換帥、業(yè)績(jī)下滑、轉(zhuǎn)型……這款A(yù)pp能救屈臣氏嗎？

CEO請(qǐng)辭、首次業(yè)績(jī)下滑、尋求轉(zhuǎn)型……放在十年前，誰(shuí)都不會(huì)想到，這些詞匯會(huì)屈臣氏緊緊綁在一起。

在上月，為屈臣氏開拓內(nèi)地市場(chǎng)立下汗馬功勞的中國(guó)區(qū)CEO羅敬仁因個(gè)人原因請(qǐng)辭，將于今年7月1日正式離職，現(xiàn)任屈臣氏中國(guó)首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)高宏達(dá)將接替羅敬仁工作。此消息一出，業(yè)內(nèi)一片唏噓感慨：“羅敬仁時(shí)代落幕了”。

公開資料顯示，羅敬仁2003年在香港加入屈臣氏，后因2007年屈臣氏發(fā)展策略開始向內(nèi)地市場(chǎng)傾斜，他便進(jìn)入內(nèi)地拓展市場(chǎng)。在2008年，屈臣氏在內(nèi)地的店鋪數(shù)量為400家；2009年達(dá)到500家；2011年，屈臣氏內(nèi)店鋪數(shù)量破千；2014年，屈臣氏內(nèi)地店鋪數(shù)量突破了2000家；在今年，屈臣氏再次將這個(gè)數(shù)字改寫為3000家。

正因屈臣氏內(nèi)地門店的擴(kuò)張如此之快，外界也將此戲稱為“羅敬仁速度”。而羅敬仁的兇猛鋪店也的確為屈臣氏占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。在2012年，屈臣氏內(nèi)地的銷售額就達(dá)到了136億元，在2015年又增長(zhǎng)到192億元。

但是，電商和海淘崛起之后，屈臣氏的會(huì)員卡就不再是姑娘們錢包里的必備品了。

在羅敬仁正式請(qǐng)辭五天后，屈臣氏發(fā)布了2016年的業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏集團(tuán)在2016年的營(yíng)收為209.14億港元（約為185億元人民幣），相比2015年的217.13億港元（約為192億元人民幣）下跌3.82％，而這也是屈臣氏的營(yíng)收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

那么，在經(jīng)歷動(dòng)蕩之后，這個(gè)老牌的零售連鎖店又會(huì)做出哪些改變呢？

今日，羅敬仁現(xiàn)身2017GMIC的全球移動(dòng)營(yíng)銷峰會(huì)，發(fā)表了《屈臣氏美麗新趨勢(shì)》的主題演講。他表示，移動(dòng)對(duì)線下零售商是一個(gè)絕好機(jī)會(huì)。屈臣氏將從“萵筍”App端發(fā)力，來(lái)滿足客戶需求，同時(shí)將會(huì)在門店內(nèi)提供“來(lái)問(wèn)我”的在線美容顧問(wèn)。屈臣氏希望提供更好的服務(wù)，而手機(jī)軟件可以幫助實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

屈臣氏中國(guó)區(qū)CEO羅敬仁

以下為羅敬仁在GMIC全球移動(dòng)營(yíng)銷峰會(huì)的演講內(nèi)容整理：

我在中國(guó)已經(jīng)有十年了，是屈臣氏中國(guó)區(qū)的CEO。我想跟大家分享一些我們公司的故事，尤其是中國(guó)客戶的一些情況。

我們是中國(guó)的企業(yè)，總部在香港，是1828年的時(shí)候在廣州建立的藥店。

為什么要強(qiáng)調(diào)中國(guó)的策略？在我們線下的過(guò)去幾年的進(jìn)程中，我們有很多發(fā)展戰(zhàn)略。最開始專注于中國(guó)藥品方面的業(yè)務(wù)，后來(lái)發(fā)展了一些美妝產(chǎn)品，2015~2017年，我們公司經(jīng)歷了龐大的線下增長(zhǎng)。2017年，我們新開了200家店，總量超過(guò)3000家，員工總數(shù)35000人。

我今天談的更多的是移動(dòng)化。移動(dòng)化本身對(duì)線下的零售商是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。我們最開始是一家藥店，但我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注美，愿意變得更漂亮，所以我們轉(zhuǎn)向了美妝。

2008年，我們的店面發(fā)生了很大變化，到了2012年的時(shí)候，每年都會(huì)新開許多零售店，2015年的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有許多流行趨勢(shì)，我們又引入了全新的商店模型。

