海瀾之家成了2016年中國時尚首富 坐擁“男人的衣柜”

在過去的幾年里，在國內(nèi)服裝鞋業(yè)行業(yè)，眾多企業(yè)都經(jīng)營陷入困難，不斷的采取關(guān)店策略，如2016年上半年，利朗關(guān)店50家，利邦關(guān)店19家，朗姿股份關(guān)店29家，卡賓服飾關(guān)店47家，達芙妮關(guān)店450家，哈森商貿(mào)關(guān)店156家，而美邦服飾2015年更是遇到上市以來首次虧損，2015年美邦全年關(guān)店超過1500家，2016年上半年會繼續(xù)關(guān)閉低效虧損的門店。

　　但是卻有一家企業(yè)，這幾年不但不關(guān)店，而且還全力高速擴張，2014年新開店460多家，2015年新開店260多家，而2016年上半年更是新開了650家門店，這就是號稱要和優(yōu)衣庫進行比拼的主要經(jīng)營男裝的海瀾之家。海瀾之家到底是一家怎么樣的公司？它的經(jīng)營及商業(yè)模式是如何的？為什么在行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)紛紛經(jīng)營困難，陷入困境的時候，其卻仍然可以和國外幾個快時尚的品牌在中國國內(nèi)市場一樣，繼續(xù)高歌？讓我們好好的了解一個服裝這個行業(yè)及了解這家企業(yè)。

　　行業(yè)情況

　　由于歷史的原因，國內(nèi)各服裝類公司選擇了不同的業(yè)務模式，主要分為以加盟模式為主（以美邦服飾、森馬服飾、七匹狼為代表）和以直營模式為主（以卡奴迪路、朗姿股份為代表）。

　　與直營為主的模式相比，加盟為主的模式由于不需要品牌商自己找店開店，可以利用加盟商現(xiàn)有的銷售渠道在短期內(nèi)實現(xiàn)門店的快速擴張，進而實現(xiàn)銷售收入的快速擴張、資本的快速積累以及品牌影響力的迅速提高，該模式被很多品牌公司廣為使用。

　　但是，由于加盟店所有權(quán)為加盟商所有，加盟商與品牌商利益并不統(tǒng)一，品牌商對終端門店難以形成有效的管控，在實體渠道形象、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面難以進行統(tǒng)一的掌控，更不用說對終端銷售有敏銳的反饋，對消費需求變化做出快速的反應。“連而不鎖”成為普遍現(xiàn)象，一旦行業(yè)的景氣程度下降，門店擴張的速度進入平緩期，就帶來了庫存積壓等問題，加盟模式的劣勢便開始逐步顯現(xiàn)，這幾年以加盟模式為主的美邦，森馬，七匹狼都遇到經(jīng)營困境。

　　而國外三大服裝品牌優(yōu)衣庫、H&M、ZARA這幾年在國內(nèi)摧城撥寨，這三家公司均采用SPA（SpecialtyStoreRetailerofPrivateLabelApparel，“自有品牌專業(yè)零售商”）模式，其核心是“制造&零售一體化”，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，注重品牌塑造和終端運營，基本采用直營模式，對于終端銷售渠道有較強的掌控能力，供應鏈和存貨管理精細化程度高，對消費需求的變化能做出快速的反應。

　　海瀾之家的商業(yè)模式

海瀾之家采用輕資產(chǎn)模式運營，公司沒有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，門店開設以加盟模式為主，直營店數(shù)量極少，銷售環(huán)節(jié)采用代銷模式，成功賣出之后再進行尾款的結(jié)算。

　　海瀾之家主要采用零售導向的賒購模式，除在貨物入庫時先付小部分（一般不超過30%）的貨款外，貨款的支付以零售為導向，結(jié)合貨物實際銷售情況，逐月與供應商結(jié)算。由于海瀾之家掌握了優(yōu)質(zhì)的銷售渠道資源，擁有良好的品牌形象，產(chǎn)品銷售情況良好，供應商給予公司較好的信用支持。

　　零售導向的賒購模式減少了海瀾之家采購環(huán)節(jié)的資金占用，進一步促進了海瀾之家的低成本擴張。由于海瀾之家控制了銷售渠道資源和品牌，在零售環(huán)節(jié)實現(xiàn)高性價比銷售。

　　為了更充分的利用海瀾之家的渠道資源，在門店擺放更多的適銷品，減少滯銷商品對渠道資源的占用，同時為了讓供應商更負責任，更好保障產(chǎn)品品質(zhì)，海瀾之家與供應商簽訂附“滯銷商品可退貨”條款的采購合同，除不合格品和質(zhì)量有問題的商品可退貨外，還約定了一定期限后（一般為兩個適銷季節(jié)）依然滯銷的商品可以退貨。

