輕奢女鞋品牌高跟73小時(shí)：如何打造一上市4000萬(wàn)年銷(xiāo)售額？

  近幾年，女鞋品牌都遭遇了市場(chǎng)疲軟，有“鞋王”之稱(chēng)的百麗以及市場(chǎng)占有率非常高的達(dá)芙妮，都不斷有關(guān)店裁員的消息傳出。對(duì)所有傳統(tǒng)的女鞋品牌來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，發(fā)展新的渠道是目前面臨的最大的考驗(yàn)，也是他們能不能走出行業(yè)洗牌期的關(guān)鍵在行業(yè)整體處于下滑的趨勢(shì)下，滬上名媛、微博紅人趙小姐，把目光瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)的輕奢＋高跟鞋市場(chǎng)，高跟73小時(shí)橫空而出，第一批1600雙單鞋在冬天被一搶而空，引起行業(yè)轟動(dòng)。開(kāi)店不到一年時(shí)間，就做了4000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，并且拿到數(shù)千萬(wàn)的A輪融資。

有故事的趙小姐，要?jiǎng)?chuàng)業(yè)做女鞋

從上戲畢業(yè)后，我就成為了上海SMG旗下的主持人，在事業(yè)上升期，選擇出國(guó)留學(xué)深造，先后在紐約大學(xué)和耶魯大學(xué)拿了新聞、紀(jì)錄片和東亞研究學(xué)的碩士學(xué)位。

我回國(guó)后加入了路金波的榕樹(shù)下出版社，成為了一名出版人，跟很多當(dāng)紅的作家都有合作，比如韓寒，江南，慕容雪村，馮唐等。

幾年后我出來(lái)開(kāi)始了第一次創(chuàng)業(yè)，開(kāi)了一家咨詢(xún)公司，沒(méi)多久就被美國(guó)一家專(zhuān)注于婚禮媒體的上市公司收購(gòu)了，我的團(tuán)隊(duì)全部并進(jìn)去，我自己也成為這家公司的中國(guó)區(qū)副總裁，幾年后合同約滿，不安分的我，選擇了再次創(chuàng)業(yè)。

從比較早的時(shí)候開(kāi)始，我經(jīng)常會(huì)在微博上分享一些出差的經(jīng)歷、辦公室的對(duì)話、生活里的趣事等等，無(wú)心插柳中成為了一個(gè)“網(wǎng)紅”，微博粉絲超過(guò)30萬(wàn)，非常活躍。

我的粉絲基本上都是跟我差不多的人：二十七八歲到三十五歲的中產(chǎn)階層女性，從事著金融，律師，醫(yī)生等職業(yè)，收入很高但工作壓力很大，同時(shí)也非常注重生活品質(zhì)。

所以我最開(kāi)始出來(lái)想開(kāi)一家店，并沒(méi)有想好具體要做什么產(chǎn)品，只是想為我自己，也為跟我一樣的女性，打造一個(gè)零壓力的空間。她們?cè)谶@里可以暫時(shí)把生活中亂七八糟的事情拋之腦后，只做喜歡做的事情。

我自己最喜歡的事情，就是買(mǎi)鞋子，吃甜品，喝酒等，所以我就要開(kāi)一個(gè)這樣的店，把我喜歡的東西都放在一起——除了喬治．克魯尼，女人喜歡的一切東西都有。

當(dāng)然最后選擇做女鞋品牌，除了我自己非常喜歡鞋子這個(gè)原因之外，從商業(yè)的角度說(shuō)，面向都市高級(jí)女性白領(lǐng)人群的市場(chǎng)，還是一片藍(lán)海，機(jī)會(huì)很多，總結(jié)起來(lái)主要有以下3個(gè)因素。

第一，市場(chǎng)上原有的品牌差異化不明顯，消費(fèi)者選擇空間小。

我上大學(xué)的時(shí)候（2000年前后），有很多終端的女鞋品牌興起，像真美詩(shī)、萊爾斯丹，百麗等，這些品牌都有自己的獨(dú)特風(fēng)格，差異很明顯。作為消費(fèi)者，我們的選擇很多。

但是后來(lái)，大集團(tuán)不停地進(jìn)行品牌收購(gòu)，收購(gòu)以后為了經(jīng)營(yíng)效益最大化，犧牲了品牌之間的差異化，最后形成的效果就是，你進(jìn)了一個(gè)商場(chǎng)，牌子特別多，但幾乎所有的鞋子都長(zhǎng)得一樣，選擇的空間很小。