我列了兩個(gè)商店的模型，一種目標(biāo)是90后，另外一種的目標(biāo)是追求潮流的人士，主要是80后�，F(xiàn)在我們主要的目標(biāo)是年輕一代，尤其是90后甚至更年輕的人群，移動(dòng)端將會(huì)是非常有用的工具。

首先談?wù)勎覀兊纳痰辍?/p>

我們商店每一周的訪問(wèn)量可以達(dá)到1400萬(wàn)，每個(gè)月達(dá)到5000萬(wàn)，40%的訪問(wèn)者都會(huì)購(gòu)買，轉(zhuǎn)化率很高。在移動(dòng)化的環(huán)境下，我們一共有600萬(wàn)的會(huì)員，雖然不多，但是80%的消費(fèi)者都是我們的會(huì)員，85%的交易都是通過(guò)會(huì)員卡來(lái)完成的。所以我們能夠掌握非常全面的消費(fèi)者信息，他們買了什么，什么時(shí)候購(gòu)買的，類似這樣的信息。

目前為止，我們的微信賬號(hào)粉絲是2200萬(wàn)，微博還有300萬(wàn)的用戶關(guān)注。我們已經(jīng)建立了完整的生態(tài)圈。

接下來(lái)談?wù)勎覀兊挠脩羧后w，幫助大家更好的了解我們現(xiàn)在的關(guān)注點(diǎn)。

我們主要的客戶是年輕人，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，我們的核心用戶群大約40%是18-24歲的女性。她們工資雖然不高，但是很愿意花錢買美妝產(chǎn)品。她們非常愿意關(guān)注社交媒體，也愿意在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品。

第二類群體主要是白領(lǐng)，錢稍微多一些，也會(huì)花一部分在保健產(chǎn)品上。他們對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的關(guān)注有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并轉(zhuǎn)向關(guān)注更好的美妝產(chǎn)品。

還有20%是屬于追求潮流的人，這些人關(guān)注所有的生活方式和美妝產(chǎn)品。

所以我非常熱愛(ài)移動(dòng)端的一點(diǎn)，就是因?yàn)樗�能很好的積累數(shù)據(jù)。對(duì)消費(fèi)行為，不管是線上還是線下都有很好的把握，我們也在追趕這樣的趨勢(shì)。

我們做了一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買方式的研究。

我們看到，這些愛(ài)美的年輕人首先從微博、微信上獲得一些信息，然后尋找電商平臺(tái)上是不是有一些便宜的產(chǎn)品。

我覺(jué)得很有趣的一點(diǎn)，就是她們會(huì)大范圍的宣傳這些產(chǎn)品信息，他們會(huì)即刻做出購(gòu)買的決定，而不會(huì)等到下午去商店再購(gòu)買。我們作為零售商，就要考慮這些特征。

那些白領(lǐng)就有所不同了，他們?cè)敢饣ǜ�多的錢，而且非常討厭假冒偽劣的產(chǎn)品，會(huì)自己做很多的研究，然后再?zèng)Q定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。他們也會(huì)看促銷信息，但只是一個(gè)步驟，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)。

購(gòu)買時(shí)，他們希望進(jìn)行打包購(gòu)買，他們也會(huì)通過(guò)某種渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的分享。

而對(duì)于那些追求潮流的人，他們手中有很多信息，對(duì)產(chǎn)品很了解，購(gòu)買的時(shí)候也愿意通過(guò)微博、微信的渠道來(lái)購(gòu)買。有些人也會(huì)去線下商店，這樣我們就有機(jī)會(huì)吸引他們。他們也愿意和其他人分享好產(chǎn)品。

所有這些類別的客戶，他們都是核心客戶，他們面臨共同的挑戰(zhàn)，需要我們?nèi)ソ鉀Q。

在線下店里，我們有一定的局限性，但是移動(dòng)端能夠提供解決方案，比如電商平臺(tái)就能夠做很多線下做不到的事情，所以我們也在開發(fā)自己的軟件。

我們到底面臨什么挑戰(zhàn)？

我們需要跟客戶建立更親密的關(guān)系，了解他們每日的需求和行為，這對(duì)于廣告內(nèi)容的形成很重要。我們和年輕客戶之間的交互體驗(yàn)還比較差，我們對(duì)此感到抱歉。我們需要尋找更好的方式，能夠和客戶建立更親密，更良好的關(guān)系。

