Mo&Co.是怎么擺脫中國服裝品牌的低端形象的？

7月21晚，竇靖童在北京751的現(xiàn)場表演又圈了一批粉。而如今炙手可熱的先鋒時裝品牌Vetements在巴黎走秀時的Cool Gang成員——Clara Deshayes——也出現(xiàn)同一個舞臺表演，在這晚上，她變成了了混音DJ。

這不是某一場音樂節(jié)，而是廣州服裝品牌Mo&Co的秀場。Mo&Co的母公司EPO在北京751時尚設(shè)計廣場的綠罐發(fā)布了它的2020年戰(zhàn)略計劃，一個多月前這個場地曾被Chanel征用，發(fā)布了它在中國的復(fù)刻大秀。除了Mo&Co，當(dāng)晚同屬一個集團(tuán)的高端線Mo&Co Edition 10、新推出的童裝Little Mo&Co和美妝品牌Rec，分別通過時裝秀和場外展臺的形式發(fā)布了新品。而秀場被搭建成了一座山丘，很容易聯(lián)想到Dior 2016早春的秀場泡泡皇宮。

這場秀的幕后團(tuán)隊(duì)頗為高質(zhì)量。負(fù)責(zé)模特甄選和造型的是獨(dú)立設(shè)計師周翔宇，他完成自己在倫敦男裝周發(fā)布的2017春夏系列之后，從倫敦為這場秀帶回了負(fù)責(zé)秀場音樂的音樂人Finn Mactaggart，以及選拔好的外國模特。而妝發(fā)由Dior的御用團(tuán)隊(duì)Andy Creation完成，秀導(dǎo)來自業(yè)內(nèi)知名公司Activation，負(fù)責(zé)攝影的是Trunk Studio。

氣氛最后是被被竇靖童引爆的，人們從座位上站起來，慢慢聚集到山丘周圍，喝著酒聊著天，和明星以及網(wǎng)紅們在伸手不見五指的紫光燈下拍照、上傳照片。

陳青從朋友那里看到了Mo&Co的秀場照片，“ 聽說嗨爆了”。 陳青想起自己買過幾件Mo&Co的西裝和毛衣，但遠(yuǎn)算不上粉絲，談到這場活動對自己的意義時，她說“ 可能是我才知道Mo&Co是個廣州品牌，一直以為是歐洲或韓國的。”

和許多中國本土品牌一樣，2004年在廣州成立的Mo&Co起了一個難辨中西的名字。Mo&Co定價中端，通常來說，花上一兩千元能買上一條質(zhì)感還不錯的連衣裙，或是一件絲質(zhì)襯衫。到目前為止，Mo&Co在中國擁有了577家門店，年銷售額大約為24億元人民幣。而2010年成立的高端線Edition 10在中國的門店總數(shù)則為90間。

但它和很多中國本土品牌的最大不同，則是更為發(fā)達(dá)的海外的銷售渠道。Mo&Co和Edition 10在歐洲擁有5家直營門店和25個批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，年銷售額是3億元。兩者均進(jìn)入了Opening Ceremony、de Bijenkort，連卡佛、巴黎老佛爺?shù)群Ｍ獍儇浕蛸I手店，主攻英法市場。

在周翔宇看來，Mo&Co以及Edition 10的運(yùn)營方式更像是品牌化的獨(dú)立設(shè)計師，比如與時尚行業(yè)內(nèi)有趣的人進(jìn)行合作互相交換經(jīng)驗(yàn)、請有個性的攝影師拍LOOKBOOK、在國外做showroom、聘請國外的公關(guān)公司，在巴黎做工作室等。

你很容易就能劃分中國服裝品牌的風(fēng)格大類�；蛘呤俏乃嚪秲旱摹�—比如“例外”和“江南布衣”，或者是休閑型的——比如“美特斯邦威”和“森馬”，又或者是歐美范兒的——Mo&Co和Edition 10屬于這個風(fēng)格范疇。

“我當(dāng)時喜歡中性帥氣的東西，那時候中國的市面上沒有那樣的設(shè)計。”Mo&Co的創(chuàng)始人兼Epo集團(tuán)CEO Jenny Kim說。查看Mo&Co至今發(fā)布的48季產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)每一季幾乎都看不到大量蕾絲和公主袖，而是褲裝和襯衫居多、剪裁利落，設(shè)計簡約。

為了在設(shè)計上達(dá)到一定時髦度，每條產(chǎn)品線都一個成員均有海外背景的先鋒組，負(fù)責(zé)搜集靈感素材。但太過前衛(wèi)的款式不適合Mo&Co所針對的大眾市場，因此經(jīng)過調(diào)整之后，Mo&Co最后上市的設(shè)計大多不會有太大穿著難度。

幸運(yùn)的是，它還趕上了這些年時裝界”性別模糊”的風(fēng)潮，女性消費(fèi)者開始追求更獨(dú)立更個性的穿搭。這是Mo&Co壯大客群的基礎(chǔ)�！� 中國的市場和新加坡、日本一樣，都是歐美品牌進(jìn)入后培育了設(shè)計市場和消費(fèi)者，才有了現(xiàn)在的本土設(shè)計品牌。Mo&Co較早確立了設(shè)計感，并且切準(zhǔn)了時尚和潮流�！鄙虡I(yè)地產(chǎn)咨詢公司睿意德董事索珊對界面記者說。

