宜家想在中國(guó)開(kāi)百家店 但它的肉丸不好賣了

在后流量時(shí)代，宜家對(duì)更多場(chǎng)景的渴望，已經(jīng)不是一個(gè)店面能包容的了。它不得不依托巨大的線下人流，尋找更多市場(chǎng)紅利。

據(jù)宜家家居公布的2016財(cái)年報(bào)告顯示，宜家集團(tuán)總收入達(dá)351億歐元，比上年增長(zhǎng)了7.4%;宜家中國(guó)銷售額超過(guò)125億人民幣，比于去年增長(zhǎng)了18.9%。宜家集團(tuán)今年全球商場(chǎng)共計(jì)迎來(lái)7.83億人次的到訪，而宜家中國(guó)每分鐘就會(huì)迎來(lái)339位顧客，比去年增加20%。在該公司全球28個(gè)市場(chǎng)中，中國(guó)增長(zhǎng)最快。

一連串利好的上揚(yáng)數(shù)據(jù)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的猛烈增幅，恰恰與近年來(lái)全球家居市場(chǎng)疲軟、國(guó)內(nèi)各類零售大賣場(chǎng)關(guān)店潮、家居企業(yè)普遍盈利難的大背景形成迥異對(duì)比。

可宜家依然困難重重，外表的紅火難言流量經(jīng)濟(jì)的難以為繼。

以規(guī)模換流量，如果沒(méi)地方擴(kuò)建了呢?

在宜家盈利和流量增長(zhǎng)的故事里，有一組數(shù)據(jù)其實(shí)并沒(méi)有很顯著的與之形成關(guān)聯(lián)——2012年開(kāi)始至2016年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的布局速度是每年3家。在2012年之前，宜家在中國(guó)的門店數(shù)量為9家。

宜家于1998年在上海開(kāi)了第一家店以來(lái)，一直有一個(gè)小目標(biāo)，即“要去中國(guó)149個(gè)城市開(kāi)店”�？芍钡�2015年，也只是18年開(kāi)了18家店，距離目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

選擇從2012年加速開(kāi)店，除了其高管口中“此前的慢是為了熟悉中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)二線城市的市場(chǎng)發(fā)掘正在深入”的理由外，更多的則是對(duì)流量的憂慮。

當(dāng)宜家這個(gè)全球家居巨頭品牌，在把賣場(chǎng)開(kāi)邊全球之后，流量即新增用戶的天花板已經(jīng)可見(jiàn)。選擇在中國(guó)這個(gè)全球最大消費(fèi)品市場(chǎng)加速開(kāi)店，本身就是“開(kāi)源”的考量。尤其是二線城市，對(duì)價(jià)格低廉、時(shí)尚雅致的家居需求，正在放量，且缺少具體的流量“接盤俠”。

為這些流量制造消費(fèi)場(chǎng)景，宜家可謂絞盡腦汁。加快市場(chǎng)拓展，尋找流量的邊界，是一種快速增加流量的法子。但伴隨而來(lái)的則是開(kāi)店成本、運(yùn)營(yíng)成本以及相關(guān)成本的激增。與其他零售商不同的是，每開(kāi)一個(gè)店宜家在中國(guó)均堅(jiān)持購(gòu)地自建而非物業(yè)租賃。此長(zhǎng)周期、高成本的模式也給宜家?guī)��?lái)了一定壓力。

而且即使通過(guò)開(kāi)店來(lái)擴(kuò)張規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)流量增長(zhǎng)，并有效地保持營(yíng)收平衡，但如果無(wú)店可開(kāi)了呢?再大的市場(chǎng)，流量的紅利空間總歸是有限的。

此處，必須有更多的場(chǎng)景來(lái)刺激流量增長(zhǎng)……

試水電商，為流量宜家拼了

2016年9月1日，宜家中國(guó)推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前只在上海地區(qū)試運(yùn)行。

彼時(shí)，宜家剛剛經(jīng)歷了7月“奪命抽屜柜”的負(fù)面事件，并且在北美地區(qū)啟動(dòng)召回后，以該系列產(chǎn)品因符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)而在中國(guó)繼續(xù)銷售，而被中國(guó)消費(fèi)者視之為傲慢。

兩個(gè)事件間并沒(méi)有太多必然聯(lián)系，但坊間傳聞，經(jīng)管準(zhǔn)備多時(shí)，但宜家中國(guó)將電商平臺(tái)上線的時(shí)間提前，某種程度上也是為了消弭用戶的怨憤，對(duì)流量進(jìn)行挽留。

只是在企業(yè)自建電商平臺(tái)的熱浪早已消散多年，大多數(shù)品牌都選擇在天貓或京東之上開(kāi)設(shè)旗艦店的今日，“又一家電商平臺(tái)”能有多大施展空間?如果真的發(fā)展起來(lái)了，是電商業(yè)務(wù)同時(shí)也會(huì)影響和沖擊現(xiàn)有的宜家商場(chǎng)模式，如何平衡?

