設(shè)計(jì)師孵化器名堂：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)思維能拯救中國(guó)男性的“皮囊”嗎？

中國(guó)北京——蔡崇達(dá)說(shuō)最初做Magmode名堂是因?yàn)樽约赫也坏揭路�穿�！捌鋵?shí)中國(guó)男生找不到衣服穿的困惑一直還是比較明顯的。當(dāng)時(shí)我做單農(nóng)時(shí)候，也是覺(jué)得找不著衣服穿�！辈坛邕_(dá)說(shuō)道。在創(chuàng)辦Magmode名堂之前，他更廣為人知的身份是前《智族GQ》中國(guó)報(bào)道總監(jiān)及暢銷(xiāo)書(shū)《皮囊》的作者，他也曾經(jīng)在2013年參與過(guò)在兩年內(nèi)年銷(xiāo)售額達(dá)到5億元的男裝品牌單農(nóng)的發(fā)展。

蔡崇達(dá)自認(rèn)是那個(gè)典型的中國(guó)男性用戶(hù)，他們需要更為適合中國(guó)人體型的強(qiáng)烈版型，卻選擇有限�？吹搅诉@個(gè)市場(chǎng)空白的蔡崇達(dá)在2016年很快融到了約1億人民幣的天使輪，很快談下了Masha Ma、孫小峰、徐嘉政、周曉雯在北京南三環(huán)的辦公室里，開(kāi)始了這次時(shí)裝創(chuàng)業(yè)。蔡崇達(dá)想通過(guò)優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師IP打造“內(nèi)容”，在這一波的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，開(kāi)耕男性消費(fèi)者市場(chǎng)。“此前國(guó)際品牌在中國(guó)銷(xiāo)售，但并沒(méi)有為中國(guó)人的體型、氣候、生活場(chǎng)景、精神特質(zhì)做更到位的校正，Magmode打破傳統(tǒng)國(guó)際品牌引入模式，正在搭建一個(gè)體系，讓世界最好的設(shè)計(jì)師和品牌，能更準(zhǔn)確更好地為中國(guó)設(shè)計(jì)�！辈坛邕_(dá)說(shuō)。今年，名堂預(yù)計(jì)完成5至6億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

名堂創(chuàng)始人蔡崇達(dá)

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的報(bào)告，男裝市場(chǎng)規(guī)模增速趕上女裝，在近五年間增長(zhǎng)超過(guò)2000億元，并預(yù)計(jì)在今后五年中將繼續(xù)以?xún)晌粩?shù)的增長(zhǎng)率提升。而根據(jù)歐睿咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)男性服裝品牌體量在2016年達(dá)到5130億元，排名前三的品牌為海瀾之家、杰克瓊斯及優(yōu)衣庫(kù)，與女裝市場(chǎng)相比，中國(guó)男裝市場(chǎng)整體上仍然“老派，缺乏優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)及售后服務(wù)，無(wú)法滿足年輕消費(fèi)者及越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)的需求。”顯然，男性消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求尚未被滿足。

Magmode名堂主打“中國(guó)設(shè)計(jì)師的出版社”的概念，目前已孵化出了Mattitude、Sean By Sean、Arc Atelier 、Seeingman四個(gè)男裝品牌，并打算每年開(kāi)發(fā)2到3個(gè)新的男裝品牌。與設(shè)計(jì)師高端定位的主線相比，這些設(shè)計(jì)師品牌主要針對(duì)新興中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。

Magmode名堂集合店

當(dāng)設(shè)計(jì)師集中精力打磨跟他們的主線遙相呼應(yīng)的大眾化Magmode名堂產(chǎn)品時(shí)，蔡崇達(dá)及其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)打理產(chǎn)品供應(yīng)鏈及銷(xiāo)售渠道。這些價(jià)格幾百至幾千的中高端定價(jià)的衣服，在Magmode名堂開(kāi)張三里屯太古里、成都IDS、北京大悅城、上海新天地等地標(biāo)商場(chǎng)的20多家集合店內(nèi)銷(xiāo)售，除此之外，Mattitude、Sean By Sean及Arc Atelier都開(kāi)設(shè)了單品牌店，其中各自開(kāi)到二三十家店的Matitude及Sean By Sean全部單店都開(kāi)業(yè)首月就實(shí)現(xiàn)了盈利。