　　自2012年末開始，海瀾之家在采購環(huán)節(jié)采取了重大的改革措施。海瀾之家聯(lián)合其主要供應商，與上游服裝原輔材料提供商進行統(tǒng)一的談判和議價，獲得價格折扣后再由海瀾之家的供應商同上游原輔料提供商分別簽訂采購合同，有效降低了海瀾之家供應商的生產(chǎn)成本。另一方面，海瀾之家在掌握了原輔料的價格信息后，能更有效地管控供應商成衣的報價，避免了供應商報高價影響了產(chǎn)品性價比的問題。

　　#.采購成本的下降帶來了銷售價格的下降，從而刺激了服裝銷售量的大幅增長，而服裝銷量的上升又進一步帶動了采購量的大幅增長，主要供應商的開工率愈加飽和，員工的熟練程度、原輔料的利用率、服裝成品率等均有較大提升。該種規(guī)模化效應亦使得供應商生產(chǎn)成本進一步降低、從而海瀾之家的采購單價得以進一步降低。采購成本的降低，為海瀾之家在保持產(chǎn)品毛利率基本穩(wěn)定前提下產(chǎn)品銷售單價的下調(diào)提供了空間，海瀾之家通過產(chǎn)品性價比的提高大大促進了產(chǎn)品的銷售。

　　海瀾之家的采購模式，供應商的利益與海瀾之家的利益緊密結(jié)合，結(jié)成了利益共同體，海瀾之家可以充分利用供應商的服裝生產(chǎn)資源。

　　海瀾之家在銷售環(huán)節(jié)主要采取所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的模式，公司擁有門店的管理權(quán)，實際控制了銷售渠道.加盟商雖然擁有加盟店的所有權(quán)，但沒有門店的具體管理權(quán)，所有門店的內(nèi)部管理由海瀾之家全面負責。加盟店管理人員和營業(yè)人員的招聘、培訓、錄用、解聘和管理，管理人員和銷售人員的報酬標準，在協(xié)議期內(nèi)的鋪貨、補貨和應季換貨等具體經(jīng)營活動均由海瀾之家代加盟商具體管理，海瀾之家實際控制了銷售渠道,是一種類直營的商業(yè)模式。

　　在海瀾之家的加盟模式下，對加盟商沒有服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的要求，加盟商實際上只需要承擔加盟租金或折舊和相關(guān)費用，不必具體參與加盟店的管理，從而大幅降低了加盟門檻，可以最大程度的利用社會資源，加速海瀾之家營銷網(wǎng)絡布局。這也是海瀾之家每年可以快速開店的原因。

　　海瀾之家沒有設置各級代理，所有加盟商均就每個加盟店直接與公司簽訂《特許經(jīng)營合同》，而加盟店已經(jīng)直接面向消費者，形成了“供應商—海瀾之家—門店—消費者”的最扁平化的銷售層級，而最短的銷售環(huán)節(jié)意味著最少的逐級加價。同時，海瀾之家及其加盟店不承擔存貨滯銷風險，在銷售商品時，也不必在商品價格上增加庫存風險溢價。由于海瀾之家減少了銷售環(huán)節(jié)和庫存風險溢價，可以降低商品零售價，最充分地給消費者讓利，而商品的高性價比又能夠促進商品的銷售。

　　綜上所述：海瀾之家具有創(chuàng)新性的經(jīng)營模式充分整合了整個產(chǎn)業(yè)鏈的資源，供應商、加盟商和海瀾之家的利益均與產(chǎn)品的最終銷售直接掛鉤，產(chǎn)業(yè)鏈各方在承擔有限風險的情況下，以零售為導向建立了合作共贏的關(guān)系，所有的資源都配置于促進商品實現(xiàn)最終銷售上，各司其職、各獲其利、共同發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

　　海瀾之家的加盟模式

　　從上面可以看出，海瀾之家最關(guān)健的商業(yè)模式和經(jīng)營模式大于充分利用社會閑散的財務資金，拓展加盟店，公司輸出管理，銷售，人員及品牌，聯(lián)合供應商最終完成銷售，從而供應商，海瀾之家，加盟商三家共同分享其中的利潤。而這里的關(guān)健或者說是源頭在于要找加盟商開店，也就是要有加盟商愿意拿出一筆錢來進行投入，才可啟動后面的全部流程。

