擁有12個女鞋品牌的百麗要賤賣 百貨一樓的老牌女鞋不行了？

上海的淮海中路上，由陜西南路分開的購物中心環(huán)貿(mào) iapm 和它對面的巴黎春天百貨仿佛是兩個世界。尤其是在周五晚上，環(huán)貿(mào) iapm 的熱鬧，讓巴黎春天百貨稀稀拉拉的人流顯得更為冷清。

不過巴黎春天外一個叫“15cm”的鞋履品牌樹立的一個十幾平米的室外“快閃店”，倒是還有一些人氣，很多人都不知道這是百麗旗下新推出的一個低價品牌，但這個短暫的熱鬧對于百麗集團來說，大概也于事無補了。

根據(jù)彭博社上周的消息，曾經(jīng)投資了百麗、YOHO! 的鼎輝資本計劃以 57 億元美金（約442 億港幣）收購百麗。有傳言鼎暉是幫助百麗私有化，再進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)改造。

57 億美金的收購金額低于百麗 444 億港幣的市值。而在 2013 年，這家公司的市值超過了 1400 億港元。

和巔峰時期相比，百麗的市值下降了 65%。這個有“鞋王”之稱的公司的好日子結(jié)束了。而它旗下的 12 個品牌曾經(jīng)幾乎霸占了百貨一樓的女鞋專區(qū)。思加圖、塔塔、妙麗、百思圖、天美意……它們都來自百麗集團。

百麗自有品牌和代理品牌組合定位圖

但從 2014 年開始它的業(yè)績就越來越糟糕了。2015 財年（截止 2016 年 2 月底）百麗雖然銷售額同比微增 2% 至 407.9 億人民幣，不過凈利潤下降了38%，為 29.3 億。它尚未公布截止 2017 年 2 月底的業(yè)績，但已經(jīng)發(fā)出了壞消息預(yù)警：年度總收入將下降 15%~25%。

不光是百麗，那些曾經(jīng)捕獲了年輕女性消費者的其它品牌，比如達(dá)芙妮、星期六也都好不到哪里去。

達(dá)芙妮去年的收入為 65 億港幣，同比下降了 22%；虧損了 8.37 億元，相較前一年擴大了 68%，同店銷售也下降了 11.6%。

這幾家中體量最小的星期六已經(jīng)連續(xù)三年銷售額下滑，連續(xù)四年利潤下降。2016 年它的收入和利潤都退回了 2012 年以前的水平。

它們身上的時尚標(biāo)簽基本上消失殆盡了，就像老去的品牌如班尼路或真維斯一樣。消費風(fēng)潮已經(jīng)改變了，年輕人有著比 10 年前更挑剔、眼界更廣，更多元和復(fù)雜的審美和消費習(xí)慣，而它們還停在原地。

它最為倚重的百貨渠道已經(jīng)不行了，而新的購物中心又進(jìn)不去

很容易把問題歸結(jié)于渠道的老化，百貨業(yè)的衰敗也不是一天兩天了。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)查，2015 年百貨利潤同比下降了 12%。在它調(diào)查的 80 家百貨公司中，有一半的公司銷售額都同比下降。

那些跟隨它發(fā)展并且依賴百貨的品牌都受到了沖擊。不僅是這些國內(nèi)女鞋品牌，還有百貨女裝，比如我們之前報道過的日系女裝品牌 Honeys 以及伊都錦。

但另一方面，2015 年中國購物中心的銷售額增長了11.8%。但百麗已經(jīng)很難再進(jìn)駐新的購物中心了，尤其是那些代表了年輕潮流風(fēng)向的一線城市購物中心。而比百麗定位更低端的達(dá)芙妮選擇降低產(chǎn)品單價，并且在大賣場和超市附近開店，這讓達(dá)芙妮旗下的品牌幾乎更不可能進(jìn)入購物中心了。

