迪卡儂中國押寶深度本土化 全產(chǎn)業(yè)鏈布局

一位消費者在迪卡儂場館式的運動賣場中進行自行車體驗，迪卡儂在中國將賣場與體育館結(jié)合，并將這種模式推廣到全球。 

本土化力度前所未有，中國市場對于迪卡儂來說，地位正在反客為主。來自法國的迪卡儂在過去十年里，延用歐洲開店標準緩慢拓展中國市場，如今不僅開創(chuàng)出Decathlon sMall新業(yè)態(tài)復制到多個國家，還構(gòu)建了僅有法國市場才擁有的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、物流等完整產(chǎn)業(yè)鏈。迪卡儂預計，五年后全球銷售額的1/4可能都來自中國。

創(chuàng)新門店形式

燕保大廈是石景山區(qū)一座5A級寫字樓，地下一層的迪卡儂門店年底就要開業(yè)了。在寫字樓底下開店對于迪卡儂并不常見，“北京西邊一直是空白市場，咬著牙把這個店開了”。這是繼在中國獨創(chuàng)購物中心業(yè)態(tài)Decathlon sMall和當?shù)伢w育場館相結(jié)合的商場模式之后，迪卡儂在中國創(chuàng)新的第三種店鋪類型。

進入中國市場之前，迪卡儂在法國、西班牙等歐洲市場選擇交通便利、地價低廉的市郊購地或租地自建標準店，標準店一般為單體獨棟建筑，室內(nèi)面積4000平方米左右，配有免費開放的室內(nèi)外運動場和免費室外停車位。迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥曾介紹了迪卡儂中國開店條件：“非一線城市不進，如果進入一個商業(yè)體，不是一層不進，不是一個4000平方米方正的形狀不進，層高要求5米，獨立出入口、外立面和緩沖區(qū)。”

但在中國一二線城市想符合上述條件的選址越來越難，也越來越貴。中國商業(yè)相對歐洲來說更為集中于市區(qū)，在市中心居住和工作的人群也非常多。去年，迪卡儂在中國開發(fā)了專門適合購物中心的新業(yè)態(tài)Decathlon sMall，面積多在1500平方米以內(nèi)，結(jié)合電商平臺提供8000平方米門店產(chǎn)品選擇。除sMall概念店外，迪卡儂還在中國開設(shè)了與當?shù)伢w育場館相結(jié)合的商場模式并推廣到全球，店鋪選址在當?shù)卮蟊婓w育場館和公共體育設(shè)施旁，方便市民運動。

張玥反思道，“2003年進入中國以后，迪卡儂一直采用歐洲市場開店模式，一直到2012年，整整十年只開出了80家。從去年開始，我們發(fā)現(xiàn)要適應(yīng)當?shù)厥袌�，學習當?shù)匚幕�和顧客消費習慣”。去年迪卡儂在中國新開商場32家，迪卡儂方面稱，目前在國內(nèi)迪卡儂分別在上海、合肥、煙臺、哈爾濱、長春、瀘州等城市已開設(shè)了14家Decathlon sMall。

全產(chǎn)業(yè)鏈布局

迪卡儂1994年以生產(chǎn)商身份首次進入中國，2003年在上海開出中國第一家商場，如今在中國61個城市擁有143家門店，到年末將增加到160家，未來五年目標在中國開設(shè)實體商場500家。迪卡儂看好未來中國體育消費市場的潛力。迪卡儂大中華區(qū)發(fā)展總監(jiān)邸百航（BertrandTison）曾表示，“五年后，這個國家的銷售額可能會占到公司總銷售額的25%”。

與此同時，作為生產(chǎn)商的迪卡儂也在加強中國市場權(quán)重，迪卡儂在全球23個國家有采購中心，中國生產(chǎn)采購占集團的40%，也就是說迪卡儂全球商場產(chǎn)品有40%來自中國。迪卡儂中國物流總監(jiān)Santi Ripolles介紹，迪卡儂中國準備在2016年末將物流倉儲面積擴大為現(xiàn)在的兩倍——38.6萬平方米，全部用于中國市場。2016年迪卡儂中國物流團隊計劃為中國地區(qū)商場配送體量增長40%，為海外門店配送體量增長10%。

