互聯(lián)網(wǎng)服裝茵曼試水線下 重構(gòu)新零售消費(fèi)體驗(yàn)

4月5日消息，隨著傳統(tǒng)品牌紛紛“觸電”，線上競(jìng)爭(zhēng)迅速加劇，近年來(lái)，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始探索線下發(fā)展模式。O2O模式席卷之下，諸如號(hào)稱傳統(tǒng)書店終結(jié)者的“亞馬遜”，也宣布計(jì)劃開體驗(yàn)店，提升線下用戶體驗(yàn)，聚美優(yōu)品、京東、愛奇藝等都走到了線下開店。

作為最早進(jìn)入淘寶商城的服裝品牌，在品類布局基本完成后，2015年7月，茵曼啟動(dòng)了“茵曼+千城萬(wàn)店”計(jì)劃，在線下渠道布局，計(jì)劃5年內(nèi)在全國(guó)1000個(gè)城市中開設(shè)10000個(gè)線下體驗(yàn)店鋪。其中，一線城市采用直營(yíng)的方式，與大型百貨商場(chǎng)合作;二三四線城市會(huì)開放加盟。

布局線下，從何入手？

“整個(gè)商業(yè)邏輯都發(fā)生了變化”，匯美集團(tuán)O2O運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人悠悠告訴記者，“線上銷售是爆款思維，一個(gè)產(chǎn)品要賣一兩萬(wàn)件，搜索才會(huì)靠前，才能快速翻單，賣爆才算成功。而在線下，店鋪有地域的限制，比如覆蓋3-5公里，這個(gè)空間內(nèi)很多人穿一樣的衣服是很奇怪的事情，消費(fèi)者也不愿意和別人穿成一樣�！�

此外，線上銷售是以單品的形式呈現(xiàn)，而顧客逛街的時(shí)候如果有試穿、搭配的話，很多時(shí)候會(huì)買一套衣服，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路也發(fā)生了變化，比如今年春季的“荷蘭風(fēng)物”主題，下面的細(xì)分品類里都會(huì)有“荷蘭”的元素，比如風(fēng)車，比如代爾夫特藍(lán)的運(yùn)用。強(qiáng)調(diào)“系列”和“搭配”，其實(shí)是回歸了服裝的本質(zhì)概念。

貨品的分配方式也不一樣了，過去一個(gè)品牌的貨大量存在總倉(cāng)，通過快遞發(fā)走;現(xiàn)在更多貨品希望通過前端去展示，倉(cāng)庫(kù)里的貨品不用以前那么多。消費(fèi)者不僅能看到模特的圖片，還能真實(shí)地觸摸、試穿，消費(fèi)體驗(yàn)更完整。

作為全國(guó)第一個(gè)做線上、線下全渠道運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌，茵曼開創(chuàng)了一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景，根據(jù)品牌的調(diào)性，努力將用戶體驗(yàn)做到極致：廣州正佳廣場(chǎng)店放置了具有情感功能的日本軟銀機(jī)器人、具有RFID識(shí)別功能的人工智能“魔鏡”、移動(dòng)端語(yǔ)音導(dǎo)覽等等。結(jié)合本土文化，打造“慢生活空間”，玩廣州情懷，從“早茶”切入，到店鋪陳列，以及線上、線下的互動(dòng)營(yíng)銷，都緊扣“粵式慢生活”的主題，讓本地粉絲在文化情懷中，增強(qiáng)貼近性，從而記住品牌。

“服裝店里做咖啡店是不動(dòng)腦筋的場(chǎng)景化，為什么顧客不去星巴克，而要去賣衣服的店里和咖啡？”悠悠表示，茵曼的文化是“慢生活”，慢生活的情感不一定非要用咖啡來(lái)輸出，“我們的主要顧客都是女性，所以我們準(zhǔn)備了特制的花草茶，并且是非賣品，只送給顧客喝。這就是復(fù)制家庭待客的理念，客人來(lái)了泡杯茶，當(dāng)然不會(huì)收錢。”

玩轉(zhuǎn)社群，增強(qiáng)粘性

有別于其他傳統(tǒng)門店，在“茵曼+千城萬(wàn)店”計(jì)劃中，匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華提出了“三個(gè)零”，指的是“零庫(kù)存” 、“零加盟費(fèi)” 、“零軟裝”;在盈利策略方面，形成店商、電商、微商結(jié)合的模式，收益按不同的比例，與加盟商分成。

方建華表示，以往的傳統(tǒng)線下店鋪，存在線上、線下利益沖突，由于價(jià)格差異等因素，線下的門店成為了線上的“試衣間”，而“茵曼+”線下店采取線上、線下同價(jià)，線下店主要是為了給客戶提供舒適的生活體驗(yàn)。

