天貓“爆改”居然之家，雙11前又一新零售樣本落地

阿里巴巴與居然之家的聯(lián)手，正在整個建材家居行業(yè)掀起一陣新零售颶風。

10月12日，居然之家與天貓聯(lián)合召開新零售戰(zhàn)略發(fā)布會暨雙11啟動儀式。雙方計劃在今年天貓雙11之前，完成對27個城市、41家居然之家門店的數(shù)字化改造。

居然之家董事長汪林朋說：居然之家的首個天貓雙11，銷售目標是100億人民幣。幾個月前的天貓618，短短3天內(nèi)，居然之家北京地區(qū)就實現(xiàn)銷售近11億元。

今年2月，阿里巴巴以54.53億元投資居然之家，持股15%，幾個月來對其進行了大刀闊斧的改造，主要分為兩條線：一為賣場數(shù)字化改造、二為云設計家。

隨著居然之家金源店初步改造完成，云設計家終端產(chǎn)品“裝修試衣間”正式發(fā)布。從現(xiàn)在起，天通苑、炫特區(qū)、遠洋山水等北京100個新小區(qū)的居民裝修前可用天貓APP給房子進行效果“試穿”，率先體驗“家裝新零售”帶來的便利，讓裝修只跑一次。

作為阿里新零售八路大軍之一，居然之家交出了一份階段測試答卷。而數(shù)字化升級帶來的線上線下整合創(chuàng)新，對于整個家裝家居行業(yè)也具有里程碑的意義。

14年老店變了

位于北京市海淀區(qū)遠大路1號的居然之家金源店開業(yè)于2004年，是居然之家最大的門店之一。

該店總經(jīng)理周秋紅說，改造之前“看起來跟互聯(lián)網(wǎng)完全不搭界”。阿里巴巴入股居然之家這短短幾個月，這家14年來一成不變的老店發(fā)生翻天覆地的變化。

走進門店以后，迎面便是一塊具備展示、搜索、交互功能的大型智慧導購屏。消費者可按風格、生活方式等目錄搜索產(chǎn)品，詳情頁上，產(chǎn)品品牌所在店鋪位置一目了然，消費者既可以按圖索驥，也可用手淘掃描二維碼，直接收藏店鋪。

居然之家金源店內(nèi)的智慧導購屏

此外，每一層的電梯口處均設有智能推薦屏；中庭一塊巨大的LED屏幕上，滾動播放著互動游戲的排行榜；墻體的巨幅廣告也被替換成電子廣告屏。

更令人驚訝的是，在樓層的體驗區(qū)內(nèi)，還有一個憨態(tài)可掬的導購機器人，湊近它問一句“我想買衛(wèi)浴”，它立馬就能告訴你這些產(chǎn)品的具體位置。

憨態(tài)可掬的導購機器人

除了大屏，還有小屏。金源店內(nèi)所有品牌導購員手中都多了個iPad。歐神諾陶瓷的導購員說，現(xiàn)在下單、收銀用iPad就可完成，再也不用去賣場內(nèi)統(tǒng)一的收銀臺排隊了。

金源店實現(xiàn)了消費者到店、逛店、消費等全鏈路的數(shù)字化

更深層次的改變都藏在金源店的數(shù)據(jù)中心。在這里，消費者的一舉一動都能被“看”到，包括實時客流、會員畫像、人均停留時長、產(chǎn)品熱度、品牌交易情況等。

天貓美家事業(yè)部總經(jīng)理俞�。ɑ�名少龍）介紹，經(jīng)過天貓改造之后，居然之家金源店從消費者到店、逛店、購買、交易、離店、服務的全鏈路都實現(xiàn)了數(shù)字化。沉淀下來的數(shù)據(jù)未來將成為平臺乃至品牌方調(diào)整產(chǎn)品品類、進行營銷決策的依據(jù)。