第二，市場(chǎng)上中高端的女鞋，性?xún)r(jià)比不高。

商場(chǎng)里隨便一雙女鞋，稍微好一點(diǎn)的都要賣(mài)到兩千多塊錢(qián)，用得還不是真皮底。而真皮的意大利進(jìn)口鞋子，更是賣(mài)到五六千，還是比較貴的。

現(xiàn)在收入尚可的女性，買(mǎi)東西更在意的是品質(zhì)和品位要好，不會(huì)只看是不是大牌，這樣的話，卡位精準(zhǔn)的新品牌就有了入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

第三，很多品牌的鞋子，穿起來(lái)不夠舒適。

幾乎所有的奢侈品牌，都是按歐美的腳模設(shè)計(jì)的，亞洲女性穿起來(lái)就不是那么舒適。而日本的女鞋又有點(diǎn)太女性化了，圓頭圓腦的不精巧。

所以說(shuō)，我作為一個(gè)消費(fèi)者，本土的品牌沒(méi)有什么選擇，進(jìn)口的奢侈品牌又過(guò)于昂貴。我就想能不能自己做一個(gè)品牌：用的是真皮，版型是法式優(yōu)雅，看起來(lái)非常時(shí)尚，價(jià)位在1000左右，目標(biāo)客戶(hù)就是我這樣的女性群體。

斷貨的一個(gè)月，搞定了供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)師

最開(kāi)始的時(shí)候，什么都沒(méi)有，我在廣東找了一家代工廠，代工廠有自己的設(shè)計(jì)師，我選擇了５個(gè)素面圓口的基本款，在這個(gè)基礎(chǔ)上做了很多改進(jìn)，設(shè)計(jì)師按我的要求把改進(jìn)后的鞋子畫(huà)出來(lái)，然后再生產(chǎn)加工。

雖然以前沒(méi)有鞋子設(shè)計(jì)的相關(guān)經(jīng)歷，但我是高跟鞋重度用戶(hù)，有很多穿著感受，我提出來(lái)的所有改進(jìn)要求都基于此。所以說(shuō)，創(chuàng)業(yè)早期，用戶(hù)直覺(jué)對(duì)我們幫助非常大。

第一，品質(zhì)上，我們所有的鞋子都是采用真皮材質(zhì)，鞋底也是用意大利進(jìn)口的真皮大底。

真皮大底非常舒適好穿，但也有個(gè)缺點(diǎn)，它比較嬌嫩，不能在雨天穿。我不想放棄真皮底的這個(gè)特質(zhì)，各種研發(fā)以后，今年下半年開(kāi)始，在原有真皮大底的基礎(chǔ)上注入TPU于前腳掌，這樣真皮大底就變得耐磨防水，客戶(hù)買(mǎi)了也不用專(zhuān)門(mén)去做底了。

第二，在舒適度上做了很多改進(jìn)。

穿高跟鞋的女孩子都有這樣的感受，就是高跟鞋美則美，但穿起來(lái)真的很痛，有時(shí)候甚至腳后跟都磨出血。很多女孩子以為穿高跟鞋就是這樣“痛并美麗著”，其實(shí)并非如此，只要稍微調(diào)整一下，痛苦是可以緩解的，甚至是很舒適。

相比市面上的鞋子，我們的鞋子前腳掌加寬，鞋子中底有更多曲度的支撐，后跟加上乳膠墊，這樣鞋子不會(huì)打腳了。還有鞋跟的粗細(xì)問(wèn)題，細(xì)高跟是很美，但是我們的細(xì)高跟只做到一定程度，否則太細(xì)了膝蓋就承受不了。

第三，最后也是最關(guān)鍵的，鞋子一定要美！

我們要求鞋子穿起來(lái)一定要顯腿長(zhǎng)、腳白、腳小。其實(shí)這些是女孩子買(mǎi)鞋的時(shí)候最先考慮的因素，對(duì)生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)也比較好呈現(xiàn)，只是很多品牌從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到銷(xiāo)售，都是男性主導(dǎo)，沒(méi)有最直觀的感受，自然就不會(huì)做這樣的設(shè)計(jì)和改進(jìn)。

這第一批鞋子，前前后后改了很多次，廠里面負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的師傅就說(shuō)，做了一輩子的鞋，從來(lái)沒(méi)有人跟我提過(guò)這些要求。

