(shè)計沒亮點也是眾多消費者的一致觀點。盡管在當下熱播的綜藝節(jié)目中，海瀾之家表現(xiàn)出了它時尚設(shè)計的一面，也很難用這樣的特例來扭轉(zhuǎn)品牌整體設(shè)計困境。

五年合約后的再選擇

海瀾之家和加盟商的合同期限是五年，但五年合約后加盟商的再選擇顯然很難把控。如果果如一些數(shù)據(jù)分析顯示，海瀾之家加盟商一年的回報率保底在5%的話，再加上五年后增長的租金、人工成本以及市場競爭，加盟商再選擇的可能性或許會降低!

滯銷款庫存的積壓緩沖期

盡管海瀾之家與供應(yīng)商的合同中有著滯銷款庫存可退回的約定，但也有著兩個適銷季節(jié)的緩沖期。當國民消費要求更高、市場競爭更激烈，可以預(yù)見產(chǎn)品缺少特色的海瀾之家的滯銷庫存比例也將不斷增加，而如果再遭遇合約到期后的保證金退還潮，或?qū)�牽一發(fā)而動全身，滯銷款庫存積壓的緩沖期或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵節(jié)點!