Sean by Sean 單品牌店

Magmode名堂的核心，是把“設(shè)計(jì)師IP”做大。目前看來(lái)，這個(gè)估值到達(dá)3億美元的項(xiàng)目，投資人都買(mǎi)單了。去年五月，Magmode名堂完成了由IDG領(lǐng)投，創(chuàng)新工場(chǎng)、Ventech China 跟投的750萬(wàn)美元B1輪融資。很快在去年6月底，完成了1500萬(wàn)美元的B2輪融資，由凱輝創(chuàng)新基金領(lǐng)投，創(chuàng)新工場(chǎng)跟投。新的融資將用于孵化更多品牌，占據(jù)越發(fā)多元化的中國(guó)服裝市場(chǎng)，進(jìn)行實(shí)體店擴(kuò)張、開(kāi)拓海外市場(chǎng)，引進(jìn)歐洲及日本各一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌。

“Magmode名堂這種實(shí)體零售獲得投資圈青睞，從2017年以來(lái)創(chuàng)投圈的投資方向來(lái)看并不是唯一的案例：這是實(shí)體商業(yè)重新被關(guān)注、漸入風(fēng)口的一個(gè)信號(hào)。清流資本投資密扇、喜茶獲得IDG投資都算這一類(lèi)的新零售�！鄙虡I(yè)地產(chǎn)咨詢(xún)公司RET睿意德董事索珊告訴BoF。

索珊認(rèn)為這種男裝零售的模式并是全新的，關(guān)鍵是品牌如何運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)單�！耙匀毡静簧僭诂F(xiàn)在新媒體語(yǔ)境中傳播的、看似小眾但又具備爆款能力的零售品牌的受關(guān)注路徑來(lái)看，大眾傳播已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，而關(guān)注度被高度分散后，內(nèi)容影響力已經(jīng)變得越來(lái)越重要。”索珊解釋道。

“從Magmode品牌創(chuàng)始人的背景看，其優(yōu)勢(shì)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造下的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力：善于做內(nèi)容的蔡崇達(dá)引爆市場(chǎng)都不是難點(diǎn)。線下的店更像是他的信眾聚會(huì)的“教堂”：你欣賞我的內(nèi)容，那我就做一個(gè)線下的承載空間，提供一個(gè)線下流量的入口�！彼�解釋道。

凱輝基金創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)蔡明潑則認(rèn)為Magmode名堂有潛力突破有待開(kāi)發(fā)的男裝市場(chǎng)。“目前中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)上的許多產(chǎn)品和品牌都是單品牌的公司，在市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等方面都是初級(jí)、粗放和雷同的。而隨著消費(fèi)者分群的不斷細(xì)化，特別是新一代中高端男性消費(fèi)群體不斷增長(zhǎng)和成熟，他們開(kāi)始對(duì)不同場(chǎng)合下的著裝有自己的理解和追求，他們的消費(fèi)能力強(qiáng)并注重品質(zhì)。”

當(dāng)然，名堂也不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括本土品牌速寫(xiě)、Initial，及國(guó)際品牌如Theory、Sandro等類(lèi)似定位的品牌。索珊認(rèn)為突出重圍的將是一個(gè)能夠?qū)⑵放菩蜗竽サZ得夠精準(zhǔn)的品牌�！皞鹘y(tǒng)消費(fèi)中，男性服裝聚焦商務(wù)場(chǎng)景下，其發(fā)展比較受限，但新消費(fèi)中的男裝消費(fèi)，依據(jù)社交場(chǎng)景的豐富、消費(fèi)者身份的多維，以及價(jià)值觀需求上位，都會(huì)對(duì)擴(kuò)大需求有益。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)關(guān)注，迅速擴(kuò)展影響力的同時(shí)，產(chǎn)品力也是極為關(guān)鍵的因素。”索珊說(shuō)道。

找到適合中國(guó)男性的版型

蔡崇達(dá)稱(chēng)Magmode名堂目前的回購(gòu)率達(dá)到80%，品牌舉辦周末零售促銷(xiāo)活動(dòng)期間，單日銷(xiāo)售超過(guò)10萬(wàn)元�！皶r(shí)裝是文化產(chǎn)品”是蔡崇達(dá)是解讀。三里屯店的銷(xiāo)量能夠達(dá)到80萬(wàn)一個(gè)月，蔡崇達(dá)稱(chēng)這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如正對(duì)面的Calvin Klein Jeans的兩倍。

