零加盟費、零庫存、零軟裝 茵曼要開200個實體加盟店

今年年底前茵曼將在全國二、三、四線城市開設200個實體加盟店，這些加盟店的特色是“0加盟費、0庫存、0軟裝”，最大的亮點在于以“店商+電商+微商”的模式將消費貫通，將以嶄新的O2O模式重塑線下實體店。

方建華一直不諱言自己有實體情結，自2012年中止首次線下布局計劃的三年后，他又一次把戰(zhàn)略布局盯到了線下。6月15日，互聯(lián)網女裝品牌茵曼在其旗艦店上線“茵曼+千城萬店”項目，正式啟動線下店招商計劃。

這是首個提出“品牌+”理念的互聯(lián)網品牌，也是茵曼在完成來自IDG、搜于特等三輪近5億融資的第二個大動作，號稱將投入1億來完成項目首期，而此前，茵曼將另外1億花在了扶持設計師創(chuàng)業(yè)的項目上。

方建華向記者介紹說，除了一線城市的直營店外，今年年底前茵曼將在全國二、三、四線城市開設200個實體加盟店，這些加盟店的特色是“零加盟費、零庫存、零軟裝”，最大的亮點在于以“店商+電商+微商”的模式將消費貫通，將以嶄新的O2O模式重塑線下實體店。

而在消費之外，方建華希望把線下實體店也作為茵曼慢生活圈定位的延伸，不僅出售原有的服裝、鞋子等品類，童裝、家具、家紡等能夠闡釋茵曼慢生活精神的品類也會得到呈現(xiàn)，同時，它也將是一個社群經濟的載體，茵曼與粉絲的交流將在線下有獨立的空間和更多的碰撞。

盡管是在線下進行的布局，方建華仍然強調，這仍是一個扎根于互聯(lián)網的探索，可以看做是以茵曼為代表的淘品牌在互聯(lián)網+背景下所做的全新商業(yè)模式嘗試。

線下試水新零售模式

這并非是茵曼第一次布局線下實體店，2011年9月，它曾進行過一輪嘗試，這輪嘗試在一年左右就短暫停止了。

方建華介紹說，當時的嘗試是茵曼對線下布局的一次試水，但是因為當時的時機不成熟和渠道重心的考慮，所以就緊急擱置了。

但是，這是這次試水，方建華發(fā)現(xiàn)，用表面看來已趨成熟的傳統(tǒng)加盟商方式去開拓線下并不是一個高明的選擇，相反，對淘品牌而言，會對線上線下的打通制造更多的障礙。

例如，開展促銷活動時，線上各個平臺的貨品與價格表現(xiàn)得較為靈活，但線下渠道的溝通卻相當繁瑣，加盟商的配合度很低，線上線下很難很好的聯(lián)動起來。

不過，方建華坦言，自己并沒有放棄線下店的嘗試，對實體渠道的情節(jié)由來已久，這三年一直在默默醞釀，現(xiàn)在，正確的時機終于來了。

“真正的O2O時代來了，它不再是停留在概念層面，而是能真正的連接線上線下。”方建華向《天下網商》記者介紹說，茵曼的知名度、渠道和品類的成熟，以及消費者使用智能手機、移動支付的普及，都為這次的線下布局做了很好的鋪墊。

三年的持續(xù)探索也為茵曼在信息化系統(tǒng)、App開發(fā)、會員系統(tǒng)、團隊建設等方面做了充分的準備。

方建華認為，茵曼此次推出的千城萬店不僅是茵曼自身的一次商業(yè)模式和渠道升級，也是對傳統(tǒng)零售的一次顛覆性嘗試。以加盟方式為例，茵曼這次的線下布局和以往的加盟經營模式有非常大的不同，這是一套全新的玩法，他希望就此重塑線下實體店的商業(yè)模式。

茵曼的招商并非面向傳統(tǒng)的服裝加盟商，而是更傾向于向其粉絲開放，加盟的門檻也大大降低，號稱“零加盟費、零庫存、零軟裝”，沒有中間商，茵曼負責全部的裝修和貨品。

方建華補充介紹說，傳統(tǒng)加盟商是拎著一袋錢交加盟費，隨便一個人都可以干，但茵曼的模式要求加盟商必須具有互聯(lián)網思維，有粉絲經營意識，并且能夠從銷售思維轉向服務粉絲群體的思維。

