波司登VS Moncler：羽絨服的高級賣法

　    波司登在過去的2013年里沒有什么好消息。根據(jù)該公司不久前發(fā)布的中期業(yè)績報告，截至2013年9月30日的上半財年，經(jīng)營利潤同比下滑19.5%。臃腫的羽絨服一直是一種很難塑造出時尚感的品類，它存在的更多意義在于實用和保暖，而這些基本概念束縛了它更多的可能性。

Moncler通過招募Thom Browne這樣的明星設(shè)計師，以此來提升品牌創(chuàng)新能力

　　雖然波司登不斷地把一些跟時尚相關(guān)的概念引入到品牌中來，但人們還是覺得，這不就是一件羽絨服嗎？2013年波司登經(jīng)歷了關(guān)店潮，有344家店關(guān)閉。

　　有一個品牌或許可以提供一些借鑒。最初與時尚產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，是它與一種名叫“帕尼尼”的流行建立起了關(guān)系。

　　這個品牌叫Moncler。1952年，三個法國人成立了Moncler，他們減少了羽絨服內(nèi)部填充物的厚度，同時保證它的保暖性，使之非常適合戶外活動。這一特點甚至讓它們成為法國國家探險隊的贊助商。

　　直到1980年代初，Moncler才和“時尚”聯(lián)系在一起。它的成功遵循那個關(guān)鍵人物引爆點的故事。當(dāng)時，歐洲有一群被稱為“帕尼尼(Paninari)”的時尚愛好者，這群喜歡制造流行話題的年輕人曾經(jīng)捧紅過Timberland，Levi's 501牛仔褲和Vans的滑板鞋等。后來，穿著顏色繽紛的Moncler羽絨服突然在“帕尼尼”之間成為風(fēng)潮，使得Moncler幾乎成為潮人標(biāo)配。

　　它的出身其實并沒有比波司登好到哪里去，專業(yè)滑雪服、保暖，如果說高級，就是技術(shù)上更強一些。

　　2003年意大利商人Remo Ruffini入主Moncler成為大股東之后，才真正讓它突破了專業(yè)滑雪服的疆界，開始向日常穿著的時尚成衣方向發(fā)展。

　　波司登也試圖進入新領(lǐng)域，還在倫敦最好的地段開了旗艦店，但效果恐怕不如預(yù)期。

　　2007年，波司登剛開始準(zhǔn)備進入男裝領(lǐng)域時，它們的目標(biāo)消費人群是30至40歲的顧客。到了2009年，這一人群的年齡層被擴大，變成了可以滿足下至剛畢業(yè)的男孩，上至事業(yè)穩(wěn)定的中年男人的“時尚休閑男裝”。而來到倫敦開設(shè)旗艦店后，波司登請來英國小有名氣的設(shè)計師，并將波司登男裝定位成高級正裝，與Hugo Boss的價位相當(dāng)，一件襯衫定價85到100英鎊，成衣價格則在500到900英鎊之間。

　　但據(jù)一位GUCCI內(nèi)部人事的說法，奢侈品男裝品牌在中國的熱銷產(chǎn)品以休閑服為主，因為這類產(chǎn)品的目標(biāo)消費者都認為西裝過于嚴(yán)肅，穿著的場合很有限。

　　“如果不改變顧客對品牌的認知，硬生生地推出新的高價產(chǎn)品，在同一個品牌內(nèi)有貴的也有便宜的，消費者是不會接受的。”上海見正品牌管理顧問有限公司CEO崔洪波告訴《第一財經(jīng)周刊》。過去一年，波司登男裝業(yè)務(wù)的銷售額同比下滑達30%。

　　Moncler則把羽絨服當(dāng)成一件可以搭配的時尚單品來對待。

　　Ruffini依靠他的人脈，到處在時尚圈挖人。

　　第一位被請來的設(shè)計師是Alessandra Facchinetti。2006年，這位意大利女設(shè)計師當(dāng)時剛剛辭去GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)一職。而且他請來這位明星設(shè)計師的野心可不只是為了Moncler當(dāng)時唯一的品類—羽絨服。他創(chuàng)立了一個全新的高級女裝系列Gamme Rouge，由Facchinetti負責(zé)設(shè)計。3年之后他又挖來了美國人Thom Browne擔(dān)任Gamme Blue高級男裝系列的設(shè)計總監(jiān)。Browne曾經(jīng)是阿瑪尼的銷售總監(jiān)。

