男人的衣柜“靠女人”掙錢(qián)，海瀾之家怎么了？

頻頻現(xiàn)身各大綜藝，承包了電視機(jī)的海瀾之家（600398.SH）實(shí)在任性，這不是理想中的國(guó)民男裝品牌了，因?yàn)榕�人也要為海瀾之家撐起一片新天地了�?/p>

3月11日，“男人的衣柜”海瀾之家發(fā)布2016年年報(bào)，表現(xiàn)最好的不是海瀾之家的男裝品牌，而是海瀾之家旗下的女裝品牌愛(ài)居兔。

男人的衣柜靠女人？

海瀾之家擁有的四大服裝品牌中，“海瀾之家”定位于商務(wù)、時(shí)尚、休閑的大眾平價(jià)優(yōu)質(zhì)男裝，“愛(ài)居兔”定位于時(shí)尚、休閑風(fēng)格的都市女裝，“海一家”定位于向中低收入人群推出高性?xún)r(jià)比男裝，“圣凱諾”定位于量身定制的商務(wù)職業(yè)裝。

年報(bào)顯示，海瀾之家的男裝營(yíng)收增長(zhǎng)遠(yuǎn)不如旗下女裝品牌愛(ài)居兔的增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，愛(ài)居兔營(yíng)業(yè)收入同比上一年度增幅高達(dá)67%，而男裝品牌海一家、圣凱諾收入同比上一年度分別減少8.98%和11.42%。

圖片來(lái)自海瀾之家2016年年報(bào)

在海瀾之家旗下四個(gè)品牌中，海瀾之家營(yíng)業(yè)收入為140.31億元，但毛利率減少1.46%，比上年同期減少了2.05億元。而旗下女裝品牌愛(ài)居兔營(yíng)業(yè)收入為5.10億元，毛利潤(rùn)為9772萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)8%。海一家和圣凱諾的毛利潤(rùn)分別是8020萬(wàn)元和8.11億元。

不僅營(yíng)收增幅遠(yuǎn)低于旗下女裝品牌，海瀾之家旗下的男裝品牌單店?duì)I收也均有大幅度的下滑，數(shù)據(jù)顯示，2016年在單店?duì)I收方面，愛(ài)居兔同比2015年增加23.76%，男裝海瀾之家以及海一家則分別下跌3.47%和45.79%。

關(guān)于業(yè)績(jī)下滑的相關(guān)問(wèn)題，野馬財(cái)經(jīng)（微信公號(hào)：ymcj8686）致電海瀾之家董秘辦，海瀾之家方面表示不接受相關(guān)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)。

海瀾之家霸屏各大綜藝

“你以為你穿個(gè)海瀾之家，你就是導(dǎo)演了？”，小岳岳脫口而出，這個(gè)廣告植入沒(méi)毛病，《了不起的挑戰(zhàn)》看到這兒，才有了點(diǎn)兒眉目，我們熟悉的海瀾之家原來(lái)還在這兒守著。

圖片來(lái)自微信公眾號(hào)海瀾集團(tuán)

不僅是《了不起的挑戰(zhàn)》中有海瀾之家，《火星情報(bào)局》里也有一個(gè)紅遍火星的穿海瀾之家的國(guó)民男特工張雪峰；《奔跑吧，兄弟》（據(jù)說(shuō)新一季改名換姓了）也由男裝國(guó)民品牌海瀾之家全程贊助；《蒙面唱將》、《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》等節(jié)目也不時(shí)出現(xiàn)普通話(huà)一級(jí)的“男人的衣柜海瀾之家”的口播……衣柜有沒(méi)有被承包是不知道，但海瀾之家可是妥妥的承包了周末綜藝。

海瀾之家和之前周杰倫代言的美特斯邦威的套路類(lèi)似，廣而告知，隨后逐利。在鋪天蓋地的廣告宣傳中不難看出公司涉及年輕化轉(zhuǎn)型的思路，從公司的代言人杜淳、林更新、陳曉等當(dāng)紅小生的身份也不難看出。

隨之而來(lái)的是高昂的成本，野馬財(cái)經(jīng)查閱海瀾之家2016年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，包括廣告費(fèi)用的銷(xiāo)售費(fèi)用支出為14.23億元，較上年同比增長(zhǎng)5.63%，增長(zhǎng)額為7588萬(wàn)元。文娛行業(yè)內(nèi)人士向野馬財(cái)經(jīng)透露，僅《火星情報(bào)局》一個(gè)節(jié)目的贊助費(fèi)用就是千萬(wàn)量級(jí)。

圖片來(lái)自海瀾之家2016年年報(bào)

銷(xiāo)售模式主要依賴(lài)線(xiàn)下

在海瀾之家毛利下滑的情況下，海瀾之家的銷(xiāo)售模式也存在爭(zhēng)議。2016年財(cái)報(bào)中顯示，海瀾之家的銷(xiāo)售渠道分為線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下銷(xiāo)售，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)收入為8.54億元，占比為5.17%，線(xiàn)下收入的占比為94.83%，不難看出，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比并不大，線(xiàn)下銷(xiāo)售的模式才是海瀾之家服飾銷(xiāo)售的主要模式。

圖片來(lái)自海瀾之家2016年年報(bào)