“以前，我們的粉絲是‘死’的，上千萬信息無法利用�，F(xiàn)在通過和天貓的合作，我們可以重新挖掘數(shù)據(jù)，對消費者未來的行為進行預判�！� 居然之家總裁王寧說。

天貓美家事業(yè)部裝修建材定制總經(jīng)理宋廣斌（花名冬一）介紹，天貓團隊對居然之家做了大量行業(yè)底層的數(shù)據(jù)梳理，目標是要讓經(jīng)銷商一來到這個場就能享受數(shù)字化。

目前，金源店已選取25家經(jīng)銷商門店，利用數(shù)字化工具對他們的消費者定位、畫像以及產(chǎn)品的生產(chǎn)、送貨、安裝等進行全鏈路監(jiān)測。今年天貓雙11之前將對27個城市的41家賣場完成數(shù)字化改造。預計到2019年，完成全國300余個賣場的改造。

如果說新零售數(shù)字化賣場讓逛店更簡單，云設計家的“裝修試衣間”則讓裝修設計這件事情也變得簡單了。

“裝修試衣間”

通過AI和實時渲染技術，“裝修試衣間”提供個性化的選擇方案，讓顧客像搭配衣服一樣挑選裝修方案，而且“所見即所得”——方案中的所有產(chǎn)品都能在居然之家線下門店和天貓旗艦店買到，并有明確報價單，做到設計方案99%還原。

目前，“裝修試衣間”中已有北京天通苑、炫特區(qū)等100個小區(qū)的戶型數(shù)據(jù)。小區(qū)業(yè)主們可以從美式、北歐、中式、現(xiàn)代簡約等數(shù)十套風格中挑出喜歡的， “一鍵遷移”到自家戶型，30秒生成可落地的設計方案，手機天貓掃一掃下載設計圖，還可以和設計師溝通個性化設計。

從今年天貓雙11起，北京地區(qū)的用戶可以在居然之家天貓旗艦店率先體驗這一服務，在線選擇裝修方案，然后到店選購。 接下來，“裝修試衣間”的戶型庫數(shù)據(jù)將擴充至上萬套，并與設計師、裝修公司開放式合作，覆蓋全國多個城市。

“顧客去哪兒了？”

俞巍說，在雙方的合作中，居然之家的態(tài)度非常“Open”，這也是項目推行如此迅速的原因。

家裝建材行業(yè)號稱有超4萬億的市場規(guī)模，但行業(yè)極度分散，就算龍頭企業(yè)的市場份額也不高。低頻復購、超長鏈路、協(xié)同復雜讓這個行業(yè)的數(shù)字化改造異常困難，而談起消費體驗，估計每個為裝修趟過坑、跑斷腿的消費者都有一肚子苦水。

居然之家成立于1999年，團隊主要來自央企等機關單位。汪林朋說，當時是趕上了中國房地產(chǎn)超級火爆的發(fā)展階段，“只要趕上了車，就有生意做，就能成功。”

居然之家董事長汪林朋

千禧年前后，家裝建材行業(yè)野蠻生長，管理粗放，幾乎沒有什么服務可言。

早在2002年，居然之家就率先提出“先行賠付”，很快形成口碑打開局面。2012年，汪林朋又力排眾議，拍板推行“明碼實價”，擠掉了砍價還價的空間。這兩個從消費者體驗出發(fā)、引領行業(yè)風氣的舉措，幫助居然之家贏得市場認可。到今年6月，居然之家已在全國30個省（市）自治區(qū)開出了241家門店，年銷售額超600億元。

但挑戰(zhàn)也接踵而至。王寧曾在接受媒體采訪時說，家居行業(yè)品牌集中度急劇增加、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界家居帶來激烈競爭兩大趨勢，“逼”得居然之家不得不快速轉型。

而對于長期浸淫銷售一線的周秋紅來說，面臨最大的問題是：“顧客去哪兒了？”

