受聘雅戈爾智慧營銷顧問，張泉靈眼中的新零售是怎樣的？

年前有一篇霸屏的演講——《時代扔掉你的時候，連一聲再見都不會跟你說》，前央視主持人、著名投資人張泉靈女士用振聾發(fā)聵之聲，引發(fā)全行業(yè)深思。

今天，她以很特別的身份出席了雅戈爾營銷工作會議，正式受聘為雅戈爾智慧營銷顧問，并在會上做了關(guān)于智慧營銷的精彩演講。

好東西要與粉絲一起分享，小編這就全文刊發(fā)張泉靈的演講稿~

今天我會從風(fēng)險投資的角度來分享下我們在新零售新消費領(lǐng)域的感悟。

目前，所有的風(fēng)險投資機構(gòu)都在投新消費、新零售，似乎不搭上這六個字就是徹底的OUT了。

問題是：到底什么是新消費？什么是新零售？什么是智慧零售呢？

在過去的一年里，投資的所謂風(fēng)口發(fā)生了好幾次改變。有一個改變是都去投無人零售店，但是它們的業(yè)務(wù)沒有與投資機構(gòu)那么熱切的期望成正比。

無人零售省的是店員嗎？也許你是省了2個店員，但卻要搭上2個工程師！所以它真的提高效率了嗎？真的提高平效和人效了嗎？這些都要打個大大的問號。

后來我們發(fā)現(xiàn)，新零售，哪怕是無人零售，它的核心點并不是為了省營業(yè)員，到底省什么，我們一會來詳細分析。

我們今天在提新零售、新消費的時候，其實投資方向集中在了三個不同的類別上。

第一個類別是新的銷售形態(tài)，無人零售是其中的一種；第二種是新產(chǎn)品和新品牌，即便是在最傳統(tǒng)、競爭最激烈的行業(yè)里，也能看到因為消費升級帶來的新的消費人群所需要的新產(chǎn)品；最后一個是新的供應(yīng)鏈的升級。

在展開我們整體的投資邏輯之前，先跟大家分享幾個例子。這幾個例子是我們投資界會廣泛探討的案例。

第一個例子來自于優(yōu)衣庫。它在過去的3年中花重金完成了一件非常重要的事情，打通了線上銷售與線下門店。

大前年的雙十一，優(yōu)衣庫的所有力量都集中在雙十一的推廣上，盡量讓雙十一當(dāng)天有更高的銷售額。但是從前年開始，你會發(fā)現(xiàn)，它的雙十一產(chǎn)品在上午10點左右就售罄了，明明有一整天的時間可以用來銷售，卻早早在10點左右說賣完了。為什么這么做呢？

因為它不再追求雙十一當(dāng)天的銷售額，而是利用雙十一的客流把人帶到線下門店去。為了鼓勵顧客到線下去取貨，還獎勵11元的支付寶現(xiàn)金。這樣就把大量的線上人群帶到了線下門店。

而他們最終的統(tǒng)計顯示，消費者在線上買了一件衣服，到門店去取貨的時候又買了1.2件衣服，使整個銷售額成倍增長。而且能讓在附近區(qū)域工作生活的人對這個門店產(chǎn)生親近感。因為對越來越多的年輕人來說他們只在線上購物，但是也還是有很多服務(wù)和體驗是線上無法提供的，比如輕松換（貨）、免費改等，這些服務(wù)和體驗只有線下才能完成。

服裝，是個特別傳統(tǒng)、競爭極其激烈的行業(yè)，創(chuàng)新，似乎很難。

那么，白酒業(yè)的競爭難道不激烈嗎？在過去的3年中，一個新的白酒品牌迅速崛起，這個品牌叫江小白。

現(xiàn)在先放下江小白，讓我們回想下記憶中最后一個全國性白酒品牌是什么？對，是夢之藍。夢之藍的前身是洋河大曲，后來搖身一變成了全國性的知名品牌。

它是怎么崛起的？那個時段正好趕上茅臺和五糧液漲價，從200~300元漲到了500元以上，茅臺更是直奔800去了。隨著茅臺漲價，所有高端白酒品牌都漲價了，這使得市場上出現(xiàn)了有剛需的空白——200~300元的婚宴酒�；檠缟峡偟糜芯疲�而且是過得去的酒，又不能太貴，太貴了會增加新人的負擔(dān)。這時候收購了洋河大曲的綜藝集團抓住這個時機，用大量的廣告投入，以營銷的概念把這個品牌做了起來。

這就是你最后一個能記得的全國性白酒品牌。為什么能記得住？因為那個年代作為大眾媒體的電視廣告非常有效。

今天電視這個媒體的影響力在逐漸下降，互聯(lián)網(wǎng)在崛起，互聯(lián)網(wǎng)是分眾媒體，它盡管用戶量巨大，但它是精準(zhǔn)分人群的，本質(zhì)上是一個分眾媒體。