　　海瀾之家的加盟商是類似于財務投資的范疇，其不參預經(jīng)營及管理，不承擔庫存的風險。負債門店的租金，水電，銷售人員的工資成本及其他相關(guān)費用，所以加盟店具體的商業(yè)模式及記贏利能力（和其他投資渠道的投資收益比較）將是潛在加盟客戶重點評估的要素。

　�。�1）加盟條件

　　#.加盟商身份：具有一定經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力的法人單位或個體，對男裝市場有一定的認識和了解，對服裝品牌零售業(yè)有一定的管理和運作經(jīng)驗。

　　#.店鋪條件：店鋪面積200-500平方米，店鋪位置應該為加盟城市的一類商圈，黃金地段，一樓沿街門面，其位置須得到海瀾之家總部的確認。

　　#.海瀾之家加盟條件中合同規(guī)定期限為：5年

　　（2）海瀾之家加盟費用

　　加盟費：免

　　海瀾之家加盟保證金：100萬元,此保證金于合同期滿，所有經(jīng)濟清算、交割結(jié)束后，無息退還。

　　其實海瀾之家的商業(yè)模式或者經(jīng)營模式說白了，是利用加盟商的資金租店，利用供應商的生產(chǎn)資源生產(chǎn)產(chǎn)品（只預付一部分款），自己輸出經(jīng)營和管理及結(jié)算平臺，是一種空手套白狼的商業(yè)模式操作，其最為重要能夠成功的因素在于，公司的經(jīng)營管理平臺及銷售能力能夠快速將產(chǎn)品銷售出去，從而實現(xiàn)供應商和加盟商的正反饋，無疑，在服裝領域，海瀾之家成功了，而在服裝領域海瀾之家選擇了男裝領域也是其這個模式能夠成功的一個關(guān)健原因。

　　對于這種模式，目前社會上有更加多的應用，例如在餐飲企業(yè)，品牌商輸出品牌和管理及運營（類傳于韓國的各種餐飲品牌進入中國），加盟商負責租店的模式。

　　海瀾之家的財務報表情況

　　海瀾之家2014年通過資產(chǎn)重組凱諾科技，從而登錄A股市場，根據(jù)其的相關(guān)公告信息，我只選取2014-2016年的相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)進行闡述。

　�。�1）收入利潤情況

2016年上半年銷售收入87.63億元，同比增長10.46%，2015年全年收入158.3億元，同比增長28.30%。毛利率一直向上在提升，2014年為39.89%，2015年為40.27%，2016年上半年為40.82%。

　　公司的產(chǎn)品銷售真實毛利率要遠高于40%，在財務報表上的毛利率是以分出去給加盟商后的收入來進行計算的。實際公司產(chǎn)品銷售的毛利率達到60%以上，和雅戈爾基本相當，后面會說到。

　　2016年上半年銷售費用7.41億元，同比下降0.89%，2015年銷售費用13.47億元，同比增長35.92%。2016年在銷售費用下降的同時，收入仍然同比增長了10.46%.這是其優(yōu)勢之處。

　　2016年上半年管理費用4.56億元，同比增長10.11%，2015年全年管理費用9.67億元，同比增長23.83%，這基本上和收入的變化相匹配。

　　三項費用率合共2016年上半年為12.99%，上年同期為13.83%，2015年全年三項費用率為13.98%，2014年為13.65%。

　　收入增長，毛利率提升，三項費用率進行控制，從而使得營業(yè)利潤的增速保持了和收入的增速基本一致。2016年上半年營業(yè)利潤同比增長10.38%，2015年全年同同比增長25.91%。

　　2016年上半年歸屬凈利潤達到17.73億元，同比增長6.42%，2015年全年則為29.53億元，同比增長24.35%。要知道同行業(yè)美邦2016年上半年經(jīng)營虧損6000萬，2015年全年則虧損4.3億元。而七匹狼2016年上半年凈利潤同比下降5.63%，2015年全年凈利潤同比下降5.43%。

　�。�2）資產(chǎn)負債情況

2016年上半年貨幣資金為70.33億元，期初2015年末為79.46億元，這70多億元里，其中有20多億元是公司收取加盟商的加盟保證金的資金，這筆錢在加盟合同結(jié)束之后要歸還給加盟商，一個加盟店，海瀾之家的保證金是100萬，愛居兔是50萬，百依百順是300萬。

