比Zara早10年進(jìn)入中國(guó)的Esprit，為什么現(xiàn)在輸?shù)倪@么慘？

對(duì)于很多70后、80后來(lái)說(shuō)，Esprit曾經(jīng)是需要一些經(jīng)濟(jì)能力才能負(fù)擔(dān)的時(shí)髦品牌，它牢牢占據(jù)了青春記憶關(guān)于時(shí)尚的位置，是國(guó)內(nèi)第一批具有“中產(chǎn)”意義的時(shí)尚名字。

然而，江河日下，風(fēng)光不再，如今的Esprit早已慘遭被人遺忘的厄運(yùn)。

前不久，香港時(shí)尚休閑品牌Esprit公布本財(cái)年數(shù)據(jù)，資料顯示，Esprit Holdings Ltd.思捷環(huán)球控股有限公司經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的轉(zhuǎn)型努力后，終于實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈：實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 2100萬(wàn)港幣，而上財(cái)年的凈虧損高達(dá) 37億港幣。

但從最新的財(cái)報(bào)上我們發(fā)現(xiàn)，思捷環(huán)球扭虧為盈主要靠的是企業(yè)的“瘦身”：通過(guò)出售香港辦公室，不斷地關(guān)店和裁員等措施，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)帳面上的盈利。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

在一家家門可羅雀的門店紛紛關(guān)門之際，Esprit選擇用“賣身”來(lái)維續(xù)生命。作為國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌曾經(jīng)的“領(lǐng)頭羊”，Esprit為何深陷泥沼？

巔峰時(shí)期不再

1980 年代，Esprit是美國(guó)青少年最喜歡的服飾品牌之一。卓有遠(yuǎn)見的邢李原，便在此時(shí)開始在亞洲做起了Esprit服裝批發(fā)的生意，并在亞洲不少城市開設(shè)了零售店。

1993年，香港遠(yuǎn)東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購(gòu)Esprit歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司，Esprit的時(shí)尚帝國(guó)在全球的布局逐步展開。

在中國(guó)大陸，Esprit曾是中產(chǎn)階層西式審美品位的最初啟蒙者。當(dāng)時(shí)ESPRIT號(hào)召力之大，各大商場(chǎng)為了吸引它入駐，紛紛給出了各種優(yōu)惠政策。進(jìn)入中國(guó)的前十年，缺乏競(jìng)爭(zhēng)者的Esprit幸運(yùn)地在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，獲得了極高的地位，但危機(jī)也在與日俱增。

2009財(cái)年，Esprit的營(yíng)業(yè)額下滑了7.4%，與此形成對(duì)比的是，凈利潤(rùn)暴跌了27.4%，凈利率則跌至13.8%，跌幅達(dá)到20.2%，同一年，Esprit結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)15年雙位數(shù)高速增長(zhǎng)，進(jìn)入了衰退周期。

進(jìn)入衰退周期后，Esprit仍然在擴(kuò)張，無(wú)論其零售還是批發(fā)銷售面積都在持續(xù)增長(zhǎng)。但是這種擴(kuò)張無(wú)論是在銷售還是利潤(rùn)獲取上都只給Esprit帶來(lái)了負(fù)面效果，不但沒(méi)能挽救Esprit的頹勢(shì)，反而加速了Esprit的衰亡。

2011財(cái)年，Esprit不得不割腕北美這一競(jìng)爭(zhēng)最激烈、份額(3-4%)相對(duì)較小的市場(chǎng)，保留最大的歐洲和銷售、盈利仍增長(zhǎng)的亞太市場(chǎng)，同時(shí)關(guān)閉80家不盈利的店面。