不管是百麗還是達(dá)芙妮，它們對于百貨渠道的擴張，現(xiàn)在回過頭來看，也都過于樂觀了。

百麗 2010~2012 年幾乎都在以每年 20% 左右的速度開店，兩年之內(nèi)店鋪數(shù)就從 8312 超過了1.2 萬。在 2011 年的一段時間，百麗平均每天都會新開 2~3 家店鋪。

達(dá)芙妮在 2011 和 2012 年兩年店鋪的增速都在 14% 左右，2014 年達(dá)芙妮擁有超過 6700 家店鋪，達(dá)到了頂峰值。

但與此同時，百麗的存貨周期變長了（2013/14 年鞋類產(chǎn)品存貨周期為 190 天；兩年之后增加至 261 天）——也就是說產(chǎn)品從出廠到賣出的時間變久了。百麗只能靠打折來銷掉積壓的產(chǎn)品。

達(dá)芙妮的情況也類似。在 2016 年財報中它提到因為處理存貨，毛利率下降了 6 個百分點。事實上它的同店銷售從 2012 年就開始下降了，但并沒有引起足夠的重視。

消費風(fēng)潮已經(jīng)改變了，但百麗并沒有跟上

這幾年最厲害的當(dāng)屬運動休閑風(fēng)，它徹底改變了運動鞋在女性鞋柜中的位置：她們不再只是運動時穿穿，逛街甚至是上班和約會的場合，穿運動鞋的女性也越來越多了。運動鞋也突破了固有的搭配，它被穿著搭配裙子，甚至是西服。

阿迪達(dá)斯的 Stan smith 走紅之后，幾乎所有鞋履品牌都推出了小白鞋。小白鞋從 2014 年被穿上 Celine 秀場已經(jīng)紅了 3 年了，熱潮至今都未消退。阿迪達(dá)斯在中國女鞋市場的市場份額從 2014 年的 1.4% 增長到了去年的 2%。

從中受益不止是阿迪達(dá)斯，還有競爭對手耐克。根據(jù)歐睿咨詢向《好奇心日報》提供的數(shù)據(jù)，耐克在女鞋市場所占的份額在過去兩年之內(nèi)幾乎擴大了一倍，達(dá)到了4.7%——這大概是受到運動休閑風(fēng)和中國體育用品市場發(fā)展（健身的人越來越多）的雙重影響。與它們相比的是，達(dá)芙妮的市場份額從 3.6% 下降到 2.4%。

2016 年，如果算上男鞋，百麗和達(dá)芙妮在整個中國鞋履市場的份額排在耐克和阿迪達(dá)斯之后。

公司對員工的著裝要求也越來越“松”了。百麗國際首席執(zhí)行官盛柏椒也在業(yè)績報告會上曾提到，他在上海公司的電梯內(nèi)發(fā)現(xiàn)，20 個人里只有兩個人穿著正裝鞋，其中一個是他自己。

但運動鞋并不是百麗擅長設(shè)計和包裝的鞋款。百麗旗下的 12 個品牌都以更正式的鞋款為主，這些品牌中很少有運動鞋（尤其是帶一定運動功能）的身影。按照財報的語言就是“時尚鞋、正裝鞋過度覆蓋，運動休閑風(fēng)格占比相對不足�！�

從兩大業(yè)務(wù)的變化趨勢來看，運動及服飾品牌依然有所增長，但是鞋履品牌一直在下降

而百麗從這股風(fēng)潮中受益的一點是，很多消費者不一定知道百麗也是耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在中國最大的經(jīng)銷商之一，它經(jīng)營著滔博體育等零售終端。運動零售的業(yè)務(wù)帶來了利好：在財報上它的貢獻(xiàn)在擴大。不過經(jīng)銷的毛利率始終低于百麗的自有品牌。根據(jù) 2016/17 年年中期財報，鞋類毛利率為 62%，而運動及服飾品牌只有 40% 左右。