其實(shí)，當(dāng)下本土服裝行業(yè)日子普遍都不太好過(guò)。僅2016年上半年，朗姿股份關(guān)店29家，利郎關(guān)店50家，卡賓關(guān)店47家，而美邦也關(guān)了不少低效虧損的門(mén)店。但是海瀾之家卻逆勢(shì)擴(kuò)張，加速開(kāi)店，截至2016年年末，公司擁有門(mén)店5243家，新開(kāi)1500家，關(guān)閉247家，凈增加1253家。

海瀾之家加盟商郭昕向野馬財(cái)經(jīng)透露，作為加盟商，海瀾之家公司全權(quán)代理了一切事務(wù)，包括發(fā)貨和收貨，海瀾之家也沒(méi)有采取季節(jié)更換便會(huì)打折促銷(xiāo)這種一般快消品牌都會(huì)采取的經(jīng)營(yíng)模式，海瀾之家全年不打折，換季時(shí)會(huì)有工作人員取回所有的商品，再將店內(nèi)的商品更新。

這種模式帶來(lái)的壓力自然不小，年報(bào)顯示，報(bào)告期末海瀾之家存貨高達(dá)86.32億元。

圖片來(lái)自海瀾之家2016年年報(bào)

海瀾之家的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道分配正在經(jīng)歷著陣痛期，相較國(guó)內(nèi)男裝品牌，如七匹狼、雅戈?duì)?/a>，海瀾之家反射弧顯得似乎更長(zhǎng)些。

在七匹狼披露的2016年業(yè)績(jī)快報(bào)可以看出，在2016年度營(yíng)業(yè)總收入26.35億元，較上年同期上漲5.99%；利潤(rùn)總額3.57億元，較上年同期上漲38.34%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.66億元，較上年同期下降2.57%。

自2013年以來(lái)，之前發(fā)展勢(shì)頭良好的七匹狼開(kāi)始進(jìn)入了陣痛期，進(jìn)入了持續(xù)的業(yè)績(jī)下滑時(shí)代。當(dāng)紡織行業(yè)進(jìn)入疲軟期的時(shí)候，線(xiàn)上線(xiàn)下的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為首選。七匹狼集團(tuán)董事長(zhǎng)周少雄曾公開(kāi)表示：“電子商務(wù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)交易方式發(fā)生改變，網(wǎng)上平臺(tái)交易改變了人們的消費(fèi)方式。目前七匹狼不僅積極運(yùn)用天貓、京東等各類(lèi)公共電商平臺(tái)，更是自建了自己的品牌官方商城，為消費(fèi)者提供全方位的線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)”。

在2015年會(huì)計(jì)年度內(nèi)，七匹狼電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)7億元，較2014年度增長(zhǎng)超60%。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)情況確實(shí)相當(dāng)喜人。

同樣處于服裝行業(yè)的雅戈?duì)栆步?jīng)歷著行業(yè)帶來(lái)的疲憊感，但在2015年度，其電商行業(yè)的銷(xiāo)售比重也同期增長(zhǎng)44.27%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6639.10萬(wàn)元。雅戈?duì)柕碾娚虡I(yè)務(wù)也是在天貓、唯品會(huì)、京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等電商平臺(tái)平鋪開(kāi)來(lái)。

圖片來(lái)自雅戈?duì)?015年年報(bào)

新媒體實(shí)戰(zhàn)分析師范子龍告訴野馬財(cái)經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)興起之初的確沖擊了實(shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改變了人們的消費(fèi)模式和生活習(xí)慣，隨著人們購(gòu)物習(xí)慣的改變，服裝行業(yè)的落腳點(diǎn)更在于線(xiàn)上線(xiàn)下功能的區(qū)隔，線(xiàn)下的門(mén)店更注重體驗(yàn)。品牌的升級(jí)也至關(guān)重要，要擺脫粗放的賣(mài)場(chǎng)模式，抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

電商為服裝行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但從表現(xiàn)來(lái)看，海瀾之家顯然還沒(méi)準(zhǔn)備好。

二代接班，29歲周立宸擔(dān)任集團(tuán)總裁

就在2月8日，海瀾集團(tuán)官方發(fā)布消息稱(chēng)，在海瀾集團(tuán)飛馬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，海瀾少帥周立宸擔(dān)任海瀾集團(tuán)有限公司總裁，周建平仍為董事長(zhǎng)。

資料顯示，周立宸是海瀾集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)周建平之子，出生于1988年，今年年僅29歲。僅從履歷來(lái)看，周立宸并不像其他企業(yè)二代那樣有留學(xué)經(jīng)歷。他于2010年畢業(yè)于清華大學(xué)金融專(zhuān)業(yè)，在上海摯信資本工作了兩年后回到海瀾集團(tuán)總部。

此前，周立宸是海瀾集團(tuán)副總裁，在內(nèi)部被稱(chēng)為“少帥”。在海瀾集團(tuán)的幾年內(nèi)，周立宸先后接手了廣告部、商品中心、信息中心和電商等部門(mén)。從2014年開(kāi)始，周立宸便已經(jīng)以副總裁身份公開(kāi)出席活動(dòng)，知名綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》也由其操刀冠名，2015年3月被提名為海瀾之家股份有限公司董事候選人。

如此年輕就接手海瀾之家如此大的家業(yè)，面對(duì)海瀾之家的男裝業(yè)績(jī)下滑，不知道這位新總裁會(huì)有何良策。