鞋王百麗轉(zhuǎn)型乏力 產(chǎn)品創(chuàng)新不足同質(zhì)化嚴(yán)重

零售環(huán)境行業(yè)慘淡，昔日的鞋業(yè)巨頭難擋業(yè)績(jī)頹勢(shì)。近日，百麗國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“百麗”)發(fā)布去年四季度數(shù)據(jù)和2016年全年盈利預(yù)警報(bào)告顯示，百麗預(yù)計(jì)2016年凈利潤(rùn)將大幅下滑。作為營(yíng)收達(dá)400億元的本土零售巨頭，百麗近年來(lái)的表現(xiàn)卻不盡如人意。自2015年凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑后，關(guān)店、業(yè)績(jī)不景氣更是讓這個(gè)鞋王占據(jù)了各大媒體的版面。面對(duì)頹勢(shì)，百麗一直急于進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但若想提高業(yè)績(jī)，對(duì)于現(xiàn)在的百麗來(lái)說(shuō)不應(yīng)一味地謀求轉(zhuǎn)型，而是更多地從產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)上多下工夫。

轉(zhuǎn)型難阻頹勢(shì)

面對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑，百麗多次表示要轉(zhuǎn)型，但根據(jù)百麗目前業(yè)績(jī)來(lái)看，轉(zhuǎn)型的計(jì)劃和成效仍未顯現(xiàn)。

百麗首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒在很早前就以壯士斷腕的姿態(tài)表示要轉(zhuǎn)型，在2016年中期業(yè)績(jī)記者會(huì)上盛百椒發(fā)布了轉(zhuǎn)型初步計(jì)劃。計(jì)劃首先調(diào)整定價(jià)策略，打破以往“高標(biāo)價(jià)、低折扣”的策略，標(biāo)更實(shí)在的價(jià)格，改變線下消費(fèi)者等打折再消費(fèi)的習(xí)慣，使線上線下價(jià)格一體化。對(duì)線下鞋類店鋪?zhàn)鰷p法，將原先部分虧損店鋪清理存貨的功能改由線上渠道取代。

在宣布轉(zhuǎn)型后的去年三季度，百麗鞋類業(yè)務(wù)依舊未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。截至2016年11月30日，百麗在國(guó)內(nèi)共設(shè)有20630家零售店鋪，其中13145家為鞋類店鋪，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降12.4%。期內(nèi)，鞋類店鋪凈關(guān)店239家，相當(dāng)于平均每天關(guān)店2家。

最新數(shù)據(jù)顯示，2016年四季度，百麗在中國(guó)的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量?jī)粼?6家，總數(shù)達(dá)到20716家，其中13062家為鞋類店鋪。其中占據(jù)主導(dǎo)地位的鞋類業(yè)務(wù)，在四季度內(nèi)同店銷售下滑了6.2%，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同店銷售卻增長(zhǎng)了4.5%。

運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)并不能抵消鞋類業(yè)務(wù)的低迷，百麗發(fā)布的全年盈利預(yù)警公告顯示，預(yù)計(jì)截至2017年2月28日止的2016/2017年度，百麗的凈利潤(rùn)將大幅下滑15%-25%。

對(duì)此，百麗方面解釋稱，由于鞋類業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)疲軟，導(dǎo)致業(yè)務(wù)虧損。同時(shí)，為了更有效地達(dá)到激勵(lì)管理干部的目標(biāo)，百麗對(duì)股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃進(jìn)行部分調(diào)整，導(dǎo)致相關(guān)費(fèi)用有較大幅度的增加。就相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者向百麗發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿前并未得到回應(yīng)。