我記得特別清楚，第一批鞋子總共1600多雙，做出來(lái)后，我就站在車(chē)間，一雙雙手檢，站那兒檢查了一天多，不合格的就讓他們收回去重新做。

去年情人節(jié)，我們的第一家店，在上海的巨鹿路正式營(yíng)業(yè)，店名為“高跟73小時(shí)”。取這個(gè)名字是因?yàn)�，我在工廠的時(shí)候，跟工人交流很多，他們說(shuō)做一雙鞋子，從設(shè)計(jì)，制板，選料等要經(jīng)過(guò)103道工序，耗時(shí)73.3個(gè)小時(shí)，我心里一動(dòng)，就決定用這個(gè)名字了。

這家店是一座三層的粉色小洋樓，里面的構(gòu)造和裝修，都是以“一個(gè)戀鞋狂女人的家”為主題打造，讓來(lái)到這里的女孩子有一種舒適、夢(mèng)幻的感覺(jué)。

《欲望都市》的Carey，就是一個(gè)戀鞋狂，家里藏著各種各樣的鞋子。我們的店里也是如此，冰箱，櫥柜，洗手間，各個(gè)角落，散落的都是一雙雙精致的高跟鞋，再加上甜品，美酒，音樂(lè)，所有這些能為女性帶來(lái)愉悅感的東西組合在一起，就是一個(gè)輕松美好的零壓力空間。

對(duì)女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)物本身是最快樂(lè)的體驗(yàn)，產(chǎn)品是體驗(yàn)的紀(jì)念品，紀(jì)念品應(yīng)該是非常美好的。我們希望客戶(hù)就像看韓劇一樣，把自己置身其中，這里就是她夢(mèng)想中的空間，有什么煩心事，可以在這兒躲起來(lái)。

第一批用戶(hù)其實(shí)都是微博上的朋友，開(kāi)張了一個(gè)多禮拜，所有的東西全部賣(mài)光了。甚至包括冰箱里作為裝飾的鞋子，都被客人直接拿出來(lái)買(mǎi)走了。那個(gè)時(shí)候工廠全都放假回去過(guò)年了，根本沒(méi)辦法補(bǔ)貨，斷貨就斷了整整1個(gè)月。

很多傳統(tǒng)的品牌近幾年走下坡路，一直在關(guān)店，說(shuō)明有市場(chǎng)份額讓出來(lái)，但是沒(méi)有很多新的品牌快速迭代它，很重要的一個(gè)原因，就是鞋子行業(yè)門(mén)檻很高，供應(yīng)鏈遠(yuǎn)比其他的復(fù)雜。比如ZARA的衣服補(bǔ)貨周期是18天，鞋子卻至少需要30天。

早期在供應(yīng)鏈上，我們沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，吃了很多虧。比如說(shuō)在報(bào)價(jià)上，幾毛錢(qián)的一對(duì)天皮，給我的報(bào)價(jià)貴了一二十倍。再比如交貨時(shí)間，第一批貨交晚了，工廠沒(méi)有提前通知，我只能不斷的催貨。

第一店正式營(yíng)業(yè)的時(shí)候是2月14號(hào)，還是冬天，而我做的全部是單鞋，正常來(lái)說(shuō)是賣(mài)不出去的，這些問(wèn)題之前根本就沒(méi)考慮過(guò)。

那時(shí)候我還問(wèn)工廠，說(shuō)你們都回去過(guò)年了，我要補(bǔ)貨要怎么辦？他們都狂笑，說(shuō)趙小姐，你是第一次做零售，我們不想打擊你，你這1600雙鞋夠賣(mài)一年的了，你過(guò)半年再想補(bǔ)貨的事吧。

結(jié)果第一批鞋迅速就賣(mài)完了，行業(yè)里消息傳播得很快，畢竟現(xiàn)在鞋子都不好做，同行對(duì)我們非常好奇，很多人巡店的時(shí)候就跑過(guò)來(lái)看。也是機(jī)緣巧合，一個(gè)大佬來(lái)了，他說(shuō)你已經(jīng)賣(mài)斷貨了，后面供應(yīng)鏈肯定搞不定，我給你介紹一個(gè)特別厲害的人吧。

