越來越多品牌瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者，但SK-II為何能把握營(yíng)銷話語權(quán)？

預(yù)測(cè)能力對(duì)品牌而言變得前所未有的重要。一切不僅關(guān)乎消費(fèi)者當(dāng)下喜歡什么，更關(guān)乎下一場(chǎng)消費(fèi)者心理革命在哪里發(fā)生。

在中國(guó)，美妝品類正成為社交媒體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。由于美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者群體更加廣泛多樣，購(gòu)買門檻較低，這個(gè)領(lǐng)域也逐漸演變成品牌進(jìn)行營(yíng)銷試驗(yàn)的首選。一切競(jìng)爭(zhēng)的目的都旨在爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智。

美圖濾鏡軟件鼓吹完美肌膚開始使得人們的日常生活“失真”，人們對(duì)“真實(shí)”的需求也因而開始反彈。以當(dāng)前的明星名人文化為例，相較于明星在紅毯上的完美形象，人們對(duì)其完美背后的真實(shí)形象與生活明顯更加好奇，真人秀和直播的興起也佐證了這一趨勢(shì)。

近期，一股正在Instagram等社交媒體興起的“皮膚積極”運(yùn)動(dòng)。例如，攝影師Peter DeVito通過拍攝有各種皮膚問題的模特臉部特寫，并在其臉部貼上有關(guān)接受自我的標(biāo)語的作品，已經(jīng)在社交媒體形成另一種聲音，并獲得一批理智年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。被稱為“奶牛模特”的Chantelle Brown-Young近來亦在時(shí)尚及美容行業(yè)引起熱議，成為女性皮膚自信的標(biāo)桿。

被稱為“奶牛模特”的Chantelle Brown-Young

毫無疑問，“真實(shí)”正在成為一股新的全球潮流，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)。

今年6月8日，SK-II首次在全球范圍內(nèi)發(fā)起#BareSkinProject#我行我素品牌活動(dòng)，聯(lián)合世界頂級(jí)的瑪格南圖片社，并邀請(qǐng)了全球六位知名女藝人湯唯、倪妮、春夏、有村架純、Chloë Moretz、松岡茉優(yōu)合作拍攝了裸肌大片和視頻。

圖為SK-II#BareSkinProject#我行我素代言人Chloë Moretz、春夏、松岡茉優(yōu)、倪妮、湯唯和有村架純

很顯然，這場(chǎng)活動(dòng)最直接的目的是希望將消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)重新回歸到女性肌膚的自然之美和消費(fèi)者最本質(zhì)的需求。

“我行我素”活動(dòng)通過對(duì)女性真實(shí)肌膚的呈現(xiàn)，恰好順應(yīng)了消費(fèi)者心理愈發(fā)自信的變化。隨著中國(guó)的女性消費(fèi)者獲得越來越多的經(jīng)濟(jì)自由和更高的社會(huì)地位，他們?cè)谶x擇品牌的過程中更傾向于選擇與她們一樣自信的品牌，SK-II呈現(xiàn)裸肌明星背后的底氣顯然也在于品牌和代言人對(duì)SK-II產(chǎn)品效果的信任。通過這一活動(dòng)，SK-II將消費(fèi)者心理與產(chǎn)品更加自然地對(duì)接起來。

事實(shí)上，此次活動(dòng)也是SK-II對(duì)女性消費(fèi)者關(guān)注的延續(xù)。

隨著中國(guó)女性消費(fèi)者覺醒加上好萊塢韋因斯坦事件令女性主義討論不斷擴(kuò)散，越來越多美妝品牌也開始捕捉到女性消費(fèi)者對(duì)品牌的需求與期待，她們不僅希望獲取產(chǎn)品體驗(yàn)，還有品牌講述的故事。有分析認(rèn)為，借助公眾話題傳遞品牌理念和觸達(dá)消費(fèi)者，已經(jīng)成了美妝護(hù)膚品牌最可以倚仗的新營(yíng)銷利器。

在這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上，各品牌女性營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是誰講述的故事更獨(dú)特。而SK-II則在這一領(lǐng)域持續(xù)把握著話語權(quán)。

