剛在上海開了個巨大體驗(yàn)店的迪卡儂說運(yùn)動不只有跑步瑜伽打籃球

熱愛運(yùn)動的人在變多，人們愿意花在體育用品與裝備上的支出也在增加。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織（ECN）今年五月發(fā)布的研究報告《中國開賽：崛起中的中國體育健身產(chǎn)業(yè)》，中國積極從事體育活動的人口高達(dá)4.34億，2016年中國的體育健身市場規(guī)模接近1.5萬億人民幣（合2170億美元），其中體育產(chǎn)品和裝備的消費(fèi)占了近70%。

在這個大背景下，法國運(yùn)動零售商迪卡儂的全球營收也連年上漲，去年錄得100億歐元的營收，增長12%。其中，中國市場的增長為全球業(yè)績上漲做出了很大貢獻(xiàn)。

迪卡儂官方指出，在2016年，公司國際市場業(yè)務(wù)占總體營收67%的份額。期間，迪卡儂在全球新增了164個門店，并新進(jìn)入了5個國家市場，包括墨西哥、科特迪瓦、馬來西亞、新加坡以及斯洛文尼亞。至此，公司已在全球28個國家開展業(yè)務(wù)，總共擁有1176個門店。

從數(shù)據(jù)上看，法國依然是迪卡儂最大的零售市場，全國共有300多個門店，而中國是第二大市場，共有230個門店，三年內(nèi)店鋪數(shù)翻了一番。

迪卡儂在中國的投資不僅限于門店數(shù)量的拓展。9月初，位于上海浦東新區(qū)外高橋自貿(mào)區(qū)的迪卡儂大中華區(qū)新總部“China Lab”正式亮相。這是一個綜合體，包括迪卡儂亞洲首家體驗(yàn)店、健身房、運(yùn)動場和辦公區(qū)域。

迪卡儂亞洲首家體驗(yàn)店到底有何不同？

對于迪卡儂來說，線下體驗(yàn)是零售差異性的體現(xiàn)。

它的亞洲第一家體驗(yàn)店位于上海浦東迪卡儂新總部China Lab的第一、二層，總面積超過5500平方米。體驗(yàn)店采用場景化陳列，還設(shè)有VR設(shè)備、防水測試玻璃房等設(shè)備，讓顧客在店內(nèi)體驗(yàn)真實(shí)的運(yùn)動場景。

比如，在店內(nèi)的騎馬機(jī)上，顧客可以體驗(yàn)?zāi)�擬騎馬，測試馬鞍的舒適程度；體驗(yàn)店內(nèi)設(shè)有不同地形的場地，方便顧客對鞋子的性能進(jìn)行測試；店內(nèi)的VR設(shè)備可以讓顧客模擬露營的體驗(yàn)；戶外的新手還能在店內(nèi)體驗(yàn)公路騎行。

迪卡儂體驗(yàn)店內(nèi)的騎馬機(jī)、地形、VR露營模擬、公路騎行

店內(nèi)還有不同類型的玻璃房，讓顧客對衣服或帳篷的防水性能進(jìn)行測試。

迪卡儂體驗(yàn)店內(nèi)的防水測試玻璃房

在迪卡儂體驗(yàn)店內(nèi)，有30%的面積被用來設(shè)置20多項(xiàng)運(yùn)動的體驗(yàn)區(qū)。體驗(yàn)區(qū)的作用不僅僅是讓顧客測試產(chǎn)品的性能，更重要的是讓更多運(yùn)動愛好者嘗試新的運(yùn)動種類，讓消費(fèi)者有機(jī)會嘗試更多運(yùn)動類型。通過店內(nèi)的VR等設(shè)備，或許一個跑步愛好者，在逛過迪卡儂后會開始嘗試公路騎行。

在體驗(yàn)店一層的中間區(qū)域，還設(shè)有創(chuàng)新產(chǎn)品展示區(qū)，讓顧客了解迪卡儂最新的黑科技。

創(chuàng)新產(chǎn)品區(qū)

另外，這間體驗(yàn)店內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%RFID覆蓋，用戶可以通過無人收銀臺自助購物。

RFID系統(tǒng)的運(yùn)用對于迪卡儂集團(tuán)未來逐步實(shí)現(xiàn)智能無人盤點(diǎn)、物流自動配貨、生產(chǎn)物流鏈條自動防損等功能有著重要作用。在迪卡儂的計(jì)劃中，未來還將上線RFID智能試衣間，用戶可以在試衣間中掃碼了解產(chǎn)品信息，并在成像中更換所試產(chǎn)品的顏色。據(jù)了解，目前整個迪卡儂集團(tuán)的RFID系統(tǒng)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到85%，2018年將實(shí)現(xiàn)RFID系統(tǒng)全覆蓋。

值得一提的是，在體驗(yàn)店里，所有的員工都是迪卡儂自主品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和研發(fā)人員，他們同時負(fù)責(zé)門店服務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)管理。在體驗(yàn)店內(nèi)，隨處可見的“co-work table”可以讓研發(fā)人員在店內(nèi)辦公，真正在用戶中測試產(chǎn)品的性能。