這個(gè)人以前在廣東，從一線工人開(kāi)始做起，做了二十幾年，采購(gòu)、銷(xiāo)售、外貿(mào)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理，整個(gè)鞋子生產(chǎn)線都做了個(gè)遍。他是因?yàn)榧彝サ木壒什艙Q工作到上海，加入我們以后，就徹底解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題。

雖然東莞、佛山的工廠很多，但大部分是加工內(nèi)銷(xiāo)鞋，而我們需要的是高端外貿(mào)女鞋的生產(chǎn)線，這種精品線不多。我們的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人很快找了一家專(zhuān)門(mén)做外貿(mào)精品鞋的工廠，現(xiàn)在所有的鞋子都在那里生產(chǎn)�！�

我們走“淺庫(kù)存”路線，現(xiàn)在每周上新1-2款，每款2-5個(gè)配色，一周差不多上新5個(gè)   SKU，一年52周，除了過(guò)年休息1周，其他時(shí)間都保持這個(gè)進(jìn)度，這樣算下來(lái)，一年要上新200多個(gè)SKU。

新品按固定的頻率推出，客人的體驗(yàn)非常好，所以鞋子售罄率非常高，幾乎沒(méi)有什么庫(kù)存，但是這個(gè)非常考驗(yàn)供應(yīng)鏈的實(shí)力了。

所以我們必須要跟供應(yīng)鏈有一個(gè)非常緊密的捆綁。對(duì)零售而言，現(xiàn)金流沒(méi)有問(wèn)題，也很容易盈利。但今年8月份我們還是拿了一輪數(shù)千萬(wàn)融資，主要是往供應(yīng)鏈里投，要真正把供應(yīng)鏈做到后顧無(wú)憂，才能支撐未來(lái)更高強(qiáng)度更高要求的運(yùn)轉(zhuǎn)。

最早的一批鞋子，其實(shí)是沒(méi)有設(shè)計(jì)師的，就是工廠里的師傅把我要的東西畫(huà)出來(lái)，設(shè)計(jì)方面很薄弱。后來(lái)通過(guò)朋友介紹，認(rèn)識(shí)了我們現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師，他是Jimmy Choo的學(xué)生，正好從英國(guó)回來(lái)，我們聊了一下之后，就一拍即合。

就這樣，斷貨的那一個(gè)月，忽然一下子，供應(yīng)鏈搞定了，設(shè)計(jì)師也搞定了。你一旦真的是搞定了供應(yīng)鏈，產(chǎn)品和品牌做得不錯(cuò)，后面發(fā)展就會(huì)很順利了。

高度人格化的時(shí)代，品牌和消費(fèi)者要產(chǎn)生情感共鳴

現(xiàn)在的品牌，處于高度人格化的時(shí)代，你真的需要有一個(gè)很強(qiáng)烈的個(gè)性散發(fā)出來(lái)，才能和用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴。除了產(chǎn)品本身，我們?cè)诰�上線下的銷(xiāo)售場(chǎng)景里，各個(gè)環(huán)節(jié)也做得非常用心。

線下已經(jīng)入駐了上海的久光、芮歐和八佰半商場(chǎng)，杭州大廈和南京金鷹也有我們的專(zhuān)柜，北京的線下店也要即將營(yíng)業(yè)了。

我們的專(zhuān)柜不是統(tǒng)裝的，每一個(gè)都有自己的主題，就是“以戀鞋狂女人的家”作為一個(gè)母題，延伸出很多子題。

比如八佰伴店的主題是“愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境”，用粉色布置出了一個(gè)童話感的區(qū)域，非常夢(mèng)幻。日月光店的主題是“桃樂(lè)絲的水晶屋”，在這個(gè)晶瑩剔透的世界，桃樂(lè)絲可以過(guò)她想要的生活。南京金鷹店則被裝飾成了“妖精怪的衣帽間”，那是一個(gè)女孩子們都會(huì)喜歡的衣帽間。

進(jìn)一個(gè)商場(chǎng)，我們一定要是這個(gè)商場(chǎng)里性?xún)r(jià)比最高的品牌。我們每年只在線下配合商場(chǎng)做兩次最大的活動(dòng)，線上則是配合平臺(tái)做雙11雙12的活動(dòng)。其他時(shí)間都是實(shí)價(jià)銷(xiāo)售，不做打折促銷(xiāo)。即使是這樣，銷(xiāo)售額都能很快做到商場(chǎng)里女鞋類(lèi)的前三名。