品牌和產(chǎn)品老化，更新速度實在太慢了

百麗已經(jīng)很久沒有爆款了。上一次還是 2011 年百麗旗下的思加圖和徐濠縈合作推紅了松糕涼鞋，當(dāng)時這款鞋成為了眾多品牌模仿和抄襲的對象。但現(xiàn)在當(dāng)下最流行的小白鞋、綁帶鞋、絨球裝飾鞋……沒有一款來自百麗旗下品牌。往往是一個鞋款流行了一陣子，百麗的品牌才會跟隨上來。

這是 2015 在 4 月香奈兒秋冬系列走秀時的一雙鞋（它的設(shè)計在 50 年代就有了），在當(dāng)年下半年迅速走紅。Zara 在 2016 年初時候就推出了這樣的款式。一眾淘寶網(wǎng)紅店跟 Zara 推仿款的速度可能差不多，他們非常關(guān)注潮流和趨勢。在我們之前的報道中發(fā)現(xiàn)店主們?yōu)榱司o跟時裝周的潮流會關(guān)注 WowTrend 或是 WSGN 這樣的網(wǎng)站。

而百麗沒有那么敏捷，它對潮流的反應(yīng)要慢得多：百麗今年春季才推出這雙拼色中跟鞋。從圖紙到成品，據(jù)說百麗需要 3~6 個月。

百麗對大牌的模仿還有不少其它例子：你能在一些鞋款上看到 Tory Burch 甚至是更街頭一些的品牌如 Dr.Martens。但總是慢了幾拍，據(jù)說百麗集團的設(shè)計團隊每年會推出 3000 個款式，不過分散到 12 個自有品牌下其實新品也不多。

Charles & Keith 門店（圖片來自：Retail In Asia）  

同樣原創(chuàng)設(shè)計不多，但這幾年在比較萎靡的女鞋市場中“逆勢而起”的 Charles & Keith 卻受到了不少年輕消費者的追捧，它甚至還有小 CK 之稱。

Charles & Keith 的長項就是“快”：它的設(shè)計研發(fā)團隊經(jīng)常前往米蘭、巴黎、倫敦和紐約等國家參加各種時尚貿(mào)易展覽會，第一時間獲取潮流資訊。每周就會推出 20 多個新款。

它的產(chǎn)品單價也比百麗低，一般在 200~400 元人民幣左右，采用的是 PU 材質(zhì)。雖然價格和材質(zhì)可能都不如百麗旗下的品牌，但 Charles & Keith 更懂得包裝品牌。它的店鋪設(shè)計更寬敞，灰色調(diào)的視覺更有現(xiàn)代感，陳列也更大氣。其電商負(fù)責(zé)人 Andy Chen 曾透露，相比于百貨商店，Charles & Keith 選擇了購物中心作為主要渠道。

不僅如此，他們還會結(jié)合數(shù)據(jù)來確定流行的顏色和鞋款，確定采購和訂貨，先在電商平臺測試新款。效果不錯再投放線下店鋪。

除了鞋履產(chǎn)品，Charles & Keith 還推出了包袋和墨鏡等配飾。它把自己裝扮得更像是個生活方式品牌。這些策略都讓它看起來更有時尚感，也更吸引年輕人。

時間對時尚行業(yè)已經(jīng)越來越重要了：誰最先上新款、誰的翻單快，就能搶占先機，誰就有更大機會賣得更多。已經(jīng)習(xí)慣了快時尚模式的消費者期待的是：不管是鞋履、配飾甚至是彩妝都要相對低價且符合最新潮流，他們寧可犧牲一些耐用性和舒適度。

而快時尚也正在成為百麗強勁的競爭對手，它們的一些鞋履產(chǎn)品同樣很受年輕人追捧。在 Zara 的天貓商城里，賣得好的鞋有超過 1700 條點評，跟百麗旗艦店最暢銷產(chǎn)品不相上下。

除了快時尚，還有更多的競爭對手在網(wǎng)上

電商帶來的不僅是渠道的沖擊，還有更多的競爭對手。在淘寶這個長尾市場里面，有無數(shù)個品牌可供消費者選擇購買，而不僅是商場里的那十幾二十個了�，F(xiàn)在勢頭正起的一些網(wǎng)紅店鋪不僅賣服裝也賣女鞋，他們更懂得包裝產(chǎn)品迎合年輕人的喜好。