　　由于公司的經(jīng)營模式，公司的應收帳款和同行業(yè)對比較少。2016年上半年應收帳款為6.23億元，期初為6.09億元，而應收帳款的周轉(zhuǎn)天數(shù)2016年上半年僅為13天，2015年全年為10天。這里的應收帳款僅為加盟店銷售出貨品之后留存在加盟商帳戶上的金額，這些金額公司可通過全國的平臺進行歸集或者是達到一定金額后自動歸集到公司的統(tǒng)一帳戶上去，應該說是極為安全的。

　　而2016年上半年預付款項余額為5.43億元，期初則為6.27億元，根據(jù)公司的經(jīng)營模式，公司一般預付30%的貨款，然后拿到貨之后，全國加盟店鋪貨進行銷售，那么可以判斷，2016年上半年末，公司全國鋪貨的商品余額大約為5.43/30%=18.1億元左右。

　　對于服裝行業(yè)，最為關(guān)注的指標是存貨，公司2016年上半年存貨余額為85.59億元，期初為95.80億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)2016上半年為300天，2015年全年則為254天。

此外，公司的長期應付款余額就是公司收取的加盟店保證金的余額，2016年上半年長期應付款為23.22億元，2015年末則為25.37億元，2015年上半年為27.48億元，2014年為27.63億元。隨著越來越多經(jīng)營期限達到5年的加盟店到來，公司歸還加盟保證金的金額會越來越多，而新開店數(shù)量慢慢的下降，長期應付款的余額會下降。

　　公司2016年上半年資產(chǎn)負債率達到60.67%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)2016年上半年為457天，2015年全年則為541天，2015年上半年為431天。

　　（3）現(xiàn)金流量情況

2016年上半年銷售收到現(xiàn)金101.94億元，同比增長9.78%，和收入增長基本匹配，2015年全年銷售收到現(xiàn)金181.91億元，同比增長27.28%，也和收入基本匹配。銷售收到現(xiàn)金明顯大于營業(yè)收入，兩者比例達到1.16.

　　2016年上半年收到的其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金為3.29億元，這里其中有2.14億元為收到的加盟店的保證金，支付的其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金2016年上半年為10.63億元，這里其中的4.28億元為公司2016年上半年歸還的加盟保證金。（后面會對詳細分解這一塊）。

　　2016年上半年經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額為7.33億元，同比下降45.91%，2015年全年經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額為27.87億元，同比增長44.91%。

　　自由現(xiàn)金流測算為2016年上半年為2.93億元，2015年全年則為22.64億元，2015年上半年為11.88億元，2014年為10.36億元�？梢钥吹�2016年上半年公司自由現(xiàn)金流同比明顯大幅下降。

　�。�4）其他指標情況

　　公司2016年上半年海瀾之家門店數(shù)量為3889家，2015年末為3517家，上半年凈增372家。愛居免2016年上半年門店數(shù)為468家，2015年末為306家，上半年凈增162家，百衣百順門店數(shù)量2016年上半年為285家，2015年末為167家，上半年凈增118家。合計2016年上半年公司門店總數(shù)達到了4642家，2015年末為3990家，上半年凈增652家。

　　#.2016年上半年海瀾之家品牌收入為74.43億元，同比增長12.24%，愛居免收入1.95億元，同比增長42.98%，百衣百順2016年上半年為1.76億元收入，同比下降10.69%，由于愛居免和百衣百順的收入占比過小，所以主要分析海瀾之家這個品牌的收入就可以了。

　　#.通過上表可測算2016年上半年海瀾之家加盟店單店收入為31.9萬元/月，2015年全年則為30.51萬/月，2015年上半年為32.68萬/月，2014年則為25.2萬元/月�？梢钥吹胶�瀾之家加盟店基本上保持了同店銷售穩(wěn)定這一指標。

　　#.而根據(jù)加盟店的數(shù)量及存貨金額，可測算總體公司單店的存貨金額2016年上半年為184萬元，2015年為240萬元，2015年上半年為172萬元，2014年為164萬元。

　　#.在人均薪酬及人均創(chuàng)利方面2015年公司人均薪酬7.46萬元/年，同比增長16.29%，人均創(chuàng)利105.6萬元，同比增長21.21%，人均創(chuàng)凈利19.7萬元/年，同比增長17.49%

　　業(yè)務經(jīng)營情況

公司各項產(chǎn)品2016年上半年及2015年基本上都保持了增長（除了西服2016年上半年同比收入有1.41%的下降）。其中2015年各產(chǎn)品經(jīng)基本都保持了同比30%左右的增長，2016年上半年各產(chǎn)品線同比也有10%-20%以上的增長。

　　各項產(chǎn)品的毛利率基本上都保持在37%-44%之間，毛利率基本保持穩(wěn)定。

　　收入的大頭主要來源于褲子，襯衫，T恤衫及其他服飾。其中褲子的收入2015年達到34.61億元，毛利率達到41.86%。

　　經(jīng)營關(guān)健數(shù)據(jù)