那么如何應(yīng)用媒體渠道變化去做一個新的產(chǎn)品定位呢？

首先要考慮的是消費者變了沒有。

今天的90后和70后在消費習(xí)慣上發(fā)生了巨大的變化。僅就白酒消費來說，我們不妨來描述下70后喝酒的場面：10個人往那一坐，開始討論幾個人喝酒，好不容易湊夠了5個人，那就開一瓶吧。如果只有2個人呢，就要痛下決心到底開不開。

90后卻不是這樣的。你愛不愛喝別來勉強我，我也不會去勉強你，所以即便只有一個人喝酒我也希望開一瓶。這時候小包裝就變得極其重要。有沒有別的白酒是小包裝呢？有，北京就有著名的二鍋頭，但是90后會覺得它不夠酷，不夠格調(diào)。

所以這個產(chǎn)品的定義就要：1、小包裝，在社交環(huán)境里不委屈別人，不強拉別人，也不勉強自己；2、價格不要太貴，味道過得去，重點是要有格調(diào)。

那么，怎么把喝白酒這件事變得有格調(diào)呢？江小白做了一個特別漂亮的網(wǎng)上營銷。

江小白的包裝上永遠是有一句話的，這句話五花八門，有各種各樣的金句。有時候拿到一瓶，上面寫著：肚子胖了，理想?yún)s瘦了。看到這樣的句子你有沒有沖動拍張照片發(fā)到朋友圈？

這些金句是誰來創(chuàng)造的呢？不全是江小白。江小白有個微信公眾號，可以讓你自己去填金句，有一定的機率被選中，印在江小白的包裝上。這意味著什么？別人的包裝還是包裝，江小白的包裝是個媒體！

這就是社交媒體占據(jù)主導(dǎo)的時代發(fā)生的重要變化：包裝本身可以變成媒體！

今天我們要花多大的力氣去做消費者情感的籠絡(luò)？江小白不費多大力氣，就做了大規(guī)模的情感籠絡(luò)，把包裝變成媒體，把用戶變成傳播節(jié)點，把消費者變成參與者。

這種時候，請問你的情感還僅僅是消費者嗎？

給大家透露個消息，今年高端的白酒品牌都會推出小包裝，因為已經(jīng)證明了小包裝市場是存在的。

我舉這個例子是為了說明：直到今天，即便在最傳統(tǒng)的白酒行業(yè)里，也一定會有新的產(chǎn)品和新的品牌的崛起。面對新的消費者采取新的渠道和布局模式，是有巨大的機會的。

說到新零售，新銷售，是有三個形態(tài)：新的零售形態(tài)、新產(chǎn)品新品牌、新的供應(yīng)鏈。

新零售形態(tài)的核心不是省營業(yè)員，而是了解你的消費者，認識你的消費者，知道你的消費者是誰，他們有什么樣的習(xí)慣，有什么樣的偏好。這才是做新零售形態(tài)的核心目標(biāo)。

給大家介紹一位我的朋友，他叫李克，在中國的營銷界赫赫有名，特別是在煙酒領(lǐng)域，中國單條超過1000的高檔煙前五大品牌有四個是他創(chuàng)造的。

煙的營銷和其它消費品的營銷有個巨大的不同：不讓做廣告。這就意味著煙在運營上要花更多的時間，在產(chǎn)品定義上要更加精細。

這樣一個在營銷界赫赫有名的人去年來到北京創(chuàng)業(yè)，做新零售大數(shù)據(jù)。他干的第一件事是搭一個大數(shù)據(jù)平臺，在湖南煙草公司發(fā)售的兩款新煙包裝上都加了二維碼——很多煙民有希望識別真假的需求，特別是新煙——掃碼不但能識別真假，還能讓他知道消費者是誰。

背后的大數(shù)據(jù)顯示，平均大概有11%的煙民每買包煙會掃描二維碼，那么*9差不多就是總銷量。

新煙的銷售形勢預(yù)測，大數(shù)據(jù)的顯示和老法師的經(jīng)驗并不是匹配的。舉個例子來說，他們發(fā)現(xiàn)湖南煙草公司的一款新煙在廣西的銷售遠遠超過他們的想象，而廣西在湖南煙草公司的銷售排名里不是一類省，非營銷資源主要傾斜的地方，準(zhǔn)備的配額不足。通過3天的大數(shù)據(jù)分析后，急劇增加了廣西的配額，使得廣西一個省份單月的銷售額是傳統(tǒng)一線省份的1.2倍，這是完全沒有想到的事情。

再比如，大數(shù)據(jù)顯示同一款煙，在合肥和杭州兩地的消費者集中購買的時段是不一樣的，杭州人喜歡在9點以前買煙，而合肥人喜歡在下班后買煙，這也就意味著針對這兩個城市的營銷活動也要卡在他們的主要購買時段。