另外，線下店將與線上保持同款同價，這將主要面臨兩個考驗：線下如何承載線上龐大的商品數(shù)，以及線下店鋪的高成本如何覆蓋。對此，方建華表態(tài)說，按照茵曼現(xiàn)在的商業(yè)效率，自然增長的價格水平足以保證線上線下同價，而不必刻意提高線上價格來覆蓋線下成本，而線下店鋪也會進行有節(jié)奏的商品替換，以滿足消費者對款式同步和高性價比的需求，更多的細節(jié)將在后期的發(fā)布會上進行透露。

在支付和收貨等方面，茵曼也在嘗試新玩法，例如服裝吊牌上只有二維碼，掃碼才能獲得價格，店內在支持現(xiàn)金支付的同時，也支持手機支付。消費者可以選擇在家等快遞，也可以現(xiàn)場拿走。店主登陸下單系統(tǒng)，可以通過快遞迅速補貨。在體驗店完成購物的新會員，今后的網絡訂單消費額也將提取部分返還給實體店。

按茵曼的說法，這是徹底的供應鏈體系、貨品體系、價格體系、會員體系、盈利和服務體系的融會貫通。

場景化的生活空間

茵曼的線下店鋪將是什么樣?茵曼在打造一個生活空間，會以一個生活館的經營思路去建設。

這些線下門店的功能不僅僅是常規(guī)意義的服裝品牌店，不再品類單一、以純銷售為導向，而是圍繞著“慢生活圈”來打造實體空間，是茵曼精神的一個容納場所�！八�見即所得”，方建華解釋說，當消費者進入到店鋪后所看到的服裝、鞋子、飾品乃至陳列用的儲物柜，都是可以購買的，茵曼借此也進一步擴充了自己的品類。

同時，在提供體驗和購買之外，方建華還希望線下店會成為粉絲們聚會、搞活動的地點，為社群經濟在線下提供一個落腳點。

因此，方建華并不擔心沒有專業(yè)加盟經驗的粉絲是否能做好這門生意，在他看來，恰恰是粉絲才最能理解茵曼精神，他希望把線下店作為打造茵曼慢生活圈的一個重要環(huán)節(jié)。

值得關注的是，把場景從線上轉移到線下是很多互聯(lián)網品牌想要嘗試的一個動作，但是它們的用戶數(shù)據(jù)、產品營銷模式、從品牌商直接到消費者這種互動方式都是行得通的，為什么一走到線下就舉步維艱?方建華的觀點是，這個問題的根本原因是其品類和品牌沉淀不夠，茵曼在這個時機選擇走向線下渠道，也表明了對多品類發(fā)展的信心，“我們的鞋包在去年一年就已經有了一個多億的銷售業(yè)績，即將擴充家具、童裝等品類，這些都將圍繞著’慢生活圈’這個主題來打造。”

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2011年9月，方建華經過一年的思考，決定在線下開實體店，并提出了OAO(online and offline)和人機互動的概念。這個模式的構想：將線上線下打通，線上的消費者可以去線下的店鋪，而線下的消費者同樣可以去線上消費。

當時，在茵曼的實體店內，配備了定制的OAO觸摸屏，如果用戶在店內購買衣服想知道搭配方法，只需將吊牌在觸摸屏上掃描一下，屏幕上就會出現(xiàn)茵曼網店的模特搭配。而倘若搭配的褲子在實體店并沒有存貨，那么用戶可以直接通過OAO觸摸屏在網上購買，并選擇在線支付或貨到付款，直接送到家中。

第一家試水店在廣州中華廣場，而非更為知名的天河城，這與當時茵曼二三線城市的定位頗為契合。

這些店鋪彼時的定位一是作為品牌形象店，以供展示和提升消費者體驗，二是方建華擔心互聯(lián)網瓶頸到來而做的未雨綢繆。

然而，這種OAO模式的探索卻不盡理想。方建華向記者介紹當時的情況說，茵曼為了OAO模式的系統(tǒng)整合，不但花時半年多，耗資更是過千萬。但畢竟消費者對于這種超前模式的接受仍需要時間，前期的投入在短時間內難以收回。

而其實體店依據(jù)的一套會員體系、物流倉儲體系、管理體系更是和網上存在大量不同，要實現(xiàn)無縫整合相當困難。不但要解決好利益分配機制，更需要在IT、管理、人力方面有大投入。

以會員體系為例，茵曼實行線上線下會員信息共享機制，以用戶初始注冊作為店鋪歸屬的判斷，此后該用戶在其他渠道購買產品時第一次購買渠道都能獲得一定比例的分紅。然而，天貓和集市店當時卻無法做到在會員信息上的互通，當時實際操作中也遇到了不小挑戰(zhàn)。