宜家的第二家訂貨中心開在北京五棵松，一起去看看

宜家要在北京開全國第二家提貨訂貨中心的消息從去年 11 月就傳出。3 月 23 日，這家訂貨中心終于正式在京西五棵松商圈的華熙 LIVE hi-up下沉廣場(chǎng)開業(yè)。

提貨訂貨中心又被稱為 PUP (Pick Up & Order Point)，是宜家在 2015 年提出的概念。如果嚴(yán)格按照全球官網(wǎng)上的定義，它的實(shí)質(zhì)是“線上下單，線下自提”——消費(fèi)者先在官網(wǎng)上選擇需要購買的商品以及提貨時(shí)間，付款并另外支付 20 美元的調(diào)貨費(fèi)，隨后自行駕車到店領(lǐng)取。

但在中國市場(chǎng)，由于電商網(wǎng)站去年 9 月剛上線，且僅針對(duì)上海，PUP 的體驗(yàn)方式有所調(diào)整，變成“線下下單，線下自提或送貨上門”。其中唯一與線上相關(guān)的部分是——你可以憑會(huì)員賬號(hào)先在宜家官網(wǎng)或 APP 上列出購物清單。但“下單”這個(gè)動(dòng)作還是必須到 PUP 的銷售臺(tái)完成。換句話說，官網(wǎng)和 APP 起到的作用更像是電子版的“產(chǎn)品目錄”。

去年 5 月底，宜家在溫州萬象城開設(shè)了中國市場(chǎng)的第一家 PUP。這個(gè)中心有兩層，但陳列物品的面積僅 900 平米；與宜家商場(chǎng)的 9000 多種商品相比，只展示 1000 多種；不到十分之一的紅標(biāo)產(chǎn)品可以隨手買走，其余帶有黃標(biāo)的則是從寧波宜家商場(chǎng)預(yù)訂，所有銷售額也計(jì)入后者。

宜家中國零售總裁朱昌來在接受媒體采訪時(shí)曾表示，未來宜家要在中國 149 個(gè)城市開店，且首選華東三四線城市試驗(yàn)。因此溫州 PUP 的開業(yè)，也被視為宜家一改往日買地?cái)U(kuò)張的模式、提升開店效率的一次實(shí)驗(yàn)。

但很顯然，宜家在北京開店的原因與溫州不同，不是進(jìn)入新市場(chǎng)，而是挖掘已經(jīng)培育起來、但未被充分滿足的市場(chǎng)需求。宜家在北京已經(jīng)運(yùn)營了 18 年，最早是以租賃方式通過馬甸商場(chǎng)進(jìn)入北京，接著又先后買地自建商場(chǎng)，于 2006 年和 2013 年分別在北京的東部和南部分別開設(shè)了四元橋店和西紅門店。雖然商場(chǎng)總面積達(dá)到近 10 萬平米，但它依然無法覆蓋北京市 2100 萬常駐人口。2013 年，時(shí)任宜家北京西紅門商場(chǎng)經(jīng)理的 Fredrik C Johansson 就曾向媒體透露，宜家最初還想在北京西北部開店，只不過當(dāng)時(shí)沒有拿到合適的地塊。

“溫州沒有宜家商場(chǎng)，所以把 PUP 開在那兒是為了了解客群、測(cè)試需求是否旺盛，為未來在三四線城市開商場(chǎng)做準(zhǔn)備。第二家店選在北京則是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)很大，現(xiàn)有的兩家店其實(shí)是不夠的�！币思抑袊鴧^(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。

另一個(gè)可能的原因是，宜家目前只在天津和上海設(shè)有物流中心。在物流業(yè)務(wù)上，它只把“最后一公里”交給亞馬遜。因此如果把 PUP 看成是宜家鋪開電商服務(wù)前的一種過渡，選址必然要靠近物流中心。

北京 PUP 入口一

櫥窗

入口

綜合這些因素，北京 PUP 的規(guī)模略有擴(kuò)大。它只有一層，總面積為 3000 平米；在下沉廣場(chǎng)的一層和地下二層分別設(shè)有一個(gè)入口，前者方便駕車者通過電梯提貨，后者則直接連通五棵松地鐵站的 B2 口，可步行進(jìn)入。展示商品共有 2500 種，其中 300 種可以直接買走；設(shè)有 10 個(gè)銷售臺(tái)，用于咨詢和下單，送貨上門費(fèi)用分為 79、99、199 元三檔；共配備了 30 名左右員工，來自北京已有的兩家宜家商場(chǎng)——西紅門店和四元橋店；人員培訓(xùn)、物流和庫存均與西紅門店對(duì)接，營收也計(jì)入該店。

北京西紅門商場(chǎng)經(jīng)理曾嵐告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，北京 PUP 的籌備時(shí)間和溫州店類似，有 1 年左右。產(chǎn)品陳列根據(jù)溫州店的銷售反饋，增加了小件家居商品的比例，從 10% 調(diào)至 12%；另外根據(jù)西紅門店的經(jīng)驗(yàn)，北京消費(fèi)者中有 50% 為家庭，因此北京 PUP 在功能分區(qū)上更突出家庭場(chǎng)景體驗(yàn)，整個(gè)空間被分成客廳、臥室和廚房餐椅三個(gè)區(qū)。

“北京消費(fèi)者都是宜家的熟客了。他們很了解宜家的產(chǎn)品，因此如何找到貨品、如何下訂單不是問題，反而是對(duì)商品多樣性和整體家居解決方案的要求更高�！痹鴯拐f。