最終，“瘦身”舉措并沒(méi)有減緩Esprit跌落的速度，Esprit當(dāng)年凈利潤(rùn)僅有7900萬(wàn)港元，暴跌81%。

業(yè)績(jī)波動(dòng)最終導(dǎo)致高層人事動(dòng)蕩。2009年2月到3月，思捷環(huán)球執(zhí)行董事兼Esprit品牌北美洲總裁Griffith，與執(zhí)行董事兼Esprit品牌總裁Thomas Johannes Grote相繼辭職。至此，包括邢李和高漢思的“抽身”，思捷環(huán)球三位創(chuàng)始人全部退出。

這一波換血行動(dòng)，到2009年5月方正式告終。高頻率地?fù)Q帥，Esprit的品牌發(fā)展更處于風(fēng)雨飄搖之中。在“后起之秀”的中國(guó)地區(qū)，Esprit的疲態(tài)也逐漸顯露出來(lái)。

2010、2011 財(cái)年，Esprit 在中國(guó)地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)還高達(dá) 227%，但受到快時(shí)尚Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等品牌的沖擊，自那年之后也開始不斷萎縮。

此時(shí)也正值Esprit被Zara和H&M全面超越之時(shí)，不但北美市場(chǎng)沒(méi)有一席之地，連其德國(guó)大本營(yíng)和公司所在地大中華也接連失守。

優(yōu)衣庫(kù)和 Zara 分別比Esprit晚了 6 年、10 年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但它們和瑞典品牌 H&M 如今成為了中國(guó)年輕人的快時(shí)尚選擇。Esprit 失去了品牌活力，也逐漸被年輕人所拋棄。

時(shí)尚圈“冰火兩重天”

岌岌可危的時(shí)尚老牌并不只有Esprit一家。無(wú)獨(dú)有偶，近日，堡獅龍國(guó)際（00592.HK）發(fā)布了2016年上半年盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)集團(tuán)股東應(yīng)占溢利將比去年同期減少75%-85%，盡管報(bào)表看來(lái)，截至6月底止堡獅龍全年純利2.92億元，按年上升1.53倍，但若撇除出售澳門物業(yè)，盈利則為2500萬(wàn)元，下跌高達(dá)78%。

佐丹奴，班尼路、堡獅龍?jiān)��?jīng)并稱的時(shí)尚服裝的三巨頭，如今沒(méi)有一個(gè)品牌的日子是好過(guò)的。

成立于1981年的港資品牌佐丹奴，于1991年在香港上市（佐丹奴國(guó)際 00709.HK），并于次年正式進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，開創(chuàng)了中國(guó)休閑服零售連鎖店先河。在業(yè)績(jī)達(dá)到巔峰的2013年，佐丹奴營(yíng)業(yè)收入達(dá)到58.48億港元，全球共開設(shè)門店2642家。

然而，好景不長(zhǎng)，佐丹奴近三年的銷售額均出現(xiàn)不同程度的下滑，庫(kù)存問(wèn)題令人擔(dān)憂。2015年佐丹奴門市數(shù)目減少了81家，其副品牌EULA也宣布停止經(jīng)營(yíng)。如今，佐丹奴在一、二線城市的主流商圈里，幾乎消失殆盡。

更慘烈的是，在快時(shí)尚的全面打擊下，一些時(shí)尚老牌慘遭賣身的厄運(yùn)。拿班尼路做例子，“牌子貨”班尼路曾經(jīng)是70后80后共同的時(shí)尚記憶。

創(chuàng)立于80年代初的班尼路，于1996年被香港上市公司德永佳（0321.HK）收購(gòu)，成為旗下附屬公司，并在隨后進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。借助劉德華、王菲、張曼玉等一眾大牌明星作為代言人，班尼路在巔峰時(shí)期門店數(shù)量一度超過(guò)4000家。

但近年來(lái)，連續(xù)虧損和轉(zhuǎn)型失利的陰影始終籠罩著班尼路，2011-2015年四年間，共關(guān)閉617家店面，平均每月關(guān)閉12家。截至2015年9月30日，班尼路門店總數(shù)減少至2849家。