　　與設(shè)計師的合作讓許多與眾不同的面料被運用在羽絨服里。

　　比如它們和日本潮牌White Mountaineering合作的系列是以沙漠旅行為主題的，這個系列的羽絨夾克的布料都有類似砂巖表面的質(zhì)感。

　　這種變換面料的做法是高級成衣品牌制造售價差異的慣用手法。

　　設(shè)計師品牌Oscar de la Renta就曾透露，為正價店和折扣店分別設(shè)計的產(chǎn)品，差別在于前者所用的面料是重新開發(fā)的，而后者使用的是已有面料。因此對于相對成熟的服裝品類，在面料上推陳出新可以持續(xù)獲得高毛利。

　　Moncler在價格上遵循奢侈品的定位，在生產(chǎn)管理上也是如此。Ruffini從一開始就刻意讓這兩個高級成衣品牌分別在巴黎時裝周以及米蘭時裝周走秀，名流云集的時裝周是再適合不過的營銷場合。但走秀款實際上只占了時裝公司們非常小部分的銷售額，絕大部分的銷售額是由品牌的“秀前系列(Pre-collection)”貢獻。因此Moncler得在每年的1月和6月拿出真正能讓買手們眼前一亮的產(chǎn)品。

　　“Moncler可以不止是一家羽絨服公司。剛買下這家公司時我就想，我需要把這盤生意重新設(shè)計一遍。我的夢想是，你買上3件、4件、5件我的外套放在衣柜里，然后每天都可以挑著穿，每件外套都是結(jié)實耐用的，能讓你穿上一輩子�！盧emo Ruffini在一次采訪中對Financial Times說。

　　通過設(shè)計上巧妙的改良和搭配，Moncler還成功在春夏季賣出了羽絨服。季節(jié)一直是羽絨服品牌最大的制肘。國內(nèi)羽絨服品牌的銷售期通常只有9個月，每年的6月至8月，一些品牌會選擇把店鋪轉(zhuǎn)租出去。而在Moncler每年春夏系列的秀場里，輕薄的夾克和羽絨背心同連衣裙和短裝一起亮相，而Moncler對此的解釋是，部分地區(qū)的春天仍然比較冷，而且顧客很有可能在七八月前往南半球旅行，截然相反的季節(jié)讓他們又產(chǎn)生了對羽絨服的需求。

　　人人都想做時尚，賣羽絨服也是一樣，但這其中可有很大的區(qū)別。2003年，Moncler的銷售額還只有不到5000萬歐元。但到了2012年，這一數(shù)字已經(jīng)高達4.89億歐元。其中非羽絨服貢獻了35%的銷售額。它每年在米蘭和巴黎時裝周上的秀場不輸給任何一個時尚大牌。

　　有興趣的話，你可以到Moncler的官網(wǎng)上看看它們最新的高級女裝2013/2014秋冬秀。被布置成冰原和雪山的T臺上，模特裹著皮草，牽著一頭白色的哈士奇走出來——除了羽絨服，Moncler還賣皮草、針織衫、連衣裙和各類配飾——一個高級成衣品牌可能有的絕大部分產(chǎn)品線。當(dāng)然價格也不便宜，每一件Moncler羽絨服都在數(shù)千至上萬元人民幣。

　　2012年，Moncler在中國上線了官方在線商城。盡管這個網(wǎng)站與其國際官網(wǎng)一樣，都是由Yoox集團運營，但它看起來似乎不那么好——“王菲黑色修身短款”和“范冰冰大毛領(lǐng)短款”占據(jù)著頁面。要想好起來，這個品牌對待中國市場應(yīng)該更用心，起碼應(yīng)該把網(wǎng)站做得跟實體店櫥窗的感覺更像一些。

　　當(dāng)然，對于中國消費者來說，波司登在羽絨服界如此深入人心，因此它應(yīng)該想到的一個問題是，要不要有個高端品牌。