讓運(yùn)動與工作融為一體

China Lab的構(gòu)想可以追溯到2008年，但由于政策與上海的土地資源等客觀現(xiàn)實(shí)的約束，直到2013年該項(xiàng)目才正式確定落地上海浦東新區(qū)。出于成本的考慮，新總部的體驗(yàn)店是買地自建的項(xiàng)目，而辦公樓是租賃的。

迪卡儂顯然不只想做一家大型的一站式運(yùn)動超市，China Lab還包括了位于一二三層、面積超過4000平方米的亞洲首家迪卡儂健身中心，以及占地逾10000平方米的戶外運(yùn)動場。

亞洲首家迪卡儂健身中心

戶外運(yùn)動場不僅對市民開放，也能滿足迪卡儂的研發(fā)人員對產(chǎn)品進(jìn)行測試的需要。

迪卡儂室外運(yùn)動場航拍

而員工的辦公場所則包攬了四至十一層，有趣的是，在迪卡儂總部，每一位員工都沒有固定的座位，可能今天在四樓辦公，明天就去了六層。

China Lab中的辦公區(qū)

在China Lab中，還有專門的攝影棚，用來拍攝各種產(chǎn)品圖和視頻。據(jù)迪卡儂方面介紹，產(chǎn)品的模特80%都是迪卡儂的員工，他們希望自己的員工出現(xiàn)在視頻里，同時更多地嘗試他們所推出的新產(chǎn)品。

新總部China Lab將是迪卡儂企業(yè)文化和產(chǎn)品的綜合展示，整個研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、零售的產(chǎn)業(yè)鏈被集中到了一起。“以前我們會邀請合作方去法國總部參觀， 讓他們了解迪卡儂是一家什么樣的公司�，F(xiàn)在不需要了。在中國上海，我們就能讓他們體驗(yàn)到原汁原味的(全產(chǎn)業(yè)鏈)整合能力�！� 迪卡儂大中華區(qū)發(fā)展中心副總汪漪表示。

迪卡儂中國進(jìn)入高速增長

2003年就進(jìn)入中國市場的迪卡儂從過去幾年里進(jìn)入了一輪高速發(fā)展期，不斷加快在中國開店的腳步，并且越來越多地將注意力轉(zhuǎn)向中西部與三四線城市。

2003年，迪卡儂將大中華區(qū)總部由香港遷至上海浦東，并在上�；�木路開了大中華區(qū)第一家迪卡儂概念商場。最開始，迪卡儂在中國擴(kuò)張的腳步并不快，到2011年它在全國范圍內(nèi)僅有34家店。12年以后迪卡儂開店的腳步在加快，2014年11月，迪卡儂在中國的門店數(shù)達(dá)到100家，同時，迪卡儂開始向中國二三四線城市下沉。截至2017年8月底，迪卡儂在中國的門店數(shù)已經(jīng)有230家，覆蓋了全國近90個城市。

雖然電商也發(fā)展不錯，但迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥透露，目前中國地區(qū)線上銷量占總銷量不到10%，也就是說，不論發(fā)展重心還是實(shí)際銷量都還是集中在線下。“線下體驗(yàn)是根基，線上是驅(qū)動。新零售真正的市場在線下。”張玥說。

自2010年入駐天貓旗艦店、2013年上線自己的官方網(wǎng)站以來，目前在迪卡儂天貓旗艦店已有400余萬粉絲。迪卡儂告訴36氪，目前線上渠道累計(jì)接待訪客超6300萬，約2/3的用戶會進(jìn)行復(fù)購，2014年至2016年線上平均增長率超過40%。迪卡儂還根據(jù)線上銷售數(shù)據(jù)做開店選址決策，在銷售高居前列的城市率先開出了線下店。

西部與三四線城市已經(jīng)越來越成為迪卡儂在中國地區(qū)增長的巨大動力。比如去年8月開張的迪卡儂烏魯木齊店，銷售情況就大為超出預(yù)期，除了前期電商就銷售火爆的山地運(yùn)動、滑雪運(yùn)動產(chǎn)品外，跑步、步行、室內(nèi)健身，甚至水上運(yùn)動如游泳、潛水等各類運(yùn)動產(chǎn)品的銷量都很好。

除了運(yùn)動消費(fèi)人群規(guī)模龐大以外，高性價比路線是迪卡儂在中國，尤其是新進(jìn)入的三四線城市無往不利的原因之一，在門店內(nèi)隨處可見不到30元的泳褲、泳衣，幾十元的運(yùn)動內(nèi)衣，百元左右的沖鋒衣，有的定價甚至低于某些三四線城市當(dāng)?shù)氐呐�發(fā)市場。

此外，對于基礎(chǔ)設(shè)施相對落后、商業(yè)沒那么發(fā)達(dá)的三四線城市來說，迪卡儂的商品覆蓋運(yùn)動類型更為豐富，里面的東西不僅不算貴，還經(jīng)常能以相對低價淘到浮潛面罩、釣魚竿、馬鞍等相對小眾的運(yùn)動裝備。