羽絨服界的LV，一萬塊錢一件Moncler，因?yàn)橐粡垐D被帶火了

說起來，它火的原因還真的很符合我們天朝特色。

哈爾濱“1.2”火災(zāi)發(fā)生后，市委領(lǐng)導(dǎo)們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)指揮救災(zāi)的一張照片被眼尖的網(wǎng)友指出，其中一名領(lǐng)導(dǎo)身上穿著的羽絨服為法國品牌Moncler，隨即引發(fā)了一場(chǎng)熱鬧的“人肉”。

隨即國內(nèi)展開了一萬塊錢貴不貴的討論....就這樣帶火了Moncler

一開始并不賣羽絨服

上世紀(jì)50年代，兩名戶外品牌商人和他們的好友，一位著名的登山運(yùn)動(dòng)員，三人都十分熱愛戶外運(yùn)動(dòng)，一拍即合創(chuàng)建了Moncler。起初，他們的產(chǎn)品只涉及露營帳篷、睡袋方面。

后來，三位創(chuàng)始人意外發(fā)現(xiàn)專門為廠里工人只做的冬季冷水作業(yè)的防寒服裝，非常保暖，而且不影響人們的活動(dòng)，他們接著就將功能性羽絨服（登山、戶外等）納入產(chǎn)品版圖。

Moncler一直專注在運(yùn)動(dòng)方面，他們的客戶群體大多是戶外運(yùn)動(dòng)、探險(xiǎn)的愛好者，他們經(jīng)常穿著Moncler的羽絨服出現(xiàn)在喜馬拉雅山、阿拉斯加山脈等各個(gè)世界的著名高峰上。

1968年，Moncler贊助了法國國家滑雪隊(duì)在第十屆冬奧會(huì)上的運(yùn)動(dòng)服，他們將很多高科技應(yīng)用在了羽絨服上，連鵝絨毛都來自布列塔尼南部和佩里戈?duì)枺�就因�(yàn)槟抢锏臍夂蚋�適宜絨毛動(dòng)物的生長。

經(jīng)歷過一段輝煌的時(shí)間，各種專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌越來越多，價(jià)格也更便宜，Moncler就開始走向了衰落。

Moncler的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來自一位十分具有商業(yè)頭腦的服裝設(shè)計(jì)師Remo Ruffini（芮默.盧福尼）。他在2003年將Moncler收購，并下了一個(gè)狠招，不做運(yùn)動(dòng)，殺入時(shí)尚。

芮默先生從小就癡迷Moncler的羽絨服，很小的時(shí)候，每天早上都感覺十分寒冷，“唯一夢(mèng)想的事情就是有一件溫暖的外套”隨后他的母親就給他買了一件Moncler的羽絨服，從那時(shí)起，就注定了他與Moncler的緣分。

芮默先生收購Moncler的時(shí)候，營業(yè)額還不到5000萬歐元，而去年這一數(shù)字已經(jīng)上升到了6.94億，世界各地?fù)碛薪?80多間門店，2013年底成為上市公司，市值約260億人民幣。

靠一件羽絨服打天下

接手Moncler后，芮默先生做的第一件事就是將原本的產(chǎn)品理念全部推翻。他認(rèn)為羽絨服不應(yīng)該只出現(xiàn)在山坡上，他們還可以出現(xiàn)在城市街道上，甚至是世界頂尖T臺(tái)上。

第一步，提升產(chǎn)品質(zhì)量

他剛接手的時(shí)候，Moncler通過頒發(fā)許可允許世界各處的廠家生產(chǎn)產(chǎn)品，芮默先生將這些生產(chǎn)廠家全部收購回來，轉(zhuǎn)為自己全權(quán)控制，由此，產(chǎn)品全部都在歐洲、意大利生產(chǎn)

此外，芮默先生尋訪歐洲各地，花費(fèi)大量的精力尋找高科技的面料，利用自己的人脈到處招攬著名的服裝設(shè)計(jì)師。

第二步，融入時(shí)尚元素

Moncler的店鋪一般設(shè)立在與體育相關(guān)的區(qū)域內(nèi)，而芮默先生將Moncler的店鋪全部開在了時(shí)尚店鋪的中間，與體育用品完全分隔開。

隨后Moncler和日本設(shè)計(jì)師渡邊淳彌、 LV的設(shè)計(jì)師Nicolas Ghesquière都合作推出了一些產(chǎn)品，都有著不錯(cuò)的反響。