由于有較多的經(jīng)營關(guān)健指標，在這里不一一列舉（有興趣了解全面的可通過購買企業(yè)分析拿到原表可看到），在這里重點看下面這個表的數(shù)據(jù)。

　　首先根據(jù)相關(guān)信息的了解和判斷，我認為公司和加盟商在銷售金額的分成比例大約為32%-35%之間。（如果有了解這一塊信息的朋友，希望可以告之）。

　　公司實際的各產(chǎn)品線的實際銷售毛利率基本上都在60%以上。

　　各產(chǎn)品線2015年的成本及銷售單價同比2014年都在下降。

　　加盟保證金情況

#.2014年公司新店增加數(shù)量為461家，收到的加盟保證金達到5億元，平均單店保證金為108萬元。

　　#.2016年上半年新店增加數(shù)量為650家，但是收到的加盟保證金卻只有2.14億元，平均單店保證金只有33萬元，這里有兩個可能，第一是公司下調(diào)了加盟保證金，或者是公司對于加盟保證金的收取采取了分期支付的原則。

　　#.而在歸還加盟保證金方面，2013年歸還了1.85億元，2014年歸還了4.54億元，2015年歸還了5.47億元，2016年上半年就歸還了4.29億元。隨著5年期的加盟店陸續(xù)到期，公司歸還的保證金會越來越多。

　　通過上面的數(shù)據(jù)，感覺到2016年上半年公司雖然新店增加的數(shù)量還不少，但是獲取到的保證金卻不符預期，可推測有可能公司的加盟店的條件有所改變。

　　總體判斷

　�。�1）海瀾之家服裝的總體品牌性不強，其主要是在二三線城市開店，由于經(jīng)營模式和傳統(tǒng)的服裝行業(yè)不一樣，其完全利用了中國民間資本投資渠道單一及服裝行業(yè)生產(chǎn)供應商資源過剩的情況來進行業(yè)務的拓展，從而使這種模式獲得成功。在中國，社會閑散資金如果能夠獲得穩(wěn)定的收益保證（超過銀行定期），那么就容易吸收到資金。

　�。�2）公司的加盟店玩法是100萬的加盟保證金投入，鎖定5年，5年后無息退還，加盟商負責鋪租，運費，稅費，裝修費等。加盟商可獲取加盟店銷售金額的32%-35%。加盟商如果想有保底的收益，只要每年再交6萬元加盟費，那么海瀾之家將承諾5年會帶給加盟商不少于100萬的稅前利潤。那我們來測算一下，加盟商的投入是100萬加盟保證金（鎖定5年），30-40萬的裝修費（200-500平方米的經(jīng)營面積，1500-2500元每平方米的裝修費），每年6萬的加盟費，5年合共30萬。那么加盟商投入的成本預測為大約60-70萬，5年內(nèi)稅前利潤保底為100萬，那么5年內(nèi)合共的稅前利潤約為30-40萬左右，稅后約25萬元左右。5年收益25萬元，相當于每年5萬元，每年的回報率只有5%。

　　（3）公司目前的開店數(shù)量已經(jīng)達到4600多家，而全國包括縣級區(qū)劃數(shù)2852個（含860個市轄區(qū)、368個縣級市、1453個縣、117個自治縣）、333個地級行政單位（含地級市、州）、4個直轄市、2個特別行政區(qū)、1個臺灣��；公司繼續(xù)利用這種模式再大幅新增開店數(shù)量會顯得越來越困難。而隨著行業(yè)競爭加劇，加盟商5年內(nèi)獲取收益比例下降，也會進一步的減低加盟商的加盟熱情。

　�。�4）公司的單店年收入約為360萬元左右，單店產(chǎn)品銷售單價約為200萬元，單店銷售價格以公司目前的模式，價格只會越來越低，也就是說單店收入維持在360萬元/年就已經(jīng)很好了，這表明公司假如要繼續(xù)追求收入的增長，只有通過不斷拓展加盟店來實現(xiàn)，而目前將近5000家店的規(guī)模，可以判斷已經(jīng)到了瓶頸。一個沒有巨大品牌號召力的品牌，再繼續(xù)大幅度的擴店，可能性并不大。

　�。�5）一旦加盟店5年合同鎖定期結(jié)束，加盟保證金的100萬將歸還，而加盟商有可能因為鋪租大幅增長，而收益不能夠得到保證，而尋找其他的投資渠道。