餐飲被視為宜家吸引消費(fèi)者、增加營業(yè)額的一種重要方式。根據(jù)宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德提供的數(shù)據(jù)，去年宜家全球營收為 120 億，其中餐飲占了 10 億。不過，按照曾嵐的說法，北京 PUP 不打算開設(shè)宜家餐廳，而是正在申請(qǐng)?jiān)S可證銷售袋裝瑞典食品。溫州 PUP 也有這項(xiàng)計(jì)劃——“訂貨中心還是應(yīng)該小而精，不像商場(chǎng)那樣的大而全”。

正式開業(yè)這天是周四，且宜家所在的華熙 LIVE hi-up 購物廣場(chǎng)預(yù)計(jì)到 3 月底才完全開放，因此店內(nèi)人不多，大部分是附近的居民，以年輕情侶或中老年人為主。

一對(duì) 50 歲左右的夫婦在微信上看到了開店的推送，帶著孫女特意趕來。他們的第一印象和溫州 PUP 的第一批消費(fèi)者一樣，“店面怎么這么小，一下子就逛完了”。不過，他們對(duì)這個(gè)選址和店內(nèi)環(huán)境感到比較滿意，“另外兩個(gè)商場(chǎng)對(duì)我們來說太遠(yuǎn)了，而且每次去都要耗一整天，排很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)。這樣方便多了。”他們最后購買了掛鐘和杯子等幾件家居用品。

年輕情侶劉遠(yuǎn)和王清則是專門來買柜子的。不過當(dāng)我們問到“必須到店下單是否會(huì)覺得麻煩時(shí)”，他們的想法是“反正總是要先到店里來體驗(yàn)一下，因?yàn)榧揖邔?shí)際上和圖片中肯定不一樣，所以不會(huì)覺得麻煩�！�

按照銷售臺(tái)一位工作人員的描述，北京 PUP 店試運(yùn)營三個(gè)月以來，像劉遠(yuǎn)和王清這樣帶有明確目的來買家具的消費(fèi)者是多數(shù)�！八麄兌际橇亢贸叽鐏淼�，也大概知道想找的是哪款柜子。這樣的單子一天多的時(shí)候我這里會(huì)接到二十多單。”

但劉遠(yuǎn)、王清也提出了一個(gè)疑問，“要是說體驗(yàn)吧，這里的貨品不算全；要是說方便吧，對(duì)于二次購買的人來說，不能在線上下單還是挺遺憾的�！�

這個(gè)問題我們?cè)?nbsp;2016 年終報(bào)道中也有提及：宜家訂貨中心到底是作為電商的線下輔助——類似就近提貨的倉庫那樣，還是更多地賣些暢銷品，CEO 彼得·阿格尼夫杰沃在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪說他也沒想好。

為了完成“在 2020 年達(dá)到 500 億歐元銷售額”的目標(biāo)，宜家需要保持總銷售額平均每年 10% 的增長(zhǎng)，線上的增長(zhǎng)則要超過 37.5%。這意味著除了推出與知名設(shè)計(jì)師的合作系列吸引高端客群，以及越來越困難地買地開購物中心（宜家購物中心負(fù)責(zé)人 John Tegner 2015 年對(duì)路透社表示宜家將在未來的 5 -7 年內(nèi)投資 30 億歐元用于購物中心業(yè)務(wù)，其中中國和俄羅斯將是重點(diǎn)），拓展電商或是 PUP 這種輕量化的渠道變得更加重要。開業(yè)當(dāng)天，曾嵐對(duì)宜家“多渠道策略”解釋也概括了這種觀點(diǎn)：“以宜家商場(chǎng)為核心，宜家訂貨中心和宜家電子商務(wù)作為宜家商場(chǎng)的補(bǔ)充。”

過去一年，宜家在全球開了 19 家訂貨提貨中心（ click-and-collect points ），比新增的常規(guī)門店還多了 6 家，但與之相配合的電商業(yè)務(wù)卻進(jìn)展緩慢。截止 2016 財(cái)年，宜家進(jìn)入了全球 28 個(gè)市場(chǎng)，但只在 14 個(gè)地區(qū)推出了在線電商業(yè)務(wù)，而且在過去兩個(gè)財(cái)年，也只新增了一個(gè)地區(qū)。

而在宜家增長(zhǎng)最快的中國市場(chǎng)，受制于電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展，PUP 會(huì)以怎樣的速度發(fā)展也沒有明確的說法。目前關(guān)于溫州 PUP 唯一的公開數(shù)據(jù)是：它在三個(gè)月的時(shí)間里接待了超過 20 萬訪客，下訂單的顧客中有 40% 的人會(huì)選擇上門提貨。

許麗德表示，PUP 還在評(píng)估階段，今年會(huì)公布評(píng)估結(jié)果以及更具體的開店計(jì)劃。至于上海地區(qū)宜家電商的運(yùn)營情況，“不方便透露具體數(shù)字，但訪問率、成交量以及消費(fèi)者反饋都在意料之中。物流是非常重要的一部分，以我們目前所擁有的物流能力，還需要在上海探索一段時(shí)間，保證物流跟上消費(fèi)者需求。”

去年，彼得·阿格尼夫杰在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示：“我想我們要加速擴(kuò)張是很容易的。但比快速擴(kuò)張更重要的是穩(wěn)定的發(fā)展。我們要照看好現(xiàn)有的門店、現(xiàn)有的顧客，在那之上，我們?cè)儆懻摂U(kuò)張的問題。這是我們一直秉持的哲學(xué)，從我們有什么出發(fā)，總是要先保證這個(gè)，然后我們?cè)僮鲂碌��！?br/>

不過，這種求穩(wěn)需要做到什么程度，何時(shí)才是創(chuàng)新的最佳時(shí)機(jī)？雖然離宣布“多渠道策略”已經(jīng) 2 年半，宜家似乎還在尋找答案。