為了進(jìn)一步提升時(shí)尚元素，他還請(qǐng)來了華倫天奴的前創(chuàng)意總監(jiān)推出了高端產(chǎn)品線。

第三步，確定產(chǎn)品核心

時(shí)尚易逝的道理，芮默先生十分明白，所以他提出要做出一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品，就像Burberry的風(fēng)衣，Levi’s的501，Moncler的內(nèi)核產(chǎn)品就是羽絨服。

現(xiàn)在Moncler的銷售額85%來自羽絨服系列，但公司的市場(chǎng)分析師就擔(dān)心了，羽絨服的季節(jié)性非常強(qiáng)，如果只靠羽絨服賺錢，人們產(chǎn)生了厭倦，Moncler就完了。

芮默先生說，他們?nèi)绻�真的要隨便生產(chǎn)點(diǎn)什么適合夏天穿的東西，貼上Moncler的標(biāo)簽，再簡單不過，但是他不想這么干，他希望顧客走到Moncler的店里，立馬就能認(rèn)出來，哦這是Moncler的店。

“如果客戶滿意你的產(chǎn)品，持續(xù)多年，品牌和顧客之間的這種關(guān)系就會(huì)特別堅(jiān)韌�！避悄�先生在闡述自己的經(jīng)營理念時(shí)這么說。

將羽絨服賣給夏天

去年9月Moncler將店開到了熱帶，開始在沒有冬天的新加坡賣羽絨服。

“在一個(gè)沒有冬天的地方開店不太容易，但我們需要在對(duì)的地方，和非常重要的市場(chǎng)建立關(guān)系�！眲e忘了，新加坡每年涌入許許多多的商務(wù)客和觀光客，他們可都能是Moncler的買家。

Moncler極力在溫暖熱鬧的新加坡街頭營造出一抹冬日的意境。白色紋路、略帶3D效果的大理石地板讓人感覺像是站在雪地之上，墻面展示區(qū)懸掛的也是雪山的照片，再加上整體黑白色調(diào)給人高山般純凈雄渾之感，很容易讓人產(chǎn)生放下工作，立馬飛去冰雪世界滑雪度假的沖動(dòng)。

這是芮默的小心機(jī)，他洞悉了生活在熱帶的人對(duì)于冰雪的憧憬。

Moncler新加坡專賣店的表現(xiàn)沒有讓芮默失望，于是2015年10月他又接連在匈牙利布達(dá)佩斯和意大利都靈開設(shè)了新的專賣店。這兩個(gè)城市的冬季都不寒冷。

針對(duì)羽絨服的季節(jié)性問題，芮默先生也想到了。

首先他在需求上尋找突破口，比如北半球的商務(wù)人士會(huì)在七八月前往南北球公干，截然相反的季節(jié)會(huì)讓他們產(chǎn)生對(duì)羽絨服的需求，Moncler就推出了商務(wù)款，不僅能滿足他們對(duì)羽絨服輕便易攜帶的需求，還能適用于稍微正式的場(chǎng)合。

其次他們?cè)诓馁|(zhì)跟技術(shù)上尋找突破口，2009年，Moncler推出了一款只有150克的超輕羽絨服�，F(xiàn)在，他們?nèi)匀辉趯ふ也煌�的材料來制作功能性不同的羽絨服，他們的出發(fā)點(diǎn)就是要將羽絨服做到極致。

最后是在陳列時(shí)用一些巧思。比如讓輕薄的夾克、羽絨背心同連衣裙、短裝一起亮相。這樣可以把羽絨服當(dāng)成一件可以搭配的單品來對(duì)待。消費(fèi)者可能因?yàn)榇钆涞拿栏�，而在購買裙子、短裝時(shí)將羽絨服一并放入購物車。

現(xiàn)在，Moncler已經(jīng)成為各大時(shí)裝周的寵兒。不僅如此，Moncler還在美國曼哈頓中心的紐約中央火車站舉辦新品發(fā)布會(huì)。這里不僅是紐約的地標(biāo)，還是先鋒藝術(shù)家熱愛的公共藝術(shù)館，非常貼合Moncler的時(shí)尚訴求。

通過一系列動(dòng)作，Moncler完成了從運(yùn)動(dòng)向時(shí)尚的跨越。這都與芮默先生出色的商業(yè)頭腦完全分不開。