產(chǎn)品創(chuàng)新不足

傳統(tǒng)鞋業(yè)整體創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，女鞋企業(yè)也在紛紛通過(guò)多元化的方式“自救”。達(dá)芙妮試圖借真人秀東風(fēng)營(yíng)銷，但卻收效甚微，更是陷入頻繁關(guān)店、業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的怪圈。2016年內(nèi)，達(dá)芙妮一口氣關(guān)閉了近千家門(mén)店。星期六則提出“打造時(shí)尚IP生態(tài)圈”，試圖進(jìn)軍網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。此外，星期六還意欲收購(gòu)美妝媒體閨蜜網(wǎng)母公司北京時(shí)欣和onlylady女人志母公司時(shí)尚鋒訊。

為了適應(yīng)商業(yè)體購(gòu)物中心化的運(yùn)營(yíng)，百麗也試圖將集團(tuán)旗下所有品牌集合在一家店內(nèi)，打造“集團(tuán)品牌集合店”，如百麗集團(tuán)的M.A.P。但北京商報(bào)記者在走訪北京朝陽(yáng)大悅城M.A.P店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)只是聚集了百麗旗下的品牌，且每個(gè)品牌鞋子的種類相對(duì)比獨(dú)立設(shè)店的鞋子款式較少，只是在店鋪形式上做了改變，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和機(jī)構(gòu)上并沒(méi)有什么大的變化。

百麗鞋類業(yè)務(wù)的低迷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及渠道不無(wú)關(guān)系，百麗作為傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌創(chuàng)新度較低，一味模仿大牌的現(xiàn)象也較為嚴(yán)重。北京商報(bào)記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一雙類似于阿迪達(dá)斯Stan Smith的白鞋在百麗店內(nèi)售價(jià)為500元左右。北京服裝學(xué)院服裝系副教授楚燕指出，傳統(tǒng)鞋服品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)者認(rèn)知等方面存在問(wèn)題。如今消費(fèi)者更重視個(gè)性化的產(chǎn)品，過(guò)于同質(zhì)化的產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

復(fù)蘇遭遇陣痛

做為曾經(jīng)女鞋品牌中的佼佼者，百麗曾連續(xù)12年在中國(guó)女鞋銷售位居榜首。自2010年起，百麗以每年近1500-2000家新店的開(kāi)店速度四處擴(kuò)張，凈利潤(rùn)也以20%以上的速度增長(zhǎng)。不過(guò)自2012年開(kāi)始凈利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩至2%，瘋狂的開(kāi)店模式自2014年戛然而止。待到2015-2016財(cái)年,百麗凈利潤(rùn)大幅度下跌,這是上市九年以來(lái)首次利潤(rùn)下滑。整個(gè)2015年百麗國(guó)際在中國(guó)內(nèi)地凈減少鞋類自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)366家。

為了拯救業(yè)績(jī)，百麗也早就計(jì)劃著其跨界轉(zhuǎn)型的事宜。2013年與意大利藍(lán)諾(LNUOI)簽訂收購(gòu)協(xié)議。去年初，百麗宣布收購(gòu)意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股權(quán)。同時(shí)，人們所熟知的耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等，百麗都有代理。但服飾運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍不足以彌補(bǔ)鞋業(yè)的業(yè)績(jī)下滑。

事實(shí)上，業(yè)績(jī)下滑的女鞋企業(yè)并非百麗一家。達(dá)芙妮、星期六等女鞋集團(tuán)在2016年均表現(xiàn)欠佳。其中達(dá)芙妮同店銷售額同比下滑11.7%，凈虧損擴(kuò)大幅度超過(guò)50%。星期六營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)也分別下滑9.64%和3.96%。面對(duì)鞋企的這股陣痛風(fēng)，服裝行業(yè)專家馬崗表示，一個(gè)系列幾個(gè)款式賣一季度的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。傳統(tǒng)鞋類企業(yè)轉(zhuǎn)型并不能從根本上解決問(wèn)題，企業(yè)自救成功的關(guān)鍵仍需要更多地從產(chǎn)品自身上下工夫。一味地謀求轉(zhuǎn)型，不如結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與資源配備狀況去發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)。