在中國的服裝市場，中端價位一直是缺乏有力競爭者的區(qū)域，Mo&Co占有了時間和定價優(yōu)勢。

“中國制造正在失去廉價勞動力的紅利，供應(yīng)鏈的成本在漲，但工藝優(yōu)勢其實(shí)還在，中端品牌可以有機(jī)會養(yǎng)得起工廠。而且中國細(xì)分市場的選擇還比較少，我們要做消費(fèi)者買得起的好產(chǎn)品，只為中產(chǎn)階級服務(wù)。”  Jenny Kim說。

中產(chǎn)階級是理性的，他們在乎性價比，也在乎購物時的自我感受。陳青覺得，雖然自己會買Mo&Co家的衣服，但1000-4000元的價格區(qū)間她仍然感覺也不便宜，即使她已經(jīng)年薪50萬。

價格是一種微妙的感受，“買得起的好東西”大概就是一個咬咬牙也就買了的過程。相同的戰(zhàn)略也在面料更講究的高端線edition上使用。據(jù)Jenny Kim表示，Edition 10的平均單價比Mo&co高40%，但中間經(jīng)歷過一次價格調(diào)低，銷量提升作用明顯。2016年，Edition 10的年銷售額將達(dá)到了3億人民幣。

little MO&Co.首個系列在MO&Co.售賣

中端定位幫助Mo&Co得以進(jìn)入許多優(yōu)質(zhì)的百貨和購物中心，從萬象城、大悅城到連卡佛、巴黎老佛爺?shù)�。高性價比的品牌可以幫助地產(chǎn)商吸引更廣闊的人流量，為其他更高端的品牌創(chuàng)造機(jī)會。

“中端市場有非常大的空間，中國低端的產(chǎn)品堆積得太多了，高端市場雖說可以保持品牌高級的美麗，但年輕人共同面對的問題是沒有錢。但他們消費(fèi)欲望仍然不斷被刺激，所以中端價位的東西，符合當(dāng)下年輕人的精神，會非常成功。”周翔宇說。

Jenny Kim認(rèn)為自己公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略算得上”矜持“——12年只發(fā)展了4個品牌，其中童裝Little Mo&Co和化妝品Rec是今年才推出的新產(chǎn)品線；目前只在一線城市開店較多，截至今年年底，Mo&Co包括香港的大中華區(qū)預(yù)計達(dá)到600家門店，Edition 10不足100家。

REC彩妝在MO&Co.發(fā)布秀現(xiàn)場的游擊店

事實(shí)上，Mo&Co的門店數(shù)量相較同屬一個定價層級的歐時力不算少了，后者在全國只有不到100家，北上廣深四個一線城市占據(jù)了超過一半的門店數(shù)量。對于中端價位品牌來說，渠道下沉并不容易，索珊認(rèn)為，中端時尚品牌開拓三四線市場仍然有難度，低線城市消費(fèi)者的消費(fèi)能力和對品牌的認(rèn)知度都更低。

想要增加影響力，也考驗(yàn)營銷功力。Mo&Co將盈利的一部分投入給了品牌包裝和推廣，期待在社交媒體上取得突破，比如花錢創(chuàng)造屬于自己的Mo圈，想要搭上粉絲經(jīng)濟(jì)，再比如這場眾星云集的秀，當(dāng)晚，從劉雯到艾克里里，活躍在微博上的人都出現(xiàn)了。

1990年代，廣東、江浙、福建這些傳統(tǒng)服裝加工地開始出現(xiàn)了原創(chuàng)品牌，不乏經(jīng)過大浪淘沙后的成功者。但中國的服裝市場經(jīng)過百貨式微、購物中心興起，電商沖擊實(shí)體店，顧客消費(fèi)力和見識都在飛快進(jìn)步等變化，經(jīng)營環(huán)境已然有了很大不同。

而最近這些年，推出童裝是諸如太平鳥、江南布衣等中國本土品牌都在做的產(chǎn)品線擴(kuò)張。今年6月，寧波品牌太平鳥也為童裝線Mini Peace張羅了一臺發(fā)布秀。和其他本土品牌的童裝設(shè)計策略類似，Little Mo&Co似乎也是Mo&Co的縮小版。這是種聰明的做法——設(shè)計開發(fā)成本能降低，而成人化的元素也會讓童裝看上去更潮，對于80后以及90后父母而言，這幾乎是他們購買童裝時最看重的賣點(diǎn)之一。

但推出美妝產(chǎn)品Rec則更接近于家族企業(yè)的優(yōu)勢整合——很少有人知道的是，Mo&Co和美妝專賣店“嬌蘭佳人”算得上一家人。Jenny Kim的丈夫是嬌蘭佳人的創(chuàng)立者，也是Mo&Co的天使投資人。