今年年初，班尼路被母公司香港德永佳集團(tuán)賤賣，低至2.5億元的交易價(jià)格令人大跌眼鏡。

時(shí)尚界正經(jīng)歷了一輪殘酷的洗牌，如今的市場(chǎng)格局可謂是“冰火兩重天”：一邊是時(shí)尚老牌紛紛面臨“關(guān)店潮”，另一邊則是快時(shí)尚搶占了時(shí)尚界的半壁江山。

其中，集團(tuán)旗下核心品牌Zara獲得13%的銷售高增長(zhǎng)，銷售額占到集團(tuán)總銷售額的三分之二。對(duì)比起紛紛關(guān)店的時(shí)尚老牌，去年，Zara就增加了79家新店，使得全球總門店數(shù)量達(dá)到了2002個(gè)。而Inditex 整個(gè)集團(tuán)將自己遍布全球的門店從2692家提高到7013家。

其他的快時(shí)尚品牌H&M，優(yōu)衣庫(kù)等也在近幾年迅速擴(kuò)張，共同吞噬被老牌占據(jù)的時(shí)尚市場(chǎng)。對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最好的時(shí)代，這也是最壞的時(shí)代。

離快時(shí)尚還有多遠(yuǎn)？

時(shí)勢(shì)造英雄，以往的時(shí)尚老牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今，這些曾經(jīng)的英雄們不得不正視它們所面對(duì)的種種問(wèn)題。唯快不破的原則不僅適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同樣也適用于時(shí)尚業(yè)，看看大熱的快時(shí)尚品牌ZARA就知道了。

所幸的是，Esprit早早意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。在2014 年，Esprit找來(lái)Zara 前高層馬浩思，并開啟了漫長(zhǎng)的“Zara式”改革。

他們號(hào)稱引入了 Zara 的模式——將交貨時(shí)間從以往的 9～11 個(gè)月縮短至 3～4 個(gè)月。在財(cái)報(bào)中寫到這使得“產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量和性價(jià)比得到了改善，同店銷售額同比增長(zhǎng)了 8%（以各個(gè)店鋪本地貨幣計(jì)算）�！钡�仔細(xì)比較起來(lái)，Esprit在模式構(gòu)建和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與Zara仍存在巨大的差距。

ZARA采用的，實(shí)際上是SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌服裝專業(yè)零售商）的經(jīng)營(yíng)模式，就是企業(yè)從生產(chǎn)到零售全部一手掌控，以提高流轉(zhuǎn)速度，壓縮經(jīng)營(yíng)成本。更加強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈的整合，基于高效的生產(chǎn)能力，保障產(chǎn)品的快速更新，以“平價(jià)”加上“快時(shí)尚”創(chuàng)造了服裝界的新奇跡。

具體來(lái)說(shuō)，Zara每件新時(shí)裝從設(shè)計(jì)師提出創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，到打版、制作成衣、店鋪上架，最快2周即可完成。這一空前絕后的推新速度離不開Zara自建工廠的功勞，與其它服裝公司不同的是，Zara把采購(gòu)和生產(chǎn)大部分都放在歐洲進(jìn)行，最大程度與西班牙總部縮短空間距離，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的掌控能力。

據(jù)悉，歐洲地區(qū)只需要24小時(shí)就能到達(dá)店鋪，而世界其他地方則僅需要36～72小時(shí)，商品到達(dá)店鋪后直接上架，以至于Zara店鋪總是給消費(fèi)者耳目一新的感覺。 

相比之下，依靠零售批發(fā)商起家的Esprit一直走的都是服裝行業(yè)傳統(tǒng)的“輕資產(chǎn)”路線，服裝品牌公司唯一的工作就是設(shè)計(jì)新品和召開訂貨會(huì)。

具體來(lái)說(shuō)，在每季新品設(shè)計(jì)完成后，公司往往需要先經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月的面料采購(gòu)期，再交由各工廠進(jìn)行生產(chǎn)，在此期間召開訂貨會(huì)，根據(jù)各個(gè)分公司和代理商的訂貨訂單調(diào)整生產(chǎn)，最后才到配送和補(bǔ)貨階段。一批新品從設(shè)計(jì)完成到上架，需要經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)月的時(shí)間。