在線上，每次上新產(chǎn)品的時(shí)候，我們都會(huì)推出一篇內(nèi)容告訴大家，這款鞋叫什么名字，設(shè)計(jì)上有什么特點(diǎn)，可以用來(lái)搭配什么造型，適合在什么樣的場(chǎng)合穿，背后有一個(gè)什么樣的故事。

也許不是每個(gè)故事都說(shuō)得很好，但這是我作為商家的一個(gè)誠(chéng)意，希望送到消費(fèi)者手上的東西是完整的。這不是過(guò)度包裝或者情懷營(yíng)銷(xiāo)，如果用演出來(lái)比喻的話，這就是一個(gè)很完整的演出。

我們?cè)诎�裝上也下了很大功夫。鞋盒是特別設(shè)計(jì)過(guò)的，非常別致的粉色圓形鞋盒，很溫柔，女孩子看到就會(huì)特別喜歡。

鞋盒上有一幅“騎自行車(chē)的魚(yú)”的圖案。德國(guó)女權(quán)者曾經(jīng)有句口號(hào)：“女人不需要男人，就像魚(yú)不需要自行車(chē)”　，陳丹燕也有部小說(shuō)《魚(yú)和她的自行車(chē)》。我們選擇這幅圖，希望所有的女孩子們都像這位魚(yú)小姐一樣，是自由快樂(lè)的。

此外，鞋盒上有一句話，“你只管盡情生活，上天自有安排”，這句話是我們品牌的slogan，也是我們想對(duì)所有女孩子說(shuō)的話。

女孩子們對(duì)此非常有共鳴，我們收到的最多的照片，就是女孩買(mǎi)了鞋子以后先拍一下鞋盒，然后把鞋子一邊放一只，把這句話拍下來(lái)，發(fā)微博發(fā)朋友圈。

做零售的話，好產(chǎn)品肯定是會(huì)被客人喜歡的，這讓我非常有成就感。同時(shí)它也有正向現(xiàn)金流，不用一直往里面砸錢(qián)。所以說(shuō)，理想和利潤(rùn)在同一個(gè)方向，是最幸福的事情。

高跟73小時(shí)，去年做了4000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，線上占40％，主要是淘寶和微店，線下占60％�，F(xiàn)在已經(jīng)在上海、南京、杭州開(kāi)了9家店，北京的店也即將跟大家見(jiàn)面。

明年，我們會(huì)在不同價(jià)位的產(chǎn)品上布局，同時(shí)繼續(xù)在一些重要的城市開(kāi)設(shè)線下店，希望能為更多女性朋友，帶來(lái)美好的體驗(yàn)。

點(diǎn)評(píng):

1、高跟73小時(shí)表面上賣(mài)的是鞋，實(shí)質(zhì)上賣(mài)的是生活方式�，F(xiàn)代都市人的生活越來(lái)越壓抑，大家需要找到一些有趣的點(diǎn)來(lái)發(fā)泄自己的情緒。趙小姐的高跟73小時(shí)，很好地迎合了這些女白領(lǐng)的潛在需求。所以總結(jié)的方法論就是，今天做品牌，一定滿足人們對(duì)美好生活的期待。

2、創(chuàng)始人個(gè)人特質(zhì)決定著品牌氣質(zhì)。做品牌是苦活、累活更是工匠活，也需要長(zhǎng)久地培養(yǎng)。品牌氣質(zhì)是最騙不了人的，通過(guò)品牌氣質(zhì)大概就能判斷創(chuàng)始人的狀態(tài)。

3、供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放苿?chuàng)業(yè)的關(guān)卡。中國(guó)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)信息極度不透明，所以找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)是品牌創(chuàng)業(yè)者的第一道難關(guān)，也是考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者能力和資源的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

4、高跟73小時(shí)在產(chǎn)品的交付環(huán)節(jié)做了很多創(chuàng)新，讓交付變得更好玩，更有趣。最近很多創(chuàng)業(yè)者問(wèn)我，新消費(fèi)品牌有沒(méi)有機(jī)會(huì)。我認(rèn)為機(jī)會(huì)非常大，原因在于，過(guò)去20年，中國(guó)的消費(fèi)品牌都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商完成交付，經(jīng)銷(xiāo)商和品牌主的利益訴求不一致，所以消費(fèi)者的體驗(yàn)非常差。這也是新消費(fèi)品牌改造和創(chuàng)新的環(huán)節(jié)，盡快找出和完善適合自己的交付體系。