Moncler的CEO 談了11點(diǎn)生意經(jīng)，賣(mài)羽絨服也能自成一體

2003 年，Remo Ruffini 買(mǎi)來(lái)了他認(rèn)為基因良好但瀕臨破產(chǎn)的 Moncler，并出任創(chuàng)意總監(jiān)和總裁的職位。到現(xiàn)在，Moncler 在全球做著擴(kuò)張，也發(fā)展成了年銷(xiāo)售額有 10 億美元的奢侈品品牌，2013 年還在米蘭證券交易所上市。

早年，Remo Ruffini 從波士頓大學(xué)畢業(yè)，開(kāi)始為他父親的服裝公司工作。1984 年，他 21 歲，創(chuàng)立自己的時(shí)裝品牌 New England。2002 年，賣(mài)掉 New England 后，他買(mǎi)到 Moncler，并開(kāi)始了在這個(gè)品牌的革新�！爱�(dāng) Moncler 已經(jīng)準(zhǔn)備好賣(mài)了，我就出手了。盡管當(dāng)時(shí)它的體量很小，比 New England 還小，但很有吸引力�！� Remo Ruffini 說(shuō)。

最近，WWD 采訪了 Remo Ruffini ，和他聊了聊他是如何管理 Moncler，如何獲得私募基金的幫助，上市是出于何種考慮，以及 Moncler 比較重視的批發(fā)渠道和旅游零售渠道的生意等。

1.Moncler 和其他奢侈品的商業(yè)模式類(lèi)似

“我在美國(guó)和亞洲看到的所有奢侈品商店的商業(yè)模式都很相似。你走進(jìn)一個(gè)店鋪，你先看到是一墻的包包，然后是首飾，最后能看到成衣。Moncler 的價(jià)值和獨(dú)特性也已經(jīng)轉(zhuǎn)換成了一種模式。不過(guò)，我們有創(chuàng)造力和獨(dú)特性，我相信如果消費(fèi)者需要輕盈的服裝來(lái)御寒，他們會(huì)想到 Moncler，否則 Moncler 也不會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)做到有名氣的成績(jī)�！�

2.“‘以消費(fèi)者為中心’的策略不是什么新鮮東西”

“我總是需要向一些基金尋求幫助�；�金的職責(zé)就是幫助企業(yè)家創(chuàng)造價(jià)值。我總是向它們解釋我的戰(zhàn)略和遠(yuǎn)見(jiàn)，和我如何發(fā)展公司的計(jì)劃。先后合作的基金有 Mittel、Carlyle 和 Eurazeo，我們現(xiàn)在仍然有聯(lián)系。”

“關(guān)于我最近跟分析師提到的‘以消費(fèi)者為中心’的策略不是什么新鮮東西。我總是跟私募基金的人聊，我們的大股東其實(shí)是消費(fèi)者，所以公司的策略是基于消費(fèi)者。過(guò)去，一個(gè)公司想要接觸到消費(fèi)者，要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商或者中介。我把這些都切掉了，這樣才能接觸到消費(fèi)者，我才能控制�！�

3.“和許多零售商相比，Moncler 在加快發(fā)展速度”

“和許多零售商相比，Moncler 在加快發(fā)展速度�！�

“如果你在中國(guó)市場(chǎng)有渠道，你可以在 3 年內(nèi)開(kāi) 30 家店鋪，還能盡量打造成你想要的樣子。我們每年開(kāi)兩到三家店鋪，但現(xiàn)在公司的結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)固。”

4.Moncler 現(xiàn)在很重視批發(fā)渠道

“我們現(xiàn)在很重視批發(fā)渠道。在能開(kāi)店的地方開(kāi)店，如果不行，比如一些百貨商場(chǎng)，我們就做店中店�！�

“如果要把批發(fā)渠道做好，要么你在多品牌店里賣(mài)質(zhì)量上乘的衣服，或者你轉(zhuǎn)投百貨商場(chǎng)。但如果你是在美國(guó)市場(chǎng)和百貨商場(chǎng)合作，你就必須有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的區(qū)域，否則就算你多建立了一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，那也不能做有質(zhì)量的銷(xiāo)售�！�

“我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)沒(méi)有做太多特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的生意，所以嘗試進(jìn)百貨商場(chǎng)，并且選擇的是最好的可以與我們的概念和身份配得上的位置�！�

“批發(fā)生意也給了 Moncler 巨大的能量。在這些專(zhuān)賣(mài)店里，我們得和一些更強(qiáng)大、動(dòng)作更快的品牌競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)我們又不能忘記我們最大競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)�？偟膩�(lái)說(shuō)，批發(fā)渠道很重要，盡管這個(gè)渠道的銷(xiāo)售額只占到我們總銷(xiāo)售額的 20% 以下�！�

5.“中國(guó)市場(chǎng)并不是很強(qiáng)勁，但現(xiàn)在是我們最主要的市場(chǎng)之一”

盡管美國(guó)的百貨商場(chǎng)情況不太好，但 Moncler 在美國(guó)市場(chǎng)仍在做擴(kuò)張。

“從普遍情況來(lái)看，全球的（經(jīng)濟(jì)情況）變化有點(diǎn)激烈。今天你會(huì)認(rèn)為一些市場(chǎng)的情況好于另外的市場(chǎng)，說(shuō)不定 6 個(gè)月之后，情況就完全反過(guò)來(lái)了。本地消費(fèi)者，游客，還有匯率等因素都在改變著市場(chǎng)。盡管這種頻率不是按天來(lái)算的，但快于之前的每個(gè)季度的速度�！�

“在美國(guó)，我們的生意表現(xiàn)良好，盡管速度降下來(lái)了，但并不是很糟糕。兩個(gè)季度之前，中國(guó)市場(chǎng)并不是很強(qiáng)勁，但現(xiàn)在是我們最主要的市場(chǎng)之一�！�

“歐洲市場(chǎng)沉寂了很長(zhǎng)一段時(shí)間，然后英國(guó)脫歐，英鎊貶值，法國(guó)遭受恐怖襲擊，不過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)好于我們的預(yù)期。有一些積極的信號(hào)。意大利市場(chǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)然這并不是只針對(duì) Moncler 的�！�

“香港（奢侈品）市場(chǎng)曾經(jīng)非常輝煌。如果你和它 5—7 年前的市場(chǎng)行情來(lái)比較，肯定沒(méi)得比。香港不再是亞洲（表現(xiàn)最突出的）購(gòu)物集散地，現(xiàn)在增加了其他購(gòu)物點(diǎn)。韓國(guó)、新加坡還有澳大利亞也變得越來(lái)越重要。Moncler 也去了這些市場(chǎng)，表現(xiàn)的都不錯(cuò)�！�

6.Moncler 也在加大旅游零售渠道的投入

“購(gòu)物發(fā)生了一些變化。過(guò)去，你只在家消費(fèi)，現(xiàn)在很多人旅游消費(fèi)。我們現(xiàn)在也開(kāi)始在做旅游零售，不過(guò)目前只有 6 個(gè)門(mén)店（首爾、香港、多哈，還有菲烏米奇諾機(jī)場(chǎng)），所以我們計(jì)劃每年新增兩到三個(gè)在旅游零售渠道的門(mén)店。這仍然是一個(gè)比較小的渠道，但我們?cè)诳剂扛�好的位置�！?br/>

“最近，Moncler 翻新了意大利的旗艦店，有 5940 平方英尺，3 層樓。這是我們的新策略，就是在重要的城市創(chuàng)造不同的體驗(yàn)。我們認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)者很喜歡旅行，他們也想在每座城市找到和自己產(chǎn)生（情感關(guān)聯(lián)）的東西。所以我們?cè)谝獯罄�做了上個(gè)世紀(jì) 50 年代的東西，是我們的品味。我們想要?jiǎng)?chuàng)造一種情感，而不是一些老套路�！�

7.當(dāng)時(shí)想讓 Moncler 上市是怎么考慮的？

“我們和私募基金關(guān)系一直不錯(cuò)，不過(guò)他們的投資一般持續(xù) 3 到 5 年，所以我想要公司上市，來(lái)避免一直更換合作方。因?yàn)槊看斡辛诵碌暮献髡�，我就要找尋一種可以讓公司長(zhǎng)治久安的管理辦法。2013 年，我們做了 IPO ，這很重要，我們和股東關(guān)系很好，我也能借機(jī)看清楚一些事情，比如廓清策略，如何避免打折，如何和消費(fèi)者建立關(guān)系，減少奧特萊斯店鋪的零售網(wǎng)。這些思考最后都導(dǎo)向好的結(jié)果�！�

8.盡管時(shí)裝周的日程在變來(lái)變?nèi)ィ�但認(rèn)為時(shí)裝周能為品牌制造權(quán)威感

“市場(chǎng)需要自己的策略。消費(fèi)者也厭倦了一成不變的時(shí)尚節(jié)奏。但我依然認(rèn)為，行業(yè)上一些做法是必要的，這幫我們制造權(quán)威感。但我們應(yīng)該靠近消費(fèi)者，把我們和消費(fèi)者之間的隔閡拆掉。我甚至不知道有多少消費(fèi)者會(huì)看到我們的走秀。我們得想一些新點(diǎn)子�！�

9.不太參與設(shè)計(jì)部門(mén)的工作

“我的公司是典型的私人企業(yè)。所以我盡量參與到各個(gè)環(huán)節(jié)。我跟蹤生產(chǎn)、還有市場(chǎng)，我也參與設(shè)計(jì)部的工作。我算是那種自學(xué)成才的人，當(dāng)我買(mǎi)來(lái) Moncler 后，我開(kāi)始為這家公司創(chuàng)造一種更高效的架構(gòu)。不過(guò)，總的來(lái)說(shuō)，我沒(méi)有太參與設(shè)計(jì)部門(mén)的工作。”

“但說(shuō)到?jīng)Q定誰(shuí)做設(shè)計(jì)師，就靠的是創(chuàng)意方面的直覺(jué)了�！�

“不過(guò)這些直覺(jué)也來(lái)自消費(fèi)者反饋，市場(chǎng)，或者我去到其他文化里受到的刺激，比如旅行、見(jiàn)朋友，看看市場(chǎng)有什么變化。我不能確切地說(shuō)這些直覺(jué)來(lái)自哪里，但就是這些東西綜合起來(lái)有作用。”

10.“我尋找的不是什么行業(yè)天才，而是井然有序和穩(wěn)定的人”

“我不看簡(jiǎn)歷。我讓?xiě)?yīng)聘者自己來(lái)說(shuō)，這就取決于他怎么講他的故事了。然后我會(huì)自己得出結(jié)論。不過(guò)，我問(wèn)的問(wèn)題不會(huì)太多，這有助于我得出結(jié)論。我尋找的不是什么行業(yè)天才，而是井然有序和穩(wěn)定的人。”

11.“我的商業(yè)策略通常來(lái)自于自我糾錯(cuò)”

“我的商業(yè)策略通常來(lái)自于自我糾錯(cuò)。比如，我現(xiàn)在學(xué)會(huì)了如何控制渠道和尋找有質(zhì)量的消費(fèi)點(diǎn)。我也意識(shí)到了同比銷(xiāo)售額的重要性，我以前沒(méi)當(dāng)回事�！