2016年4月，SK-II發(fā)布的《她最后去了相親角》短片在社交媒體瘋狂蔓延，成為美妝品牌社交媒體營(yíng)銷的分水嶺。短片聚焦年齡超過社會(huì)成見所定義的“大齡”單身女性，講述都市女性與“剩女”標(biāo)簽和世俗成見抗?fàn)幍墓适隆?/p>

雖然美妝品牌的絕大多數(shù)消費(fèi)者為女性，但是針對(duì)女性社會(huì)壓力的營(yíng)銷策略在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)并不常見。SK-II在此次社交媒體營(yíng)銷中成功樹立了關(guān)注女性的全新品牌形象。根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測(cè)，這部短片在上線后的七天之內(nèi)產(chǎn)生的相關(guān)總閱讀數(shù)高達(dá)350多萬次，引發(fā)大量消費(fèi)者關(guān)注。

但是在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的注意力十分容易轉(zhuǎn)移。單點(diǎn)式的社交媒體投放即使能夠取得一次性的流量影響，對(duì)于品牌長(zhǎng)期形象塑造卻依然具有挑戰(zhàn)性。SK-II因而選擇用連續(xù)的不同社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)組成迄今為止最大的品牌活動(dòng)#改寫命運(yùn)#，《她去了相親角》即是該品牌活動(dòng)的一部分。

2017年6月，SK-II正式發(fā)布《人生不設(shè)限》短片。這部短片將產(chǎn)品保質(zhì)期概念引申至當(dāng)今社會(huì)女性所面臨的年齡壓力問題，講述了分別來自中國(guó)，日本和韓國(guó)，出生時(shí)便帶著30歲生日標(biāo)簽的女孩成長(zhǎng)故事�！度松�不設(shè)限》發(fā)布后再次引發(fā)廣泛關(guān)注，短短兩天時(shí)間總的播放量就超過《她最后去了相親角》全年播放量。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的選擇也趨于苛刻。而通過一系列女性賦權(quán)營(yíng)銷活動(dòng)，SK-II已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹立了明確的價(jià)值觀。有廣告營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士曾表示，一個(gè)品牌一定要讓消費(fèi)者知道你代表什么。

值得關(guān)注的是，消費(fèi)者回歸對(duì)肌膚真實(shí)狀況的關(guān)注將只是時(shí)間問題，而SK-II較早地捕捉并預(yù)測(cè)到了這一消費(fèi)心理的變化。

一方面，SK-II不僅能夠通過品牌自身已經(jīng)積累的影響力對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引領(lǐng)。“相親角”和“人生不設(shè)限”兩部短片都引發(fā)了熱烈的社會(huì)討論，因而在此過程中改變了很多人的社會(huì)認(rèn)知。另一方面，SK-II通過這一創(chuàng)新營(yíng)銷方式為中國(guó)市場(chǎng)帶去了新鮮感，也搶占了這一營(yíng)銷概念的先機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝營(yíng)銷領(lǐng)域，創(chuàng)意已經(jīng)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

有分析指出，高端美妝與護(hù)膚產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，是越來越愿意為美容進(jìn)行投資的消費(fèi)者。而這些消費(fèi)者中不僅包括觀念改變升級(jí)的成熟消費(fèi)者，還包括對(duì)新鮮感最敏感的年輕人群，這正是SK-II所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體。

在此情形下，SK-II于去年始有意吸納更多年輕消費(fèi)者，品牌在去年宣布竇靖童成為全新形象代言人。竇靖童手中拿的“神仙水”突破以往設(shè)計(jì)，選擇更受年輕人喜愛的涂鴉元素印在瓶身之上，這也是37年來首次使用白色瓶身。從代言人到瓶身的顛覆可見，SK-II不僅僅希望用明星營(yíng)銷制造話題，還正在通過新的嘗試拓展年輕市場(chǎng)。

而后SK-II又邀請(qǐng)另外兩位年輕女明星，韓國(guó)女子組合“少女時(shí)代”成員崔秀英、日本知名女演員綾瀨遙拍攝SK-II《生而由我，瓶熠心聲》藝術(shù)短片。短片發(fā)布前一日，SK-II的微信指數(shù)飆漲532%至122萬，為三個(gè)月內(nèi)的最高點(diǎn)。