除總部所在地法國外，中國是迪卡儂第一個擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的市場，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、品牌、物流到最后的零售環(huán)節(jié)都掌握在自己手中。迪卡儂選擇從旗下球拍類運動品牌艾騰高Artengo開始全鏈條的試水，將羽毛球研發(fā)中心從法國搬到上海，產(chǎn)品開發(fā)中心和生產(chǎn)部門無縫連接，開發(fā)周期從兩年縮短到6個月，2015年第一批由中國研發(fā)中心設(shè)計的球拍正式上市。

不同于家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)，商品配置和運營商雖然采取本地化措施，但在用人方面一直由總部委派外籍人士擔任中國區(qū)負責人。迪卡儂的各方面打法都更加本土化。從張玥的履歷也能反映出迪卡儂相信本地員工、善用本地人才是創(chuàng)新的最好體現(xiàn)，張玥曾經(jīng)擔任過北京兩家迪卡儂門店店長，隨后調(diào)任東北區(qū)域總經(jīng)理，主管門店運營，最終升任大中華區(qū)總裁，這在外資零售中極為少見。在迪卡儂方面看來，“在本土化融合道路上所做的決定和目前體現(xiàn)的結(jié)果，也更使迪卡儂對在中國發(fā)展充滿信心”。

人才儲備難題

根據(jù)預測，未來十年，全球體育銷售市場擴大，亞洲將占擴大市場的六成，其中中國占2/3。中國大眾運動市場潛力巨大，這對包括迪卡儂在內(nèi)的整個體育產(chǎn)業(yè)來說是誘惑十足的前景。迪卡儂的目標是在2020年之前在中國200個城市開設(shè)超過500家門店。

剛剛上市的三夫戶外是國內(nèi)規(guī)模最大的戶外零售品牌連鎖，但創(chuàng)業(yè)十幾年來，截至今年6月只有37家門店。有業(yè)內(nèi)人士認為，與單一的體育品牌或者戶外品牌不同，迪卡儂這樣的多品類集合店的業(yè)態(tài)目前在國內(nèi)并不多見。

迪卡儂方面認為，目前國內(nèi)體育零售市場主要分為品牌市場和大眾市場，迪卡儂屬于后者，在中國的全產(chǎn)業(yè)鏈布局是迪卡儂最大的優(yōu)勢。目前迪卡儂品牌涵蓋近80種運動，商場超過90%的產(chǎn)品為自有品牌，在國內(nèi)12個城市建立了生產(chǎn)采購中心。

雖然是行業(yè)內(nèi)的“獨角獸”，但迪卡儂也有“成長的煩惱”。2003-2012年的十年內(nèi)迪卡儂在中國開了80家商場，2012年一年就有16家商場在中國開業(yè)，這一數(shù)字甚至超過了迪卡儂在中國前五年的總開店數(shù)，2014年一年中國新開商場32家，高速發(fā)展需要更多的人來完成，“在加速發(fā)展時，最大的挑戰(zhàn)是人才儲備。我們需要發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)更多擁有迪卡儂價值觀的人才，這一點并不容易”。迪卡儂方面表示，正在通過校園招聘，門店開放日這樣的形式讓年輕人快速、直接地了解迪卡儂公司。

在政策助力和市場需求雙重因素下，體育產(chǎn)業(yè)人才在需求方面已經(jīng)出現(xiàn)井噴狀況，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認為，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)人才一方面來自于專業(yè)學院的培養(yǎng)，另一方面來自于過往的職業(yè)經(jīng)歷，但整體從業(yè)人員少，培養(yǎng)體系相對滯后，在大量創(chuàng)新型體育公司和巨頭加入這個行業(yè)后，人才的需求就瞬間被放大了。但張慶也表示，體育產(chǎn)業(yè)是一個融合業(yè)態(tài)，很多初階人才可以通過其他相關(guān)行業(yè)的人員流動得到補充。