三里屯的名堂買(mǎi)手店的目的就是讓設(shè)計(jì)師產(chǎn)品顯得更為平易近人。大部分走進(jìn)來(lái)的都是獨(dú)自前來(lái)的男性消費(fèi)者，他們對(duì)店內(nèi)循環(huán)播放的品牌大片頗感興趣，但他們并不一定認(rèn)識(shí)這些設(shè)計(jì)師，卻開(kāi)始以個(gè)人化的方式理解設(shè)計(jì)師產(chǎn)品了：這些符合日常及工作穿衣需求的中高端服飾。

蔡崇達(dá)知道打磨出一個(gè)能上架的品牌有多麻煩，他很喜歡舉的例子是設(shè)計(jì)師周曉雯的品牌Seeingman的成長(zhǎng)路徑。“Seeingman我們是連斃了四季才出來(lái)的。因?yàn)樽龅牟缓镁蜁?huì)槍斃。你那30個(gè)SKU沒(méi)過(guò)，我們重新回來(lái)做30個(gè)SKU，做到過(guò)為止。其實(shí)不是說(shuō)我做幾件衣服，就能夠銷(xiāo)售了，服裝其實(shí)是一個(gè)很復(fù)雜的文化產(chǎn)品。服裝SKU那么多，而且它還有有效售賣(mài)期和有效地域，因此它的運(yùn)營(yíng)必須很精細(xì)，這都不是所想的那么的簡(jiǎn)單的�！辈坛邕_(dá)說(shuō)道。

Magmode名堂孵化品牌

Magmode名堂會(huì)與設(shè)計(jì)師談上幾個(gè)月甚至一年才決定合作，最難的是如何說(shuō)服想要將精力集中在個(gè)人品牌，而不是立刻考慮商業(yè)化的年輕設(shè)計(jì)師。前《智族GQ》時(shí)裝副總監(jiān)、Magmode名堂的品牌中心負(fù)責(zé)人梁春敏告訴BoF，名堂的吸引力在于能創(chuàng)造一個(gè)有數(shù)據(jù)支撐的不斷進(jìn)化的品牌�！耙詡鹘y(tǒng)的概念，以一種風(fēng)格或一個(gè)客群定位去劃分市場(chǎng)而不迭代的話，這樣的時(shí)裝品牌生命周期不會(huì)太長(zhǎng)，只有占據(jù)人心的某一部分并不斷更新迭代才能令品牌長(zhǎng)青�！彼�說(shuō)道。

與Magmode名堂簽約的設(shè)計(jì)師一般會(huì)先設(shè)計(jì)15至30個(gè)SKU，如果零售效果不錯(cuò)，再進(jìn)一步嘗試60個(gè)SKU，以及120個(gè)SKU，通過(guò)銷(xiāo)售額、消費(fèi)人群畫(huà)像、回購(gòu)率等，測(cè)算出品牌潛力，再選擇在合適的地點(diǎn)為品牌開(kāi)設(shè)單品牌店。這都是為了有效優(yōu)化產(chǎn)品組合，減少庫(kù)存壓力。

“我們當(dāng)然會(huì)看重銷(xiāo)量，但我們更想知道的是品牌與人群的互動(dòng)情況。如果有客人覺(jué)得不合身，或覺(jué)得價(jià)格有問(wèn)題，這些都會(huì)反饋到品牌那里，我們就會(huì)知道，這個(gè)品牌應(yīng)該怎么改進(jìn)�！辈坛邕_(dá)說(shuō)道。第一個(gè)開(kāi)單店的是孫小峰的品牌Sean by Sean，并開(kāi)始與加盟商合作。

Magmode名堂想通過(guò)不同的品牌突破不同區(qū)域的消費(fèi)市場(chǎng)�！白铋_(kāi)始我們以為Arc Atelier屬于比較酷一點(diǎn)，也更貴的牌子，我們以為它在寧波這種更偏文化氣質(zhì)的古城會(huì)賣(mài)不好，我們就知道開(kāi)店要先避開(kāi)。結(jié)果Arc Atelier在寧波、南京、無(wú)錫這類(lèi)文化氣強(qiáng)點(diǎn)的城市都表現(xiàn)得很好，”蔡崇達(dá)解釋道，“一個(gè)品牌要做起來(lái)，需要各種數(shù)據(jù)積累，策略積累以及運(yùn)營(yíng)積累�！�

“小眾的設(shè)計(jì)師品牌背后有相對(duì)復(fù)雜的鏈條，如果品牌優(yōu)化供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)力不斷提高，就能賣(mài)的好。還是要解決如何有效增量的問(wèn)題，現(xiàn)在有的機(jī)會(huì)是，很多輕奢侈的加工廠實(shí)際上有萎縮，如果有能力靠量產(chǎn)優(yōu)化這些資源，它能影響的設(shè)計(jì)師范圍還會(huì)大�！彼魃赫f(shuō)道。

商場(chǎng)洗牌后的零售機(jī)遇

“商場(chǎng)的洗牌可能已經(jīng)發(fā)生了，至于比例有多少，我們也一直在和商場(chǎng)及一些經(jīng)銷(xiāo)商討論——他們的看法可能更激進(jìn)，覺(jué)得超過(guò)一半甚至三分之二的現(xiàn)有渠道品牌，都會(huì)在未來(lái)三到五年內(nèi)被新的品牌內(nèi)容取代。年輕人沒(méi)有一個(gè)‘中間’價(jià)位又有特色的品牌作為選擇，因此從消費(fèi)群體的需求來(lái)說(shuō)，這個(gè)也太多變化會(huì)愈演愈烈�！眲P輝基金的投資人段蘭春說(shuō)道。

零售業(yè)態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)逐漸回暖，線上競(jìng)爭(zhēng)逐漸擁擠，都讓Magmode名堂的線下戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)慢慢顯現(xiàn)。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)和投資公司世邦魏理仕發(fā)布的《邁向2020――后千億時(shí)代投資策略展望》，2017年二季度，上海、深圳、廣州優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)首層租金較一季度下跌，商務(wù)部近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的2700家典型零售企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.6%，比上年同期加快了3%。這也都驗(yàn)證了線下實(shí)體零售回暖的大趨勢(shì)。

Magmode名堂集合店內(nèi)自有孵化品牌的銷(xiāo)售占比約為70%，采買(mǎi)寄售占比30%，而靠著不斷試錯(cuò)及運(yùn)營(yíng)，Magmode名堂目前的所有多品牌集合店全部盈利，單店凈利率約為10%至30%不等。而單品牌店中，Sean By Sean目前利潤(rùn)率達(dá)到25%以上，Arc Atelier的第一二家單店的首月銷(xiāo)售也超過(guò)50萬(wàn)元。

目前品牌最大挑戰(zhàn)，則是能否將線下運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。“你可以看到，名堂的店都是跟華潤(rùn)系的萬(wàn)象城，凱德做的來(lái)福士等商場(chǎng)，你進(jìn)了一個(gè)就進(jìn)了8個(gè)。是這類(lèi)有一定調(diào)性、時(shí)尚聚焦的購(gòu)物中心的一層出現(xiàn)了這樣的鋪位空白，”索珊分析道，“但這種模式能否復(fù)制往前走，還是考研品牌的經(jīng)營(yíng)能力及貨品的持續(xù)關(guān)注度�！�

除此之外，名堂還需要面對(duì)來(lái)自意識(shí)到要轉(zhuǎn)型時(shí)尚的本土男裝零售巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，但在蔡崇達(dá)看來(lái)，他的目標(biāo)是給來(lái)自各行各業(yè)，受教育程度較高，但不一定那么懂時(shí)尚的中國(guó)新興男裝消費(fèi)者提供一個(gè)能產(chǎn)生共鳴的品牌�！捌鋵�(shí)美國(guó)在70年代不再崇拜歐洲品牌，開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)想要特質(zhì)表達(dá)的階段后，出現(xiàn)了Calvin Klein、Ralph Lauren這類(lèi)品牌，這是一個(gè)發(fā)展的必然狀態(tài)。我們也進(jìn)入了這個(gè)階段，因此我們相信，設(shè)計(jì)師品牌或者特質(zhì)、個(gè)性品牌，必然推翻供應(yīng)鏈品牌和渠道品牌�！辈坛邕_(dá)說(shuō)道。