其實(shí)許多人都想多了。宜家電商既不是為了做電商生意，也不是去搶“宜家代購(gòu)”淘寶店的份額，而是地地道道的又一個(gè)流量生意，而且還是線下。至少目前如此。

理解這一點(diǎn)并不困難。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網(wǎng)訪問(wèn)量超過(guò)6700萬(wàn)次。有人做過(guò)調(diào)查，許多官網(wǎng)訪問(wèn)者恰恰是因?yàn)楸镜貨](méi)有宜家，而選擇上官網(wǎng)查詢產(chǎn)品，再去代購(gòu)店找到同款;當(dāng)然也有逆向的，目的依然是確認(rèn)代購(gòu)網(wǎng)店的產(chǎn)品真是宜家出品。

僅僅服務(wù)上海的宜家電商，其實(shí)只是一個(gè)O2O模式的家居服務(wù)，更多的時(shí)候依然是充當(dāng)一個(gè)部分人能夠在線購(gòu)買、更多的人能夠查詢產(chǎn)品目錄的地方。須知，宜家的年度產(chǎn)品目錄年發(fā)行量達(dá)到2.11億冊(cè)，號(hào)稱是除了《圣經(jīng)》之外散布最為廣泛的書籍。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這本產(chǎn)品目錄除了被數(shù)字化和加入互動(dòng)效果外，其實(shí)也可以被網(wǎng)站化和電商化。

無(wú)論是電商購(gòu)、到店購(gòu)還是代購(gòu)，最終這些都實(shí)打?qū)嵉淖兂闪艘思业牧髁浚�并且覆蓋到了許多宜家實(shí)體店觸及不到的地圖邊緣，而已。

讓每一個(gè)可能的流量，都找到一個(gè)適合自己的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景，最終幫助宜家變現(xiàn)，這才是一直很便宜、很節(jié)儉的宜家的標(biāo)準(zhǔn)玩法。

定制、餐飲……掏空流量的每一點(diǎn)需求

讓更多的流量能夠以不同的方式進(jìn)入宜家(代購(gòu)也要進(jìn)店來(lái)購(gòu)買)，是一個(gè)增幅流量的法子，而宜家在增幅流量的同時(shí)，考慮的更多的卻是如何讓進(jìn)來(lái)的每一滴流量，能夠釋放最多的需求。

宜家創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，結(jié)果宜家就有了餐飲服務(wù)。而現(xiàn)在“去宜家吃頓飯順便逛逛”的顧客，據(jù)說(shuō)已經(jīng)趕超了“去宜家逛逛順便吃個(gè)飯”的人數(shù)。到底是為了去吃一頓高性價(jià)比的餐食，還是去逛一個(gè)家居賣場(chǎng)，許多人對(duì)此的認(rèn)知邊界已經(jīng)模糊。

一個(gè)隱藏在家居賣場(chǎng)里的餐飲巨頭的成型，其實(shí)也是宜家用來(lái)留客、并想方設(shè)法讓每一個(gè)流量都能在宜家的每一個(gè)環(huán)節(jié)溜達(dá)一圈、并最好能有所共享的一貫商業(yè)邏輯，用通俗的話語(yǔ)，其實(shí)就是一站式服務(wù)。

只是宜家做得更為巧妙和貼心，不僅僅只是便宜。當(dāng)然，目的還是不變的。由此而來(lái)的“沖動(dòng)性購(gòu)買”得到了刺激，據(jù)2015財(cái)政年宜家中國(guó)的餐飲銷售額已經(jīng)突破10億元，占據(jù)交易額9.5%。甚至在國(guó)外，這個(gè)餐飲都玩出了花樣。2016年9月在倫敦，宜家還在賣場(chǎng)內(nèi)辟出一個(gè)自助式廚房及開(kāi)放式餐廳的快閃空間，鼓勵(lì)食客變身主廚身份，邀請(qǐng)朋友們?cè)诖朔窒砻朗场?/p>

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，宜家除了在商品上繼續(xù)用新奇特和品類齊全、數(shù)量繁多來(lái)繼續(xù)保持規(guī)模和吸引力外，還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上流行起來(lái)的個(gè)性化家居設(shè)計(jì)潮流，展開(kāi)進(jìn)擊。

可定制家居，看起來(lái)頗為小眾的市場(chǎng)，卻在宜家這個(gè)全球采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)件運(yùn)作的老牌企業(yè)中，開(kāi)始有限度的提供給了中國(guó)部分地區(qū)用戶，如廣州。

2016年11月，宜家廣州商場(chǎng)正式推出一對(duì)一的裝飾設(shè)計(jì)服務(wù)(Home Furnishing Consultanry)，為個(gè)人家庭提供家具及家居用品搭配設(shè)計(jì)。成為繼北京享受此服務(wù)后的第二個(gè)城市。

服務(wù)的套路也很簡(jiǎn)約，申請(qǐng)、看房、設(shè)計(jì)、坐等。這其實(shí)就是在挖掘有更高端需求和想用個(gè)性化區(qū)別于大眾的部分人群的需求了。即使過(guò)去是宜家的粉絲，當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件一旦穩(wěn)健上揚(yáng)，他們將最有可能成為宜家流失的流量，給他們一個(gè)留下的場(chǎng)景，很必要。

在此基礎(chǔ)上，理解定制和電商服務(wù)為何最先覆蓋中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的北上廣三個(gè)一線城市，也就豁然開(kāi)朗了。

除了鋼筋和水泥不能在宜家買到，其他所有家裝都能在宜家實(shí)現(xiàn)購(gòu)買并且設(shè)計(jì)師定制服務(wù)。

這句宜家為了和天花板還有一定距離的流量紅利能進(jìn)入所夸下的�？冢�未來(lái)為了撞上天花板的流量紅利能夠留下并釋放更多能量，或許會(huì)變成“哪怕鋼筋水泥也能買到”。就如同，開(kāi)店是場(chǎng)景、餐飲是場(chǎng)景、電商是場(chǎng)景、定制還是場(chǎng)景一樣。

在后流量時(shí)代，宜家對(duì)更多場(chǎng)景的渴望，已經(jīng)不是一個(gè)店面能包容的了。你看，宜家連自行車都設(shè)計(jì)和定制，還有什么不可能呢!