ZARA在全球60多個(gè)國(guó)家開設(shè)了2020多家專賣店，其中90%為自營(yíng)店，其余為合資和特許經(jīng)營(yíng)店。選址往往都在大城市的繁華商圈，且開設(shè)的都是大型門店，動(dòng)輒2000平米的超大體驗(yàn)空間加上不斷更新的商品陳列，帶給消費(fèi)者愉悅購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也滿足了一站式購(gòu)物的消費(fèi)需求。

據(jù)悉，Zara客戶每年平均進(jìn)店次數(shù)為17次,而其他一般品牌為3到4次，可見線下門店體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力之大。

除此之外，服裝品牌的核心永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品。

首先，在服裝產(chǎn)品的開發(fā)上，快時(shí)尚與傳統(tǒng)服裝品牌有著天然的差別。

與傳統(tǒng)服裝品牌“以設(shè)計(jì)師為導(dǎo)向”的閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)不同，Zara的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)完全由消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。每日，Zara門店經(jīng)理會(huì)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品反饋等會(huì)被及時(shí)匯總給總部，傳達(dá)顧客需求，同時(shí)，他們還會(huì)觀察當(dāng)日銷售情況，將熱銷品進(jìn)行重新陳列，以尋求銷售的最大化。

其次，在產(chǎn)品推新不占優(yōu)勢(shì)的Esprit，定位仍然混亂。

2002年捷克裔德國(guó)人高漢思升任行政總裁，將消費(fèi)群體定位為20歲-40歲，Esprit被拆分為Esprit、Esprit Collection和edc三個(gè)子品牌，Esprit走經(jīng)典路線，保留原有風(fēng)格，Esprit Collection走職業(yè)路線，edc走青春時(shí)尚路線。

看似細(xì)分的服裝品牌可以幫助消費(fèi)者做出更合適的選擇，然而Esprit三個(gè)子品牌的設(shè)計(jì)部門雖說(shuō)相互分離，但其設(shè)計(jì)風(fēng)格相似度比較高。在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果就是品牌定位搖擺不定，以一款基本款T恤為例，不同子品牌之間的差價(jià)達(dá)三四百元，售價(jià)最低為99元，最高為500多元。

最后，偏高的定價(jià)加上頻繁打折促銷，形象大跌。

Esprit這幾年形象大跌，早已淪為消費(fèi)者只有在打折期間才會(huì)購(gòu)買的基本款品牌。當(dāng)初最有消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)欲望的一批客戶，如今已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離這個(gè)品牌。

思考如何重新年輕起來(lái)，是Esprit的當(dāng)務(wù)之急。

在形象改革上，Esprit邀請(qǐng)了上半年人氣急升的韓國(guó)明星宋慧喬擔(dān)任2016年新一季服裝代言人。早前宋慧喬主演的《太陽(yáng)的后裔》在國(guó)內(nèi)以及亞洲地區(qū)創(chuàng)下了各類收視記錄，在年輕人的心目中有極高的知名度和地位。

Esprit本月初和潮牌及買手店 Opening Ceremony 推出的聯(lián)名款就是通往時(shí)尚的一次探索。但是潮牌的“潮勁”要輻射到整個(gè)Esprit的產(chǎn)品線，恐怕還需要很長(zhǎng)時(shí)日。

如果消費(fèi)者對(duì)Esprit徹底失去了興趣，那么將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上并不能拯救它對(duì)命運(yùn)。也許未來(lái)我們還會(huì)看到Esprit繼續(xù)“賣身”的消息，但如果Esprit無(wú)法徹底補(bǔ)全供應(yīng)鏈短板，讓產(chǎn)品重新變得時(shí)尚起來(lái)，做再多其它的事不過(guò)是延緩死亡的時(shí)間罷了。