茵曼CEO方建華：用三招破解互聯(lián)網(wǎng)品牌的“天花板”

互聯(lián)網(wǎng)品牌怎么增長？這種話題前2年就已經(jīng)開始討論，大多數(shù)把由頭放在了大盤增量，單品牌的增長的“后發(fā)力”上面。我們也看到，言語瞬間，有人倒在了路上，有的存活了下來。那么，茵曼CEO方建華是怎么看的呢？近日，他表示，可以通過三招破解了互聯(lián)網(wǎng)品牌的“天花板”？

　　精彩觀點(diǎn)：

·我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌們對“品牌延伸”要有信心。換而言之，相信互聯(lián)網(wǎng)品牌存在的“天花板”，你就輸了。

·風(fēng)口論、社群經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品極致的時代，80、90后的消費(fèi)觀念正在重塑，再想通過廣告轟炸的方式占據(jù)心智已完全行不通。基本的功能需求已經(jīng)無法滿足他們，他們需要“尖叫”的產(chǎn)品。

　　·消費(fèi)者是一個人的角色，怎么消費(fèi)在哪里消費(fèi)只是方式不同，是無法去人為限制的。

　　以下是他的心得體會：

　　今天我們談?wù)勂放坪蟀l(fā)力與品牌延伸，緩解大家所謂的“天花板心魔”。

　　所謂“品牌延伸”，就是把一個現(xiàn)成的產(chǎn)品品牌用在一種新產(chǎn)品上。定位理論提出者特勞特先生對品牌延伸的態(tài)度，無疑是拒絕的。而我們的觀點(diǎn)恰恰相反，我想分享一些數(shù)據(jù)來說話。

　　特勞特在定位一書中寫過：“經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)支持它，商家接受它，消費(fèi)者也接受它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司形象。邏輯都在品牌延伸那一邊，但是不幸的是，真理卻不在那一邊�！�

　　他的理由是，品牌延伸會導(dǎo)致品牌定位失焦，消費(fèi)者認(rèn)知模糊。

　　品牌延伸初期新產(chǎn)品是會有不錯的銷路，但是來的容易，去得也容易。延伸品牌代價是容易被人忘記，因?yàn)樵谌藗冃哪恐懈鼪]有自己的獨(dú)立位置。他們是原有品牌名稱的衛(wèi)星，只會起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，結(jié)果往往是災(zāi)難性的。

　　跟特勞特不同之處，我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌們對“品牌延伸”要有信心。換而言之，相信互聯(lián)網(wǎng)品牌存在的“天花板”，你就輸了。

茵曼生活體驗(yàn)店

　　茵曼是互聯(lián)網(wǎng)品牌中進(jìn)行品牌延伸的先行者，2014年延伸了箱包、女鞋、配飾，2015年我們又延伸了童裝和家具。

　　傳統(tǒng)門店按配搭方式導(dǎo)購，主品類外的其他品類只能作為配角，銷售占比很少。而線上，分品類入口，進(jìn)行細(xì)分垂直引流，可以創(chuàng)造出過億規(guī)模的單品類。

茵曼home(家具)為例，雙十一剛上線單日銷售突破100萬，茵曼的女鞋全年交易規(guī)模也做到了過億規(guī)模，電商品牌中類似的案例不在少數(shù)。

　　作為第一個吃螃蟹的人，我們還可以分享一些數(shù)據(jù)：

　　過去的1年，茵曼女鞋和女裝的客戶重合度達(dá)37％，童裝和女裝重合度為36％，箱包和女裝重合度為34％，配飾和家具分別是25％和26％。

　　這些數(shù)據(jù)出乎我意料，其實(shí)也在情理之中。

　　何以這么說？

　　互聯(lián)網(wǎng)革命，與廣告紅利的結(jié)束

　　回到商業(yè)的本質(zhì)：社會的分工不同，有人提供產(chǎn)品或服務(wù)，有人使用。簡單來說，商業(yè)可以分為兩大環(huán)節(jié)：創(chuàng)造價值和傳遞價值。定位既是方向，也是戰(zhàn)略，自然，有成于定位，例如：“微信連接人與服務(wù)”，也有吃虧在定位，例如：“90后李寧”。企業(yè)拼命研究定位、競爭、渠道，通過鋪天蓋地的廣告占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓品牌成為消費(fèi)者的第一印記、第一選擇對象。