居然之家總裁王寧

到線上去，這成為居然之家主動變革的必然選擇。王寧回憶，最開始，居然之家計劃直接把商品搬到線上，但很快發(fā)現(xiàn)，線下做得越大、越好，越容易出現(xiàn)左右手互搏�！拔覀兇┲鴥芍怀林氐男�子——一只是地租、一只是人力（成本）�！�

家居行業(yè)十分強調(diào)體驗，這也是服飾、快消等傳統(tǒng)零售被互聯(lián)網(wǎng)沖擊得七零八落時，家居行業(yè)似乎還活得不錯的重要原因。2013年前后，王寧注意到，很多互聯(lián)網(wǎng)家居品牌開始探索線下體驗店，同樣穿上地租和人力“兩只鞋”。他由此推斷，居然之家的機會來了，因為“線下企業(yè)往線上走付出的代價要小很多�！�

不久之后，居然之家提出了“三張網(wǎng)”戰(zhàn)略，分別為實體店網(wǎng)絡、智慧物流平臺和電商平臺。其中，自建的物流平臺將承接庫存、運輸、落地裝配等功能。

2016年9月，“居然設計家”平臺上線，以設計師為流量的入口，以設計、材料、施工三大家裝業(yè)務板塊為切入點，打造了一個智能設計和家裝智能管理服務平臺，

居然設計家平臺逐步獲取了設計師的歡心，但由于操作復雜，無法抵達消費者的內(nèi)心。而消費者運營正是阿里的強項。與此同時，阿里發(fā)現(xiàn)，在家裝行業(yè)，直接對品牌進行新零售改造完全不夠，必須要有一個場，能夠提供一站式體驗和服務。

由此，雙方一拍即合，“居然設計家”也被順勢改造成為今天的“云設計家”。

“居然”上天貓

金源店只是開始，隨著數(shù)字化改造的推進，未來居然之家還將更深度地融入阿里的業(yè)務體系。

宋廣斌透露，今年天貓雙11居然之家將出現(xiàn)在天貓APP首頁，“雙11期間天貓和居然之家的聯(lián)動，就是中國家居產(chǎn)業(yè)成體系化、規(guī)�；�進入中國新零售主賽道的開始。”

金源店將引入天貓無憂購可視化、數(shù)字化能力。線下商品可用手機天貓掃碼加入購物車一并付款，還能使用同城快速配送，在APP上隨時查看物流信息，預約配送、預約上門安裝以及打分評價，“30天無理由退換貨”也將在居然之家落地。

俞巍介紹，天貓將聯(lián)合居然之家開展“TETP”（Tmall+ Easyhome Top Partner Plan）計劃，借助雙方對家裝人群的全域覆蓋，幫助品牌商和經(jīng)銷商更快、更好地在居然之家與天貓的雙平臺上進行數(shù)字化運營，精準地與家裝目標人群溝通�！拔磥戆⒗�88會員將與居然之家會員全面打通，真正形成線上線下會員制閉環(huán)。”

為了面對新的零售業(yè)態(tài)，居然之家也對賣場的品牌品類進行了重新規(guī)劃。居然之家金源店總經(jīng)理周秋紅介紹，該店2層引入了盒馬鮮生，根據(jù)其目標群體的消費特征，金源店在盒馬周圍設置了智能云棲空間，主營電子數(shù)碼、廚房電器等。

此外，淘寶心選也將進駐居然之家，吸引年輕、消費能力較強的客群，以高頻帶動低頻。

天貓總裁靖捷

天貓總裁靖捷說，天貓和居然之家的合作，是基于對產(chǎn)業(yè)的重構，那些不能給產(chǎn)業(yè)帶來增量的新零售就是耍流氓。真槍實彈的新零售戰(zhàn)場上，品牌企業(yè)需要練就的是，如何有效獲得客戶、獲得消費者、有效地經(jīng)營消費者的關系，最終讓客戶、讓消費者做到對于新零售無憂無慮。