看起來，他只做了為企業(yè)服務(wù)的事情，但未來，用戶可是掌握在他的手里�，F(xiàn)在，他在為煙草公司做大數(shù)據(jù)服務(wù)的同時，已經(jīng)開始接高端品牌的廣告了。

這就是我們說的，今天的零售業(yè)在發(fā)生一個非常大的變化，它很有可能在你原來完全不起眼的地方開啟新的戰(zhàn)場。

我們投資的天壤科技現(xiàn)在也正在跟雅戈爾合作，他的創(chuàng)始人是前阿里巴巴的首席科學(xué)家。你有沒有發(fā)現(xiàn)，打開淘寶頁面，都是你喜歡的品類的推薦？這個個性化的推薦系統(tǒng)就是他搭建的。他出來創(chuàng)業(yè)后，除了跟雅戈爾合作，還在跟一家非常知名的連鎖超市合作，發(fā)現(xiàn)了很多有意思的事情。

原本這家連鎖超市的開閉店時間都是一樣的，他們在每家超市門口安裝了攝像頭來做人流分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每一家店的開關(guān)門時間不應(yīng)該一樣。調(diào)整營業(yè)時間后，單店營業(yè)額增加了10%。

另外一個是超市貨架的調(diào)整。所有超市的貨架排貨都有個法典，最上面一層是消費者一定想買的剛需產(chǎn)品，手能夠到的中間三層是沖動型產(chǎn)品，最下面一層出于安全考慮放的是大包裝和重型產(chǎn)品。

理論上中間三層是銷售機會最好的，但是天壤科技在這家連鎖超市的檢驗結(jié)果顯示：認為銷售最好的那層反而最滯銷，這意味著什么？貨品放錯了，得調(diào)！

另外他們發(fā)現(xiàn)有的貨架放置的位置不在人流的熱點，說明貨架的布置有問題，或者說這貨架上的商品不夠吸引人，或是促銷活動沒有讓人流到達這塊區(qū)域。

僅僅改變了開關(guān)店的時間和店內(nèi)人流的熱流分布圖，就已經(jīng)讓銷售上漲了接近15%。在今天的環(huán)境下，線下零售能增長15%是一件非常了不起的事情。

讓你來形容下門店的顧客長什么樣，有什么偏好，我想即便是最優(yōu)秀的店長和營業(yè)員，最多也只能想到10個詞。

但是今天的人工智在形容一個人時卻能用幾千個詞，遠遠比你自己更了解自己。如果有一天人工智能能幫助我們店員去對顧客形象去做一個更精準(zhǔn)的分析，那么這對未來的銷售是有非常大的幫助的。

所以，我們要討論的是，怎么來看線下店鋪和線上店鋪。

線上店是一家店嗎？不是，它不僅是一個新的渠道，更是一個可以讓你更了解消費者的全新平臺；線下店是一家獨立的店嗎？也不是。

線上店有五個基本作用：

1、 是能夠進一步幫助線下店升級的新渠道。今天在整體的銷售額過百億的服裝品牌里面，線上的銷售基本能做到15-30%，它是新的增長點。如果雅戈爾能做到30%的線上銷售，按照目前的體量，就會多出20多個億。

2、 線上測試是線上零售非常重要的一個功能。我跟董事長去意大利面料展的時候，發(fā)現(xiàn)我們內(nèi)心是有個傳統(tǒng)爆款的，會知道哪些顏色肯定好賣，對新的顏色卻不太敢嘗試，怕一旦賣不出去變成庫存。但可以通過線上來試啊，哪個顏色更受歡迎，哪一款在哪個城市賣得好。

3、 品牌推廣。今天的90后即便去線下買一個產(chǎn)品，都會先在線上搜一下，所以線上的形象變得非常重要。線上的產(chǎn)品一定是要跟線下的、本地的旗艦店同步的，這樣就有了品牌推廣的價值。

4、 線下導(dǎo)流。今天這個客戶在你的周邊活動，線上是有他的地理位置和ID的。就跟WIFI萬能鑰匙一樣，一旦連上WIFI，這個客戶如有潛在的消費意向，就可以給他發(fā)個優(yōu)惠劵，能夠拿著優(yōu)惠劵去門店的都是真正有購買意向的，轉(zhuǎn)化率很高。

5、 會員服務(wù)。今天的會員體系在我們的整個中臺系統(tǒng)建好之前是相當(dāng)脆弱的，最多知道名字、電話號碼，沒人愿意把自己家的地址寫的很詳細。而線上能幫助我們來做這一部分的工作，當(dāng)大數(shù)據(jù)足夠多的時候，甚至可以決定線下門店到底該開在哪里。

