男裝業(yè)陷入困境海瀾之家如何做到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)15倍

分享到： | | | | 2015-1-28 11:07

近日，服裝企業(yè)海瀾之家發(fā)布了2014年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，公司預(yù)計(jì)2014年年度營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)較上年同期大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)將同比增加1550%-1600%。

　　關(guān)于凈利潤(rùn)激增的原因，公告稱是因其重大重組構(gòu)成反向收購(gòu)，合并財(cái)務(wù)報(bào)表所致。上述業(yè)績(jī)預(yù)告中“上年同期”數(shù)據(jù)為重大資產(chǎn)重組前公司2013年年度數(shù)據(jù)，不含海瀾之家服飾有限公司(含下屬子公司)的業(yè)績(jī)。

　　根據(jù)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》及相關(guān)解釋規(guī)定，公司重大資產(chǎn)重組交易行為為反向收購(gòu)，據(jù)此公司2014年年度報(bào)告合并報(bào)表中的“上年同期”數(shù)為海瀾之家服飾有限公司(含下屬子公司)相應(yīng)數(shù)據(jù)。按照此口徑，預(yù)計(jì)公司2014年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比，將增加75%左右。

　　這跟前三個(gè)月的數(shù)據(jù)相符。海瀾之家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.45億元，同比增加70.5%;歸屬母公司凈利潤(rùn)16.13億元，同比增長(zhǎng)83.57%。

　　即便如此，這個(gè)以“男人的衣柜”為廣告語(yǔ)的男裝品牌2014年業(yè)績(jī)也堪稱亮眼。根據(jù)財(cái)報(bào)，七匹狼、九牧王、希努爾、報(bào)喜鳥等男裝品牌在2014年前三季度的凈利潤(rùn)均表現(xiàn)為同比下降的狀態(tài)。

　　其門店數(shù)近年也呈膨脹態(tài)勢(shì)，2009年，海瀾之家店鋪數(shù)突破1000家，并在近5年其門店數(shù)膨脹至3000家以上。

　　這被歸功于其所采取的“上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”的加盟模式，也就是說(shuō)，加盟商扮演財(cái)務(wù)投資者角色，只承擔(dān)開店和人員工資，不負(fù)責(zé)門店管理，貨品由公司總部配貨，銷售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成。

　　在鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗看來(lái)，海瀾之家類直營(yíng)的加盟模式其實(shí)是在傳統(tǒng)加盟模式上的一種改良。

　　許多老牌服裝企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中普遍采用的是多級(jí)渠道銷售模式，企業(yè)可以利用加盟商的資金、店鋪資源、經(jīng)營(yíng)能力迅速放大品牌影響力，同時(shí)解決了銷售過(guò)程中店鋪、人力資源和本地化銷售的問(wèn)題，但缺點(diǎn)是加價(jià)倍數(shù)高、貨品性價(jià)比降低，企業(yè)對(duì)終端掌控力弱。

　　而海瀾之家的類直營(yíng)模式仍然由加盟者提供資金以及部分店鋪，但是收回了加盟者的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而采取統(tǒng)一的管理方式，避免了因加盟者經(jīng)營(yíng)能力參次不齊導(dǎo)致的門店關(guān)閉，并控制了貨品，降低了風(fēng)險(xiǎn)，這種做法已經(jīng)被江蘇常熟、常州許多服裝類的新興企業(yè)效仿。

　　但在快速發(fā)展的過(guò)程中，這種類直營(yíng)的模式也一度被指責(zé)為非法融資。

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴記者，海瀾之家讓加盟商提供資金，自身負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的模式本質(zhì)是一種變相借貸關(guān)系，加盟商承擔(dān)了較大風(fēng)險(xiǎn)。

　　另外，跟雅戈?duì)?/a>、九牧王、報(bào)喜鳥等服裝品牌正在走定制的發(fā)展路線相反，海瀾之家稱自己的定位是“高質(zhì)平價(jià)”，并在此定位上創(chuàng)建了百衣百順、海瀾之家、圣凱諾三個(gè)品牌，分別覆蓋低、中、高三個(gè)層次的消費(fèi)群體，重點(diǎn)拓展二三線城市市場(chǎng)。這種定位被認(rèn)為順應(yīng)了大眾化消費(fèi)成為主流的趨勢(shì)。

　　2014年上半年，海瀾之家品牌的門店數(shù)量就增加了277家。此前中金公司出具的研究報(bào)告預(yù)計(jì)，海瀾之家未來(lái)的店鋪數(shù)會(huì)達(dá)到5000家左右。

　　馬崗認(rèn)為，結(jié)合中國(guó)不同層級(jí)的城市數(shù)量，以及海瀾之家未覆蓋的區(qū)域，5000家對(duì)于海瀾之家而言，仍然有擴(kuò)張空間。從門店數(shù)絕對(duì)值來(lái)講，5000家-6000家的數(shù)量是合理的。

　　此外，海瀾之家在2012年上線電商業(yè)務(wù)，采取線上線下同價(jià)的O2O模式，在2014年5月和10月分別斬獲天貓和京東男裝月度排名第一的成績(jī)。有分析預(yù)測(cè)其電商2014年銷售收入會(huì)增長(zhǎng)300%-400%。

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