至于這些個(gè)性化的客戶需求，就很難一一滿足了。不同的人有不同的需求，有一些產(chǎn)品推薦了，并不意味著對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是最適合的。我們作為零售商，要更好的了解這些需求。

另外在服務(wù)方面，服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品介紹、24小時(shí)服務(wù)、郵寄包裹等等。零售商這些都做到是非常困難的，但是對(duì)于移動(dòng)端來(lái)說(shuō)就很容易了。

我有很多同事是來(lái)自海外市場(chǎng)的，我們?cè)谌�球范圍進(jìn)行用戶行為的比較。中國(guó)客戶對(duì)于細(xì)節(jié)很感興趣，但是不一定最后會(huì)購(gòu)買。有兩點(diǎn)原因，其中一點(diǎn)原因是價(jià)格，收入有限的情況下不想選錯(cuò)產(chǎn)品。第二，他們之前遇到過(guò)假冒偽劣產(chǎn)品，或者是沒(méi)有找到最適合自己的產(chǎn)品，這些情形影響了消費(fèi)者的信心。

還有一點(diǎn)，是關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng)新力，消費(fèi)者不知道對(duì)他們來(lái)說(shuō)，有哪些具有創(chuàng)新力的產(chǎn)品，有時(shí)候人們聽(tīng)從朋友的建議，但朋友建議的產(chǎn)品適不適合他們，又是一個(gè)問(wèn)題。作為零售商，我們應(yīng)該基于解決方案提供產(chǎn)品，而不是強(qiáng)勢(shì)推銷給消費(fèi)者，我們應(yīng)該考慮這些產(chǎn)品能不能解決當(dāng)前的挑戰(zhàn)和消費(fèi)者面臨的問(wèn)題。

現(xiàn)在有很多人談到中國(guó)O2O，我看到有一些零售商大范圍拓展他們的零售業(yè)務(wù)，走進(jìn)了校園。我發(fā)現(xiàn)這樣的事例不勝枚舉，我不想對(duì)此做出評(píng)論。

我們要做的事情是走進(jìn)辦公室，讓移動(dòng)團(tuán)隊(duì)和CEO團(tuán)隊(duì)在同一間辦公室辦公。如果我六個(gè)月前走進(jìn)屋子里，我根本不知道在座的各位談的是什么，因?yàn)槲业囊苿?dòng)團(tuán)隊(duì)離我辦公室有兩個(gè)小時(shí)的路程。我希望在接下來(lái)幾個(gè)月里，和移動(dòng)團(tuán)隊(duì)能夠更親密的合作。我也建議其他的同事和零售商，尤其是在中國(guó)區(qū)域做市場(chǎng)的人們，也采取類似的做法。

在移動(dòng)方面我們?cè)趺慈プ瞿兀课覀兩暇�了名為“萵筍”的APP，它可以幫助客戶切實(shí)解決他們所描述的問(wèn)題。大家在這上面可以看到客戶使用這個(gè)APP，我們可以滿足客戶的需求，讓他們了解產(chǎn)品的信息，可以給他們提出推薦的意見(jiàn)，甚至可以讓他們?cè)诰W(wǎng)上立刻下單，不用去線下店排隊(duì)。

APP當(dāng)中還有一個(gè)模塊，可以讓客戶在店里測(cè)試自己的膚質(zhì)，我們給出指導(dǎo)意見(jiàn)。隨著數(shù)據(jù)的積累，客戶可以慢慢了解到化妝品，或者護(hù)膚產(chǎn)品對(duì)他們自己是否合適，是不是買對(duì)了這些產(chǎn)品。

所有的客戶都喜歡和店員聊天，年輕一些的客戶往往對(duì)店員不太滿意，覺(jué)得這些店員年齡比他們大，不是他們的朋友。所以我們希望能夠讓我們的客戶在店里也能夠找到自己最喜歡的員工，并且成為他們的粉絲。我們可以在店里面提供“來(lái)問(wèn)我”的在線美容顧問(wèn)。

這只是其中一個(gè)例子，只是我們做的相對(duì)比較細(xì)節(jié)的工作。我希望拉近和客戶之間的距離，有了移動(dòng)端，我們可以使用手機(jī)來(lái)改善我們的服務(wù)，改善客戶日常生活當(dāng)中的一些小問(wèn)題。手機(jī)軟件可以幫我們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，也許我明年可以再回來(lái)跟大家講講我們開展這些工作取得了哪些進(jìn)展。