　　到了互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)極大的提升了傳遞價值的效率，信息流通成本劇降，信息途徑增加，消費(fèi)多屏化，社群經(jīng)濟(jì)盛行。種種的變化導(dǎo)致了廣告紅利的結(jié)束，品牌很難再繼續(xù)通過廣告的轟炸去占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

　　品牌沒有了所謂的紅利期，競爭環(huán)境也大不一樣。以往線上品牌群雄作戰(zhàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)品牌、國際品牌、一線傳統(tǒng)大牌站在同一平臺，自然是狹路相逢勇者勝。

轟炸廣告博眼球，還是滿足個性化、性價比

　　茵曼售賣的是一種慢生活方式，而非產(chǎn)品。

　　生產(chǎn)為王和渠道為王的時代已經(jīng)褪去，現(xiàn)在是消費(fèi)者為王的時代。風(fēng)口論、社群經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品極致的時代，80、90后的消費(fèi)觀念正在重塑，再想通過廣告轟炸的方式占據(jù)心智已完全行不通�；�本的功能需求已經(jīng)無法滿足他們，他們需要“尖叫”的產(chǎn)品。網(wǎng)上傳了一個公式：產(chǎn)品=功能×情感。

　　而我們認(rèn)為，好的產(chǎn)品，有它本質(zhì)的屬性：產(chǎn)品本身的性格特色，是什么樣的人穿?性價比則在很大程度上決定了，我能不能擁有，而忠誠度則源自于心智的認(rèn)可，這個東西值不值得我付出，歸總來看是個性化、性價比。

　　今天我們購買的服裝，不完全是在用它們的功能，更多的是在用它們散發(fā)出來的一種感覺，一種調(diào)性。例如，穿茵曼和穿ZARA的就不是一類人。

　　我們已經(jīng)進(jìn)入審美時代，茵曼以“素雅而簡潔、個性而不張揚(yáng)”作為設(shè)計審美，以“感觸棉麻，感悟生活，從棉麻開始，感悟生活的藝術(shù)”作為材質(zhì)審美，以“放慢腳步，關(guān)注當(dāng)下，細(xì)品生活”作為精神審美。圍繞這樣的審美哲學(xué)，進(jìn)行品牌延伸，圍繞統(tǒng)一的情感，進(jìn)行不同品類的功能設(shè)計。

　　品牌雖然延伸，但是傳遞的情感不變，甚至更加聚焦。

從棉麻女裝，茵曼已延伸出女鞋、童裝、家具等品類

　　高頻戰(zhàn)勝低頻，無法復(fù)制的體驗(yàn)

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，“高頻”戰(zhàn)勝“低頻”。

　　京東早期做3C，當(dāng)當(dāng)早期做圖書，天貓則是品牌shopping mall，現(xiàn)象背后的邏輯是高頻戰(zhàn)勝低頻。

　　不但線上是這樣，線下未來也會是這樣。

　　在茵曼200余家線下門店中，每家門店除了都可以售賣女裝還可以售賣女鞋、箱包、配飾、童裝、家具。各個門店都使用茵曼home的家具進(jìn)行軟裝，從坐的沙發(fā)、墻上的掛件到衣服的掛桿甚至收銀臺。在這個由慢生活元素組成的空間里，所有你看到的任何產(chǎn)品都可以售賣(當(dāng)然除了導(dǎo)購員)，你甚至可以掃描收銀臺的二維碼把它搬回家。

茵曼千城萬店，截止15年底運(yùn)營數(shù)據(jù)

　　另外，茵曼體驗(yàn)店里面，空間場景也有獨(dú)特設(shè)計。

　　除了統(tǒng)一品牌形象調(diào)性外，體驗(yàn)店真正做到去中心化，我們把社群理念落地到全國各地的體驗(yàn)店，品牌體驗(yàn)、一店一社群，N種玩法由各個店主人自主去創(chuàng)意發(fā)揮。

由茵曼體驗(yàn)店主自主發(fā)起的社群活動

　　這些延伸后的品類+社群玩法組成了茵曼在線下獨(dú)一無二的SI(品牌形象)和用戶體驗(yàn)。在這種品牌的體驗(yàn)下，用戶會因?yàn)檎J(rèn)同慢生活的審美和情感而購買更多的品類，也會更頻繁的到店體驗(yàn)。

　　這種體驗(yàn)，對于現(xiàn)在任何線下服裝品牌都是難以復(fù)制的。也正因?yàn)檫@種高頻，讓我們對“茵曼+千城萬店”線上線下融合的未來充滿信心。