每日優(yōu)鮮最近開店的速度和質(zhì)量都非常好，原因就是它啟動了大數(shù)據(jù)決定前置倉該放在哪里，并能將單店的輻射范圍從500米延伸到5公里方圓以內(nèi)。

剛才我描繪了很多美好的前景，有些已經(jīng)有成功的案例，有些還需要時間。但是我依然要說，當(dāng)我們把這些新的武器、新的翅膀裝上的時候，還是需要經(jīng)歷一些磨合的，這個過程會非常的難受。

優(yōu)衣庫第一年號召大家線上購買線下取貨的時候，服務(wù)員抱怨很大：一是來線下取的人的比例并沒有那么高；二是即便是很少的人來線下取貨，也讓店里亂成一團，店里的倉庫原來是按貨品分類的，現(xiàn)在要按包裹號來分類，營業(yè)員又不熟悉，肯定手忙腳亂了；結(jié)論是大家都覺得沒什么用。

這在優(yōu)衣庫內(nèi)部引發(fā)了非常大的討論，后來統(tǒng)一思想：不爭論，去改善。

所以有時候你打一拳沒有大的效果，不是不該打拳，而是你打的力度不夠，打的部位不對。

這也是過去2年中我自己特別大的在處世、討論問題上的態(tài)度的變化。

我們有三個態(tài)度來對待正在發(fā)生的事情：

No！

我們做記者的最容易犯這樣的毛病，因為我們天然是挑剔者，習(xí)慣用批判的眼光去看事情，所以一旦說到一件新事務(wù)時，第一反應(yīng)是No，不該這么干。

Yes，but……

重點是后面的“but”，就像剛才說的：是啊，我知道線上線下打通很重要啊，但是店里的倉庫根本不是為取包裹準(zhǔn)備的，它會讓店里變得很亂哪！也沒有多少人來��！也沒有多大作用啊……

Yes，and……

接著剛才的情境，你會說：是啊，這是我們的大方向，那我們是不是要想些辦法，改善下倉庫的存貨模式，改變下店員的工作模式……

改變，并不是直接從A變成B就能插上翅膀飛了。改變的過程一定會非常痛苦。從組織架構(gòu)到KPI的設(shè)置到獎勵機制的變化，到線上線下所有細節(jié)的安排，都會有很多很痛苦的事情發(fā)生，但是我們看到的好的企業(yè)，持的都是第三種態(tài)度：Yes，and……

接下來，我還想說說新產(chǎn)品和新品牌。漢麻是我非常喜歡的雅戈爾的產(chǎn)品，而且我但凡說清楚漢麻好在哪，告訴我周邊的朋友，沒有人不買的，買了沒有不做二次推銷的。

為什么？我們回到剛才的江小白，它符合了新的人群新的需求，今天我們有哪些新的需求是傳統(tǒng)市場沒法滿足的呢？

在北京，空氣質(zhì)量不好的時候，過敏比例很高，尤其是很多人對螨蟲過敏。所以只要看到淘寶上紫外光的殺螨儀賣得有多好，就該相信漢麻能賣得多好�！芭c其用紫外光殺螨蟲，而且也不能天天殺，還不如從根源上杜絕它”——我就是用這一句話來說服我周圍的朋友愛上漢麻的。

在線上銷售的時候，它的目標(biāo)人群的挑選會變得很簡單，只要把貨品的核心點提煉出來，就很容易找到消費者。有哪種纖維能把螨蟲殺掉，把南方的霉菌殺掉呢？漢麻天生具備的功能，就是個好故事。

所以我們要用新的渠道，用新的消費模式，去把漢麻這樣一款新的產(chǎn)品推向市場。

另外，供應(yīng)鏈的升級，是新消費和新產(chǎn)品上非常重要的點。我們都說希望供應(yīng)鏈升級做到C2M，從顧客到產(chǎn)線，但這件事情到底有多遠？

有一個好的供應(yīng)鏈，像雅戈爾這樣，從種棉花開始，到最后的終端呈現(xiàn)，這是很了不起的。

新零售、新消費時代，最后桃子能到誰手里，關(guān)鍵看誰認知得快�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司未必是最后的贏家，也許他們只是僅僅變成了一個新的渠道而已。

從我們的眼光來看，雅戈爾的基礎(chǔ)在服裝領(lǐng)域里實在是太好了！

有這個基礎(chǔ)，不用心去尋找新的客戶，不把新的客人變成忠實的粉絲，不讓忠實粉絲創(chuàng)造新的利潤，實在太可惜了。

我們最近看到好幾個傳統(tǒng)公司的并購案，感慨很深：我們什么都沒有做錯，但是我們卻輸給了時代！

在未來的新零售探索中，可能會帶來很多困難和麻煩，短時間內(nèi)也見不到效果，但請相信這是新的未來。

最后，我跟大家分享一句話：

過去，百年品牌重在匠心！

今天，匠心之外還有時代！