從此次“我行我素”活動(dòng)邀請(qǐng)的六位明星來看，其背后的粉絲群體也大多為敢于嘗試新東西、期待新鮮感的年輕人。不過SK-II在代言人的挑選上，并不以流量作為首要標(biāo)準(zhǔn)，而是更加符合品牌形象的代言人。

從品牌的角度而言，SK-II也通過此次活動(dòng)回歸了品牌的產(chǎn)品屬性，即高端護(hù)膚。這也在當(dāng)前市面上越來越多的女性營(yíng)銷噱頭中，重新強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的重要性，回歸品牌的本質(zhì)。事實(shí)上，高端美妝和護(hù)膚也已經(jīng)成為SK-II母公司甚至全行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

據(jù)寶潔公布的今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)4%至162.8億美元，凈利潤(rùn)則錄得25.1億美元，均超過分析師預(yù)期。美妝部門銷售額增長(zhǎng)10%至29.34億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)23%至4.88億美元，為表現(xiàn)最好的品類

集團(tuán)在財(cái)報(bào)中特別指出，SK-II等高端品牌是推動(dòng)集團(tuán)業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的主要引擎，首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller此前在電話會(huì)議上表示，集團(tuán)希望通過推出新品和專注于較高端市場(chǎng)來對(duì)抗價(jià)格壓力，高端市場(chǎng)產(chǎn)品利潤(rùn)率更高、顧客消費(fèi)意愿也更強(qiáng)。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國(guó)美妝最新市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，伴隨著消費(fèi)力高端化和消費(fèi)者美妝行為的成熟，中國(guó)美妝市場(chǎng)保持雙位數(shù)高速增長(zhǎng)。其中，消費(fèi)力高端化是市場(chǎng)的主旋律，為整體市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)了超過82%。熟悉快消行業(yè)的分析人士認(rèn)為，早前SK-II在中國(guó)市場(chǎng)一度保持低調(diào)謹(jǐn)慎的經(jīng)營(yíng)方式，但近兩年明顯擴(kuò)大了營(yíng)銷力度，其目標(biāo)除了進(jìn)一步刺激銷售擴(kuò)大新消費(fèi)群體，還有借勢(shì)電商和市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)“彎道超車”，率先搶占年輕化高端美妝市場(chǎng)。

現(xiàn)在，越來越多品牌瞄準(zhǔn)女性營(yíng)銷，但SK-II之所以能夠把握該領(lǐng)域的話語權(quán)，品牌至少做對(duì)了兩件事，持續(xù)性和前瞻性。

對(duì)于高端美妝而言，放棄保守價(jià)值觀、接受未來趨勢(shì)往往是一種挑戰(zhàn)，然而SK-II的年輕化正在從表面深入到內(nèi)核，通過更加新穎前衛(wèi)的核心概念，推出在本土市場(chǎng)沒有被使用過的創(chuàng)意，吸引包括年輕人在內(nèi)的各個(gè)年齡層群體，從而令品牌時(shí)刻保持內(nèi)核的年輕。

寶潔集團(tuán)日前還宣布，計(jì)劃把推動(dòng)性別平等作為未來 5 年廣告內(nèi)容的改進(jìn)重點(diǎn)，將與專門為女性導(dǎo)演提供電影發(fā)行渠道的Queen Latifah和美國(guó)電視記者 Katie Couric 合作，并承諾會(huì)確保在每次比稿中至少有一位女性導(dǎo)演入圍。有觀點(diǎn)認(rèn)為，鑒于寶潔集團(tuán)的主要消費(fèi)者為女性群體，此決定在推動(dòng)行業(yè)內(nèi)外的性別平等的同時(shí)，也有利于寶潔進(jìn)一步吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。

但同時(shí)需要警惕的是，市面上越來越多打出女性主義和年輕化招牌的品牌正在令這個(gè)市場(chǎng)越來越擁擠，也不斷分散消費(fèi)者的注意力。不過最終脫穎而出的仍然是能夠與目標(biāo)女性消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴的品牌。

摸清女性消費(fèi)者的真實(shí)需求和未來需求，將是這場(chǎng)消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)的核心。