　　除了線下門店以多品類打造生活空間的玩法，茵曼在線上也正在進(jìn)行生活館店鋪的嘗試。去年底，茵曼與京東聯(lián)手開出“茵曼時尚生活館”進(jìn)行試水，這也是京東的第一家生活館店鋪。生活館除了覆蓋了茵曼各品類所有商品，在裝修和營銷活動設(shè)計上都和旗艦店有所區(qū)別。

在茵曼的基礎(chǔ)上，匯美打造了多品牌時尚生活圈

　　線上線下兩條腿走路，才順暢，才是正解

　　傳統(tǒng)的銷售模式，是通過百貨、門店接觸顧客，這樣就形成了產(chǎn)品信息握在品牌手上，消費(fèi)信息歸渠道管，渠道反而把消費(fèi)者和品牌商隔開了。

　　茵曼08剛起步的時候，走的是B2C模式，在各大平臺自主經(jīng)營，直接面對消費(fèi)者，并不斷跟顧客交流我們的定位、風(fēng)格、調(diào)性、面料信息(講品牌的故事)，這樣才慢慢累積到近千萬忠實(shí)的顧客群。換而言之，如果通過傳統(tǒng)渠道做這件事很難。

　　五年前，我們就思考了線上線下融合，苦于當(dāng)時的模式很新，移動智能手機(jī)不普及，環(huán)境還不成熟，也交了一些學(xué)費(fèi)。但這個這件事一直懸在我的心里，認(rèn)為必須要做；消費(fèi)者是一個人的角色，怎么消費(fèi)在哪里消費(fèi)只是方式不同，是無法去人為限制的，到了2015年初這顆心終于落地，我們正式啟動了“茵曼+千城萬店”。

　　前期的品類布局，社群玩法和模式框架設(shè)計等，上面已經(jīng)講了，我就不多說了。

　　方建華回復(fù)網(wǎng)友們的一些留言(Q&A)

　　怎么看服裝行業(yè)2016發(fā)展趨勢

　　答：關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢，第一，線上成熟平臺的增速放緩，后發(fā)平臺服裝板塊的增速會走高，這點(diǎn)在我們?nèi)ツ甑臄?shù)據(jù)上已體現(xiàn)。

　　第二，線上線下大融合，明年或未來幾年，線下高倍率品牌會受到線上高性價比品牌的強(qiáng)烈沖擊，將逐漸轉(zhuǎn)變成合理的高性價比產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)會真正回歸零售本質(zhì)。

　　第三，服裝品牌進(jìn)入了全球競爭時代。國際品牌進(jìn)駐，我們認(rèn)為是好處，既能為線上品牌營銷引流帶來優(yōu)質(zhì)顧客，又能推動平臺自我完善，形成多樣化的消費(fèi)環(huán)境。

　　怎么看服裝行業(yè)的消費(fèi)趨勢

　　答：淘寶社交媒體品牌顯示，90后消費(fèi)者關(guān)注明星(偶像)人物穿衣打扮的模仿，關(guān)注對故事及文化的詮釋。

　　產(chǎn)品價格偏好，成為劃分消費(fèi)者群體的一種方式;另外不同年齡層消費(fèi)者衣服風(fēng)格趨同性增強(qiáng)，不能再以傳統(tǒng)的年齡單維度區(qū)分顧客。

　　未來的消費(fèi)者越來越注重高性價比的東西，國內(nèi)消費(fèi)者對奢侈品的熱情會逐漸減退，消費(fèi)者不愿再為暴利買單。

　　品牌渠道分布和占比變化

　　答：渠道分布中，阿里系、唯品會、京東幾個大平臺目前占主力，茵曼+千城萬店目前占比還小，但隨著店鋪數(shù)量和粉絲體驗(yàn)熱度持續(xù)提升，這種占比肯定會發(fā)生變化，而這種變化也會對各個渠道的復(fù)購率、忠誠度產(chǎn)生正面影響，相信達(dá)到目前線上的體量不用很久。

　　長遠(yuǎn)來看，營銷渠道還不是最重要的影響因素。我們認(rèn)為品牌核心KPI還是做好產(chǎn)品，堅(jiān)持做好產(chǎn)品才是提高用戶粘性的關(guān)鍵。

　　做品牌就是一次“長跑運(yùn)動”，你若一開始就被高大魁梧的對手嚇到，那就不會有成功的欲望和膽量跑步，跑起來還要掌握呼吸、節(jié)奏，什么時候快跑，什么時候慢跑，什么可以在轉(zhuǎn)彎處超越對手。