還有無數(shù)的海外代購和海淘，讓一些消費者能買到線下暫無實體店的品牌，比如受到年輕人喜歡的 Everlane、Sam Edelman。這些都搶走了百麗和達(dá)芙妮的份額。根據(jù)亞馬遜公布的《2016 跨境電商趨勢報告》，服裝和鞋靴是最受中國消費者喜歡的品類。

“它（百麗）的品牌并不強大，當(dāng)線上的選擇越來越多，人們不愿意為了一個不吸引人的品牌付高價�！背啃腔�金的分析師 Chelsey Tam 說。

中國消費者越來越不好對付了。社交媒體打通了信息流通的渠道，國外時尚資訊和流行趨勢幾乎同步流傳到國內(nèi)。

百麗對此則顯得知后覺，它在 2015/16 財報中稱“中國消費者迅速成長，其審美偏好、生活方式逐步向國際水平靠攏”。

還有更多的人在旅游中釋放出了極大的購物熱情。根據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)，2016 年全國有1.22 億人次出境旅游。中國出境旅游購物規(guī)模已達(dá) 6841 億元。從往年調(diào)查的來看，平均用于購物的費用占人均境外消費的 55.8%。

盡管這其中沒有具體的有關(guān)鞋類消費的數(shù)據(jù)，但達(dá)芙妮還是把它歸結(jié)為了自己面臨的重要挑戰(zhàn)之一：“一些亞洲國家貨幣疲弱促使更多中國內(nèi)地消費者出境旅游及購物，影響國內(nèi)的消費�！�

其實和蓬勃發(fā)展的運動配飾服飾行業(yè)相比，整個女鞋市場都不太景氣。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2016 年國內(nèi)女鞋市場首次出現(xiàn)下滑，銷售額為 1766.2 億人民幣，同比下降了 1.3%。

整個市場的衰退加上競爭日益激烈，百麗和達(dá)芙妮都在尋求轉(zhuǎn)型：進(jìn)入其他領(lǐng)域，分散經(jīng)營風(fēng)險。

百麗選擇進(jìn)入服飾領(lǐng)域。2016 年 3 月，百麗宣布收購意大利牛仔褲品牌 Replay 母公司的部分股權(quán)，官方稱此舉是因為看中牛仔褲在服飾市場中比較穩(wěn)固“抗跌”的屬性。另外，它和鼎輝資本一起買下潮牌 Sly 和 Moussy 的母公司巴洛克日本大多數(shù)股權(quán)，經(jīng)營著這幾個品牌在中國的生意。

百麗選擇的這幾個服裝品牌總體來說定位和定價都比自有品牌高，它試圖改善自己的品牌組合。目前包括運動和服裝品牌的這部分收入占到了百麗總收入的一半。

達(dá)芙妮也有所動作，它旗下的達(dá)芙妮投資及炫鋒和浙江衛(wèi)視一起推出真人秀節(jié)目《蜜蜂少女隊》——但這讓達(dá)芙妮于 2016 年虧損了 7441 萬港元。去年 3 月，它還宣布將和日本講談社推 ViVifleurs 品牌的服裝和日用雜貨。不過目前來看還沒有實質(zhì)性的動作。

百麗的業(yè)績還是比達(dá)芙妮好看一些。畢竟跟達(dá)芙妮虧損 8 億多相比，它還在盈利。它在百貨渠道也還是有一定的生存空間。在關(guān)閉了一些虧損店鋪之后，百麗的鞋類零售店依然有1.3 萬多家，等于是百勝中國所有品牌店鋪的兩倍。加上體育品牌和服裝零售，它店鋪超過了2 萬家。彭博社的 Nisha Gopalan 認(rèn)為它是僅次于 7-Eleven 零售點最多的公司。

但，這些現(xiàn)在都成為了包袱。