“傳統(tǒng)的銷售模式，是通過百貨、門店接觸顧客，這樣就形成了產(chǎn)品信息握在品牌手上，消費(fèi)信息歸渠道管，渠道反而把消費(fèi)者和品牌商隔開了。”方建華認(rèn)為，“茵曼+千城萬(wàn)店”模式的創(chuàng)新之處，在于充分挖掘茵曼“鐵粉”的能量。

目前，茵曼在全國(guó)開設(shè)了約400家體驗(yàn)店。由于線上分成模式的設(shè)立，茵曼加盟商對(duì)于發(fā)展會(huì)員的活動(dòng)積極性較高，“茵曼+”項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人馬曉波介紹說，“很多店鋪會(huì)去和別的機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨間合作，比如健身會(huì)所、咖啡廳，大家共享粉絲資源，這是陌生流量引進(jìn)方式”。當(dāng)這些流量來(lái)到店里，店主會(huì)通過插花、涂鴉、親子等等“慢”的活動(dòng)來(lái)留住具有共同愛好、品味的消費(fèi)群體。店鋪布置方面，茵曼旗下家居家具產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)在實(shí)體店中，店里可見的東西消費(fèi)者通通可以買，包括衣架、沙發(fā)和衣柜等，甚至還可以把裝修風(fēng)格帶回家。

悠悠總結(jié)說，“與其它女裝店相比，我們的優(yōu)勢(shì)是對(duì)數(shù)據(jù)的把控能力，會(huì)員互動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)零售店是拉你進(jìn)店，推銷，談?wù)劭垡詫?shí)現(xiàn)銷售，我們換個(gè)路徑，講文化、帶你玩。每個(gè)店每個(gè)月有一定數(shù)額的基金，專門用于粉絲活動(dòng)和社群維護(hù)，如果你能做好這塊，‘粉絲’越多，生意會(huì)越來(lái)越好�！�

新零售不只是全渠道

阿里集團(tuán)CEO張勇曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，零售最終還是要回到三個(gè)字“人，貨，場(chǎng)(景)”，新零售能否成功，要看圍繞這三者的商業(yè)元素的重構(gòu)是否有效、能不能真正帶來(lái)效率。

以茵曼的轉(zhuǎn)型為例：到明年，品牌線上線下庫(kù)存、消費(fèi)者的訂單、廠家發(fā)貨、退貨渠道將全部打通。天貓的訂單可能會(huì)讓就近的實(shí)體店發(fā)貨——“總倉(cāng)”的概念被弱化，所有店鋪都變成前端的分倉(cāng)，“并且這個(gè)倉(cāng)庫(kù)還帶有銷售和展示屬性”，悠悠說，體驗(yàn)店內(nèi)陳列服裝的吊牌上都有二維碼，體驗(yàn)店和線上同價(jià)，買家挑選試穿后，可以在店內(nèi)付款現(xiàn)場(chǎng)取貨，也可掃碼在線購(gòu)買，茵曼將會(huì)將貨品配送到買家的家中。

說起來(lái)容易，茵曼摸索了很長(zhǎng)一段時(shí)間：由于天貓銷售量較大，每次活動(dòng)將消除大量庫(kù)存，如果庫(kù)存同步則難以保證線下實(shí)體的銷售，為此O2O中心在主推款上做了機(jī)動(dòng)的調(diào)解，線下會(huì)保存一部分庫(kù)存;更新頻率方面，線上更新的頻率一般受營(yíng)銷節(jié)奏影響較大，例如雙11、雙12結(jié)束，幾乎冬裝新款已經(jīng)上新大部分，而對(duì)于線下來(lái)說，春節(jié)前仍是冬裝銷售的高峰期，所以其實(shí)對(duì)于線上線下而言，最重要的仍是找準(zhǔn)自己的節(jié)奏，而不是一味的求同。

加盟商不再需要大量進(jìn)貨，茵曼會(huì)配送樣品到店中，15%左右是推薦陳列款，還有85%是店主根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮x配。茵曼根據(jù)加盟商店面的銷售能力給予其不同的貨品權(quán)限，當(dāng)一件商品銷售出去后，店主可以在后臺(tái)庫(kù)中隨便再挑取一件貨品進(jìn)行即時(shí)的補(bǔ)貨，并且每隔一至兩周店鋪即可擁有大批量更新貨品的權(quán)限。“這種方式保證店鋪在零庫(kù)存的前提下，實(shí)現(xiàn)商品的大量上新。”馬曉波表示，正是因?yàn)檫@種貨品快速更新的玩法，將消費(fèi)者原先三周左右光顧一次實(shí)體店的頻率提高到了近每周一次。

正如張勇所言，最終每個(gè)企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售。基于互聯(lián)網(wǎng)形成的扁平化渠道，形成最直接的消費(fèi)者洞察，以此帶動(dòng)商品設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、銷售者和物流鏈條更高效率地運(yùn)轉(zhuǎn)，這才是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。